国美香港关店=传统零售走向终结

国美香港关店=传统零售走向终结

商务部中国企业走出去研究中心顾问  中国第一整合专家  吴东华

2013年1月20日，香港国美在港发布声明，香港的六家连锁店即将全部关闭。其中五家店2月1日关闭，如北角旗舰店、观塘旗舰店、荃湾旗舰店、大埔旗舰店、屯门旗舰店，3月16日关闭铜锣湾旗舰店。笔者认为这是传统零售走向终结。

2012年中国零售业增长的都是电商的营业额，实体零售店营业额与去年持平左右，但是零售实体店总数却在增长，那么分摊到每个单店的平均营业总额，只能是下降。极少数零售店营业总额同比增长，代价就是大多数零售店以营业总额同比下降为代价。但是实体零售店并不仅仅是受到这种压力，大多数零售店合同到期或即将到期，续签合同时房租大幅上升，这是给实体零售店的极大打击。

去年笔者预测2013年实体零售店营业额会出现同比下降，电商会逆势高速增长，线上线下零售业总额同比还是增长10%以上的。

为什么传统零售店对电商抢生意好无招架之力呢？

笔者认为，传统零售店并没有扬长避短，才造成被动挨宰的。传统零售店虽然有店租成本，电商没有这种成本，但这并非实体零售店的弊端，关键在于实体店经营思维太死板。实体零售店经营思维太实，缺乏灵气，如果实体店增加灵气增加虚空面积不摆货，就显得灵气来了。于是有人就会认为，休闲购物中心，空出一些地方可以供休息、吃饭，也算有虚了。笔者认为这些并不是真正的“虚”，真正的虚不是吃和休息，而是娱乐、充电、艺术和时尚，比如把购物中心的一层拿来进行开办讲堂，台上以国际军事政治、经济、健康讲座给消费者充电，以唱歌、跳舞比赛给消费者娱乐，以各类展览比如画展、时装秀等为特色，拉动消费者的各种精神需求。正是这些精神需求，才是拉动实体零售店销售营业额的法宝，电商做不到这一点，实体店通过这些精神的力量，能以虚实相生打败电商。

另外，现在各家零售店经营都差不多，没有差异化，就拿家电零售来说，不仅有国美、永乐、苏宁等等，就拿国美来说，连锁店也很多，自己在重复自己。虽然国美转型发展大型家居与家电二合一这种新模式，但是仍然是有“实”无“虚”，没有精神层面的东西，只能是拼价格战，胜算不大。

传统零售店思维是实思维，虽然知道品种越多越能供顾客选择，所以大卖场打败超市、便利店。但是这种实思维受到电商极大打击后，这种模式已经失败。笔者认为，传统零售店的纵向经营思维已经走向终结，横向的多元化经营思维虚实相生，跌宕起伏，盎然生机。

实际上传统零售店经营“实”上还有文章可打，比如购物中心拿出一个楼面经营精神层面活动之后，再拿出一个楼面经营某个行业产品的全球总汇，通过这个行业产品的全球最全最领先最全球化而得到消费者的追捧。购物中心不要面面俱到，通过这种实物产品的单点突击，达到差异化竞争力的打造。国内购物中心都是在经营重复产品，没有新鲜化、差异化、唯一化、全球化，现在是商品过剩，谁非要到你的零售店来买东西不可？结果大多就近买了，变成重复经营的购物中心没有吸引力，产品销售只能是逐年下降。

综上所述，笔者认为，传统零售店只有通过以精神需求之“虚”，才能拉动传统零售店之“实”，达到虚实相生。另外，传统零售店还可以以单点突破，形成新鲜化、全球化、差异化、唯一化的产品经营模式，替代面面俱到、重复别的零售店的产品经营模式，通过有门槛的差异化提升竞争力，来拉动传统零售店营业额。如果把这两套方法运用到一起，那么这个零售店必定生意火爆，电商不再是威胁，相反，威胁了电商发展，因为电商根本忽略了人的各种精神需求。所以，笔者说国美香港关店=传统零售走向终结。