2013电商主打盈利战 非3C品类成当当突破口

　　资本冷落之下，电商开始由之前的追求规模转向追求盈利。继京东、凡客要求盈利止损之后，包括当当、窝窝团在内的电商公司直指盈利目标。2013年电商业的行业大战主角，将由之前的价格战血拼，退位于盈利比拼，2013年电商行业或出现盈利拐点。

　　2012年12月26日，《每日经济新闻(博客,微博)》记者从当当网内部了解到，李国庆已确定将非3C品类作为自我造血基地，以争取2013年达成季度盈利目标。

　　IT评论员曹悦平认为，2013年，随着综合电商平台在物流配送、信息系统、供应链体系等方面巨额投入的告一段落 （已具备一定的规模），电商将逐步走出高投入期，出现盈利的拐点。

　　非3C品类成盈利突破口

　　记者从当当网内部了解到，近日，李国庆召集了当当网十多位一线高管在北京九龙度假山庄召开会议。会议上，李国庆确定了当当网的未来战略布局：未来3年内，当当将定位集中于中高端，而品类版图上将更为聚焦在图书、婴童、服装、日用百货等四大品类上，软百和数字业务则为培育性品类。

　　据一位当当高管透露，早在2009年，时任当当网市场副总的陈滕华就当当是否大力开拓3C品类时和李国庆有过争执。陈滕华认为，若不开拓3C品类，当当销售额将很快被竞争对手超越，毕竟一本书平均售价仅在20~30元之间，而手机、笔记本的价格动辄数千。而李国庆则认为，3C品类毛利颇低，另外保修、服务、物流等成本均高于其他品类，作为便利性品类尚可。若全力投入，将会陷入长期止亏的困局，并不符合商业逻辑。

　　事实上，“盈利”一直成为电商行业普遍存在的“话题”，而3C领域之所以受追捧，是因为其能够迅速做大销售数字，获取市场份额，然而，3C的毛利率过低也成为最大的问题。

　　据参会高管透露，在会上，李国庆将京东的情况进行类比，此前，京东流出2011年财务报告，营收211亿元，毛利仅5.5%。李国庆认为，如此低的毛利率已经无法满足百亿元甚至上千亿元的平台建设。而这也是李国庆仅把3C作为便利性品类而转战非3C领域的原因。

　　对准毛利率的提升

　　易观国际高级分析师陈寿送指出：“净营收、毛利率、营业费用是资本界考核电商的三大关键性指标。资本寒冬下，毛利率更像是达摩克利斯之剑决定着电商生死的关键。”

　　当当网发布的2012年Q3财报显示，该季度净营收2.049亿美元，同比增长42%；毛利率为15.2%，相比去年同期13.8%和今年Q2的13.1%有所提升，财报发布后的次日，当当网股价飙涨13.86%。

　　记者注意到，2012年，当当网的招商平台已经拥有1.4万家商户，季度贡献率达4000多万元，这也被李国庆称为改善毛利率的主因。

　　2012年3月25日，当当与国美联手打造的专业家电零售平台国美电器城正式上线运行，并发起了强劲的3C家电价格战；4月19日，酒仙网和当当网宣布双方达成战略合作，酒仙网将独家运营当当网酒类频道；5月10日，当当网与一淘网宣布达成合作，当当网向一淘网开放数据接口，同时加入后者的一账通体系，允许消费者使用支付宝账户直接登录当当下单购买。

　　一系列看似眼花缭乱的动作背后，其实是乱中有序：每一步棋的落脚点皆对准提升毛利率。

　　根据当当网财报显示，即便在激烈价格战的当前，其图书品类毛利率还在20%上下浮动。

　　在新业务的开拓上，以当当优品为例，目前月销售额突破千万元，作为自有品牌，其毛利率达到40%~50%；而培育性品类电子书纯利则能达到20%。

　　当当网副总裁江强此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，之所以做自营，是为了改善整体的毛利率，自营将比做品牌代销要高出至少10~20个百分点。一个现成数据可以参考：唯品会2012年Q1季报显示，其毛利率为21.2%。

　　互联网资深观察家刘兴亮指出，“电商们疲于价格战，除了因资金链压力巨大、毛利收缩以外，一场价格战还需要协同供应链管理、品类管理、市场推广、物流服务等各个部门，内部沟通成本巨大。”他强调，2013年电商寻求上市渴求更为剧烈，正因如此，电商将回归商业本质，找到盈利品类将会是主流。

　　按照李国庆为当当网所画的图书、婴童、日百、服装等4个圈，当当网的盈利步伐将在2013年渐渐涌现。据易观报告显示，非3C电商市场份额中，天猫、京东、当当占据前三，其中母婴、服装、图书均为当当网核心盈利品类。

　　据记者了解，目前当当网的图书毛利率依然保持在20%左右，占据39%的网购图书市场份额。

　　母婴，作为当当月营收过亿元的第二大供血部门，与红孩子用户黏度仅2~4年不同，负责当当网婴童事业部的副总裁王悦表示：“当当孕婴童主要针对0~12岁的儿童，童书可以黏住婴童在断奶后的很长一段时间，这有别于其他平台，过了婴童期便失去了一个客户的弊端。”

　　服装同样也成为当当盈利的品类。据当当内部透露，去年“双11”当天，当当网服装平台销售额达到2200万元，仅培育1年的当当服装平台，通过商户入驻收取佣金获得盈利。除此之外，日用百货方面，当当网已经连续7个季度保持超过50%的增幅。