平价餐厅嫁接时尚

    大众点评网北京地区本周最热餐厅排行，第一名是外婆家，第七名是绿茶餐厅，这两家餐厅本部都来自于杭州，风格类似，以低价的菜品和时尚的就餐环境被消费者津津乐道。如今，这两家公司正在飞速扩张，外婆家的全国门店已近60家，绿茶为14家。经常在下午3点，餐厅门外就有人在拿号排队等候晚餐了。不经意间，由两家餐厅带领的平价时尚餐饮的热潮已然到来！

　　　餐厅新模式崭露头角

　　　外婆家和绿茶将快时尚模式COPY到餐厅，凭借低价和时尚的环境，支撑起了一日可达12次的翻台率，这意味着每天中午11点到晚上10点之间几乎一直满座，两家餐厅几乎每天都有大量的顾客排在门外等着就餐。
　　　它们是如何平衡平价和时尚两个要素，来吸引大量消费者的呢？
　　　从定位来看，平价时尚餐厅的目标客户主要是既关注时尚又有一定消费能力的白领等年轻群体。例如，外婆家从一开始，就把经营目标定位锁定在“朋友聚会”和“家庭聚会”上，为目标群体营造出一种像在“家”吃饭一样轻松、随和、自在的气氛。
　　　从选址来看，绿茶和外婆家选址大都在交通便利、人流量大的大型商厦内。要保证外婆家、绿茶12次之多的翻台率，餐馆必须有足够多的顾客愿意在门外排队等候，这样的选址保证了足够的人流量。除此之外，很多等位的人，除了在等位区上网、喝茶外，还可以先去商厦里面逛逛，让等位不会那么枯燥，吃饭逛商店两不误。
　　　环境布局上，平价时尚餐厅既强调空间的有效利用，降低运营面积的成本，又注重装修风格的变换，迎合年轻消费者的喜好。例如，在外婆家的19家店里，每家的装修都各不相同，尽量符合年轻人的审美观，创造一个干净高档的餐饮场所，风格迥异的装修也成为外婆家混搭风的一部分。同时，为了在餐厅里面安置更多的座位，外婆家会将几个方型的小桌拼成一条长桌，让互不认识的顾客们“拼桌而坐”。这不仅是节约空间的做法，也能促进快速消费的社会里，人与人之间的关系。
　　　菜品方面，时尚餐厅自然是不拘一格。外婆家与绿茶餐厅，虽然都是来自杭州的杭帮菜餐厅，其实在菜品上完全突破了派系的藩篱。实际上，两个餐厅是用“中国菜馆”的大视野来开发菜谱：杭帮菜、农家菜、川菜、湘菜、新疆菜、淮扬菜、东北菜......什么菜好吃、流行、符合消费者的口味，就做什么菜。因为一年四季都会有新菜，才吸引着容易“审美疲劳”的年轻消费者。绿茶餐厅和外婆家的菜品数量都在200个左右，数量偏多。
　　　服务方面，平价时尚餐厅也基本能做到及时、快捷。虽然每天营业时间长，翻台率较高，服务人员也能保持较好的状态。绿茶餐厅的服务员向消费者推荐菜肴的时候，虽然推荐的都是招牌菜，但却不会是最贵的菜；当客人点菜略多的时候，服务员也会提醒顾客差不多了，不够可以再点，虽然服务很细微、简单，却也很贴心。
　　　价格方面，平价时尚餐厅一般介于快餐厅与正餐餐厅之间。北京的外婆家人均消费55元，凉菜的素菜在5至10元之间，荤菜在12至20元之间；热菜的素菜在12至18元之间，荤菜在18至30元之间。而3元一盘的麻婆豆腐则成为外婆家每桌必点的菜式，因为它实在太便宜了，餐厅用这个低价的菜让大家记住其实惠、高性价比的特色。
　　　在保持时尚度和平价的情况下，要想赢利，餐厅还要依靠良好的标准化流程管理。外婆家凭借其“超预期价值”的经营理念，实现多家门店连锁经营，并开始了中式餐饮定员、定额、量化生产的尝试。
　　　为了努力实现中餐经营的标准化，平价时尚餐厅不仅要在菜品的加工方面做很多尝试，还要对类似中央厨房的配送中心进行标准化生产，从采购到烹饪都有一套标准作业流程，将菜品工序标准化和规模化，每个环节只需按流程操作。当通过标准化流程将成本控制到一定程度之后，菜品的价格就跌到目标消费人群很乐于排队的水平了。

　　　“平价”与“时尚”如何平衡？

　　　平价时尚餐厅并不是按照菜系、菜品为主要差异化定位的餐饮品牌形式，因此，餐厅的定位与价值主张，只有通过深化客户体验，真正与客户产生一定程度的互动，让客户充分参与到消费过程中，才能确保餐厅品牌深入人心，建立真正的感性传播的基础，才能与其他类别餐厅区隔开来。因此，明确模式、强化体验就成为经营好一个平价时尚的连锁餐饮企业的关键。
　　　确立清晰的品牌定位。平价时尚餐饮必将形成一个新的餐饮品类，在这个品类里，企业的品牌定位，决定了餐厅要通过什么样的体验设计来实现对客户的价值承诺。快餐的定位一般都表现在餐厅提供的菜品品项上，比如肯德基代表了炸鸡翅、麦当劳代表了汉堡包、赛百味代表了潜艇三明治。国内一些优秀的餐饮企业也都有各自代表的菜品品项，比如海底捞代表了服务良好的四川火锅、全聚德代表了北京烤鸭、狗不理代表了天津的包子、东来顺代表了炭盆清汤涮锅。而平价时尚餐饮包含的菜品数量众多，时尚性的分类和表现形式丰富，这就需要餐厅通过明确的定位和鲜明的风格来给消费者留下深刻印象。
　　　明确定位后，需要整套的策略组合来保证定位的实现，策略组合主要涉及到选址、菜品品类设计、环境体系设计。
　　　选址方面，平价和时尚二者兼得的特性，就决定了餐厅需要高翻台率来支持此模式的运转，这就要求有大量的顾客，因此，选址就显得十分重要，而客流量大、人气旺的大型商厦就成为优选。实际上，随着城市化进程的全面加速、核心商圈的崛起，这样的理想位置的选择余地看似非常大，其实还需要进一步筛选。外婆家就曾经因为经营不理想而关闭了北京中关村店，在同一个城市必须开出多家店，才有利于培育客户并降低成本。
　　　菜品品类设计方面，要维护大量、反复消费的客户群，菜品的体系就显得很重要，没有足够的菜品数量支持，就很难满足各类消费群体的需求，但菜品数量过多，也不利于形成核心的消费群体，会严重影响到菜品的整体质量、成本以及出菜速度。从长期经营来看，平价时尚餐厅需要保持适当数量的菜品，并根据季节及消费者喜好的变化，不断更新菜品，形成菜品金字塔。这就要对菜品进行分类，可以按照基本类、时尚基本类、时尚潮流类分成三类，并且运用不同的策略进行管理。按照菜品金字塔设计的菜单结构也就不同于现在了，按照基本类、时尚基本类、时尚潮流类为主建立一级目录，在这个基础上再建立二级目录。目前绿茶餐厅的简易一页纸质菜单上，一级目录有十二项，各类食品品项近三百个，数量过多，不便于消费者迅速做出选择，更不利于企业定位及扩张目标的实现。
　　　环境体系设计，对于平价时尚餐厅来说尤其重要，“时尚”的概念很大程度上要依靠环境体现。支撑餐厅定位实现的体验平台，很大程度上体现在用餐环境上，从面积、功能分区、餐桌餐椅、餐具、墙面地板、装饰、灯具、背景音乐、视觉设计等多方面、立体化地进行系统设计，才能达到加强客户体验、实现餐厅价值定位的目的。这就要求环境体系设计者充分理解餐厅定位与客户的体验要求才能办到，而餐饮企业经营者放弃凭感觉进行餐厅的环境安排，转而系统化设计环境体系后，对经营效益的提高有立竿见影的效果。