品牌的“表”和“里”

    究竟是什么给顾客带来价值？是什么使顾客感到身心愉悦？实际上，即便品牌本身也做不到这一点。如今，充斥市场的各色产品已经能满足人们日常生活的基本需求，唯一能使他们怦然心动的，就是体验。满足顾客的感官体验，就能相对容易地产生价值。一个广为人知的说法是，人类接受的信息80%来自视觉，顾客无法直接看到品牌的文化和内涵，却可以通过视觉对它的外部形象一目了然。
　　　20世纪30年代，宝洁等一批企业创造了品牌和品牌管理的概念，到了90年代初，在全球范围内，企业开始在品牌资产、品牌延伸、品牌识别上投入大量的精力。如今，品牌管理者们并非不了解视觉的重要性，但显然对此缺乏深入的思考，比如，如何战略性地建立一个标志性视觉？如何用视觉表达一种定位？
　　　中国多数的企业营销人员、视觉设计机构、咨询公司没有普遍建立起视觉战略及管理的相关概念。同时，在企业营销人员的评估体系中，并不会考虑视觉方面的因素，更没有把视觉上升为战略。而在许多设计机构看来，创造力是无边界的，是无法衡量的，更不能通过某种原则和标准来检验。
　　　那么，优秀的视觉战略能产生多大的作用？20世纪80年代，绝对伏特加打造了独特的视觉战略，十年间其在美国市场的销量由5000箱上升到250万箱，极具艺术想象力的、不间断的视觉强化策略，在几十年后仍然被人模仿；耐克的视觉形象每天都在赛事、队服、球星形象、平面广告、电视广告等各种载体中出现，牢牢占据年轻人的感官，激荡着他们的心灵；宝马MINI所到之处让一切“相形见大”，体现出时尚、率性、自由的汽车文化，最近在微博上推出北方沙尘背景下的平面视觉广告，配以“生活在北方，就当我五行缺土”的诙谐语言，是其视觉战略的典型策略。
　　　上述品牌在视觉上都做到了足够的差异化，足够的与众不同。但最关键的是，这些品牌不仅拥有自己的定位，更在每时每刻通过标志性的视觉来表达这种定位，从不间断，从不动摇。也就是说，一个优秀品牌的“外在”，从来都是为“内在”服务，并不断地加以强化。这样看来，对于那些换标不成功的企业，罪魁祸首并不是品牌识别系统的调整，其战略定位的摇摆才是最致命的原因。
人靠衣服马靠鞍，品牌没有内涵不行，但首先要把自己打扮得耀眼些。当然，如果能做到“表里如一”就是更高的境界了。