微波食品，谁是对手？

　　2013年1月8日，我国首家微波食品研究领域的院士工作站在美的厨房电器事业部成立，该工作站填补了国内此领域的空白。美的向工作站投入的首期科研经费超过1000万元人民币，设定了“不同微波条件对食品品质影响的研究”等六大核心科研课题。紧接着，两周之后，格兰仕在京召开战略发布会，宣布与三全、中粮大宝、上海大塚等食品巨头签订战略合作协议，共同研制、生产和推广微波食品。格兰仕的首批微波食品包含营养早餐、能量午餐、经典晚餐和滋补甜品共计20余款。格兰仕和美的这两个全球最大的微波炉制造商的跨界行为牵引我们的目光投射向“微波食品”这个一直被忽视的角落。
　　
　　迷失的十年
　　1998年，领先食品公司推出伊妹方便米饭，可看作微波食品发展的雏形，至今已有15年。在这十多年间，微波食品发展受到各种因素的制约，使其一直不温不火，难成主流。
　　价格的限制。说到方便食品，不得不提的就是方便面，它更早进入中国市场，以合适的价格迅速成为大众方便食品的第一选择，甚至成为习惯。微波米饭是微波速食的主要种类，平均价格是袋装面的5倍左右，是桶装面的3倍左右。如果仅仅是“填饱肚子”的需要，微波米饭在价格上的巨大劣势，无疑难以进入消费者的选择目录，特别是在前些年人们收入普遍较低的情况下。
　　渠道的影响。微波食品较高的价格决定了其消费者分布是区域化的，终端运作的高成本使其只能有选择的进行铺货。所以现实是微波米饭主打一、二线市场，而不能像方便面那样全国城乡遍地开花，这不仅决定了微波米饭的整体销量，更影响了消费风潮的形成。在这种马太效应下，方便面日益强大，而微波米饭却堪称举步维艰。
　　已有品牌影响力不足。十多年间虽然有大量品牌进入微波米饭市场，但大多是中小型企业，整体影响力不足。尽管一些企业听起来名头很响，但各种原因也并未成为类似可口可乐、康师傅那样的行业领导者。三全把绝大部分精力集中于自己的主打品类冷冻食品；中粮大宝虽然背靠中粮这棵大树，但体量仍然较小，进入时间较晚；有日资背景的上海大塚，产品较为高端，主要聚焦一线城市和部分二线城市，距离全国性品牌仍有差距。
　　品类和品牌的推广宣传不够。微波食品市场现有品牌影响力不够，康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、卡夫等实力雄厚的食品巨头的集体缺席，致使微波食品无论是整体品类还是具体品牌都未得到较好的传播，广告投放和消费者教育极少，市场培育力度弱，大众无法从媒介获得相关信息，这对快消品而言几乎是致命的。
　　
　　潜伏的能量
　　在过去的十多年微波食品难以迅速发展，其中既有大环境的客观因素，也有企业自身的主观因素。一切都是变化的，唯有变化是不变的。仅从环境因素来看，随着社会的发展，以前不利于微波食品发展的制约因素在减少，强度在减弱。某种程度上，微波食品发展成为主流食品品类的外部条件已经具备。
　　中国有超13亿的消费人口，目前城镇化率已超过50%。十八大以后，城镇化上升为国家战略，城镇化还会以更快的速度推进。城镇化意味着更多的人离开农村，进入城市，走进工厂或写字楼，生活节奏加快，留给做饭的时间减少，这为快餐市场和速食食品的发展提供了基本条件。肯德基中国店面数突破4000家、国内方便面年销售达500亿份、7-11等主流便利店以快餐为经营主项……这些都是极好的注解。
　　随着大众收入的提高，他们对快餐和方便食品的要求也在变化，其消费升级的趋势日益明显，对日常消费品的价格敏感度在下降。如果说以前填饱肚子的低要求成就了方便面品类的话，那么从现在到以后，对营养和口味也有些许要求的消费特点有可能成就微波食品的快速成长。事实上，近几年方便面的增长已趋于停滞。调查显示，2005年之前中国方便面市场连续18年年均增长20%，但从2006年至今的7年间却近乎零增长。这一时间段，快餐消费者的数量和消费频率仍然提高，其他快餐种类的销售量和销售额都在增加，唯独方便面增长乏力，原因就在于很多消费者转向了更“高级”的方便食品或快餐。
　　在美国、欧洲和日本等发达国家市场，方便面的接棒者正是微波食品。在美国，微波食品一年卖120亿美元，是主要的方便食品种类之一。美国人口只有3亿，中国仅城市人口就是其2倍多。同时很多事例都已证明，在消费习惯和流行趋势上，欧美日的今天就是中国的明天，中国微波食品的人均消费额哪怕只有美国的1/10，也会形成近500亿的市场。从另外一个角度看，如果销量份数达到方便面的1/10，每份按10元计算，也刚好是500亿的市场规模。
　　
　　唯一的对手
　　超13亿人口、超50%的城镇化率、收入不断增长、消费持续升级、消费者价格敏感度下降、微波炉普及率提高……已经较为成熟的外部条件为微波食品的大发展提供了环境。在这种环境下，特定企业和品牌如何捉住时机形成突破？
　　形成“微波食品”的品类概念。形成“微波食品”或“微波快餐”的品类概念并不是说进行一个书面化的定义，而是要在消费者头脑当中打上印记，让消费者知道有“微波食品”这样的品类。目前，消费者对“微波食品”的认知度非常之低，很多人甚至从未听说，那又怎能奢望他们去购买并不知道的东西——消费者有快餐和方便食品的需求时，头脑中或经验里根本就不会有“微波食品”这个选项出现。
　　在产品名称上，大塚、得益、元盛等先期进入者一般将自己的产品命名为方便系列，其中以“方便米饭”为多，产品包装上并未出现类似“微波食品”这样的字样，这样命名也是为了扩大适应面的考虑。“微波食品”概念的形成对于提高消费者认知和销量的提升密切相关，是微波食品发展的第一要务。
　　现在微波炉企业首先扛起了这面大旗，已经或明或暗的做一些概念普及和消费习惯养成等基础性工作。微波炉市场双寡头垄断的市场格局，有利于这一工作的开展。在微波炉市场，格兰仕和美的是针锋相对的对手，但在“微波食品”这一新生概念上，两者具有完全相同的利益。要提醒的是，在特定的市场状态下，有时候“合”比“竞”更重要，当然这需要格兰仕和美的非凡的经营魄力和智慧。
　　关键的“第一次”。在简单化的快餐消费上，消费者的选择是多样化的——2～5元每份的方便面、8～20元每份的便利店快餐、10～25元每份的小店快餐、15～40元每份的中式或西式品牌快餐……微波快餐如何改变他们已经形成的快餐选择习惯？
　　事实上，微波快餐存在一些优势，例如，在一、二线城市家庭和办公场所微波炉普及的情况下，微波加热甚至比开水加热更方便，这是其他类型快餐很难做到的。同时，在13亿人口中有8亿以米饭为日常主食，微波快餐以米饭为主，更对应中国人对“饭”的认知。另外，6～12元的价格区间也符合目前大多数消费者的消费能力。但作为日常消费品要想获得青睐，绝非以上那么简单，消费者需要的是综合性价比——口感、口味、分量、菜品、营养等能否对价格形成支撑。
　　对于新的食品种类，让消费者尝试购买一次并不难，难的是一次之后的持续。第一印象、第一感觉、第一体验是最重要的，第一次满意有可能带来持续，第一次的不满意肯定意味着暂时甚至永远的再见。从这个角度说，目前进入微波食品品类的企业较少未必就是坏事，大量企业的进入的必定意味着质量的参差不齐，在尝试阶段，消费者对特定产品的不满意很可能与整个品类划上等号。同样从这个角度看，美的投资1000万先进行食品研发比格兰仕贴牌现有其他公司产品更明智、更前瞻。所谓磨刀不误砍柴工，先在实验室把产品做好，推向市场后和消费者的初次“见面”，就要超越期待甚至“惊艳”，形成消费者满意和让渡价值。只有这样，才有可能撬动已经形成的习惯。
　　打破“囚徒困境”。对特定微波食品品牌而言，不管是提升销量还是树立形象，快消品的特点决定了以广告为代表的营销传播是必须的工作。因为微波食品概念不够普及，这样他们在进行品牌传播的同时必须照顾品类概念传播，但对品类概念传播又有可能被其他同类品牌借势，所以目前微波食品的广告几乎没有，整个情况有点“囚徒困境”的意思。
　　打破“困境”有两种可能。第一种可能是实力雄厚者，如美的或格兰仕，再如康师傅、统一或娃哈哈，首先打响品类概念并第一个占位，就有可能成为细分市场的领导品牌。在13亿的人口消费市场，任何细分市场的领导者都是强者。事实上，在中国食品市场，领导者缺失的细分类别屈指可数。尽管可能会被借势，但借势者终究只能在后。接着会有跟进者也开始强力宣传，形成诸如近年“凉茶”“酸菜牛肉面”“冰糖雪梨”之势。增长乏力的方便面主流品牌非常有可能成为“微波食品”普及的重要策动者。第二种可能是成立行业协会，以联盟的形式进行概念推广，这样的成功案例很多，比如“世界黄金协会”的“K-gold”，“美国棉花协会”的“美棉”等。但目前中国企业同行间的合作意识似乎让这种可能的几率变得无限小。
　　在收入增加和消费升级的背景下，微波食品的前景无疑是可期的。但一个新的食品品类，要做到让消费者“口服”、“心服”并不是容易的工作，漫漫征途才刚刚开始。
　　（作者来自湖南工业大学）