央视否认广告“戒酒” 白酒推广渠道受压缩

　　昨日有传言称央视两会后将清退白酒广告，消息一出，酿酒板块一片恐慌。

　　《第一财经日报》记者通过多方求证获悉，央视广告暂未禁酒，不过接近央视的相关人士表示，央视白酒广告在两会后会进一步缩小。随着央视等媒体白酒广告进一步受限，白酒行业亟待寻找更好的营销模式以应对广告渠道收窄的影响。

　　昨日，央视内部人士向记者表示，目前央视并未收到禁酒令，市场传言为不实消息。央视最大广告代理公司中视金桥国际传媒有限公司相关负责人也表示，跟央视相关方求证过，并未全面禁止白酒。

　　央视广告主要投放者之一洋河股份（002304.SZ）广告代理公司负责人也表示，跟央视求证后，其否认了全面禁酒的说法。不过，一位与央视常年有广告合作的人士表示，央视预计在两会后会进一步减少白酒广告投放时间，这对央视第一大广告收入来源将进一步造成冲击。

　　2013年中央电视台黄金资源广告招标数据显示，央视本年度招标总额达到158.8亿元，比2012年度的142.6亿提升11.4%。其中，酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%，占据32.8%的中标额度。中标的企业前三强均为白酒企业，分别是茅台、剑南春、五粮液，三家广告总额超过17.32亿元。足见白酒广告在央视广告收入中占据了最重要的位置。

　　受限于2011年的广电79号令(《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》)，2013年央视仅有新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告，在新闻联播后提示收看广告标段，中标酒类企业的数量将不再超过4家，这加剧了白酒企业的竞争。

　　虽然广电总局“限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00~21:00的播出条数，但央视的白酒广告收入并未因此减少，由于该时段外的资源白酒类客户的集中，白酒广告位资源稀缺性直接带动广告价格大幅度提升，该时间段的节目广告增幅也令人咋舌，新闻联播报时增幅62.5%，整点新闻报时增幅达到129.4%。

　　不过总体而言，央视等电视媒体“限酒”将成为趋势，在这种情况下，积极调整营销策略已成为酒类企业重中之重。

　　广告行业分析师由天宇告诉记者，虽然白酒企业通过在电视投放高规格、高档次短片有利于迅速提升白酒品牌，但由于电视广告渠道的进一步收缩，从去年开始，已经有部分白酒企业向网络投放广告，这是以前几乎不曾发生过的。

　　他还称，总体而言，由于电视广告营销对于白酒品牌提升具有重要作用，少了电视媒体广告，一些新兴的白酒品牌则很难迅速提高知名度，甚至会有一批新的白酒品牌面临生存危机。在营销变局下，如何利用有限资源做品牌营销已成白酒企业亟须应对的问题。