三特总裁刘丹军我为什么放弃房地产而钟情索道？

　　一棵树要长成参天大树，不是看它长得快还是慢，而要看它的根扎得深不深。只要有梦想，那种成长是从容而自然的。在不知不觉中，猛然有一天会发现那棵小树在自自然然、心平气和中长得粗壮而高大，它成材了！

　　刘丹军，三特索道（002159）集团股份有限公司董事兼总裁，18年前，他带领经营团队，开始了三特的“二次创业”；5年前，又引领三特进行“二次转型”，以索道专业运营商为基础向旅游资源的综合开发商转型。

　　他说：“索道、旅游，这两项，我都接触得很晚。”1985年，在中南财经政法大学攻读硕士研究生时，导师让他去北京、重庆开会，这是第一次长距离旅行，北京到重庆，坐了48小时的火车，“下了火车，腿已经无法走路了，这是我第一次旅游，出差就是中国旅游的雏形。” 那年他30岁。

　　1992年，在武汉市财政局投资公司担任副总经理的他，出任三特董事，才正式开始接触索道。他笑称：“那时，我对索道还不了解，邓总（指三特副总裁邓勇）刚来的时候把索道理解成‘隧道’，我是连‘隧道’都不懂。”

　　但刘丹军一下子和旅游、索道结了缘，他说现在就是认真做好“小”公司。18年来，他带领三特的经营团队，把三特打造成一家跨区域经营、以索道经营为主、居于全国数一数二的专业化集团公司。

　　20年

　　成为中国索道行业龙头

　　1994年，刘丹军到三特担任集团总裁，当时公司还处在追求多元化发展时期。从1989年成立到1995年期间，三特有20多家子公司，索道、电信、房地产、服装等，经营的项目五花八门，三特曾经在武汉率先开通了中文寻呼业务，卖出了该市的第一台中文寻呼机。

　　当过工人、农民，又当过大学资料员、教师，金融专业背景的刘丹军，通过近一年的调查研究，凭着多年从事投资工作的经验和对投资项目的敏锐判断，提出走专业化的路子，在选择产业定位时，房地产和农业都被排除，下决心以索道营运为主业。

　　谈起当初的决策，他说，选择景区索道营运为主业，是经过大量考察的。中国人口众多，随着人们收入的提高，旅游市场会越来越大；索道现金流比较充裕，像收费站一样，建成后能形成稳定收入，运营管理也相对简单；能修建索道的景区资源具有相对垄断性。

　　当时，三特已经建成湖北省第一条索道——武汉东湖磨山索道，这条索道投资五六百万元，开业后游客蜂拥而至，公司只有请警察维持秩序。

　　在1996年召开的一次讨论投资方向的会议上，刘丹军说：“我们就是要死死盯着客运索道，把这个专业化的目标瞄准，把我们的发展方向搞准，企业就一定能够搞好。”几乎所有子公司的老总都表示反对，每一个子公司老总心里都有一个宏伟的发展计划。随后，召开的全体员工大会，为了统一思想，他围绕“正本清源”一口气讲了16个问题，足足讲了2个小时，在公司员工中引起很大的震动。

　　在他的努力和坚持下，三特产业开始聚焦，由多元化向专业化转型，关停并转其他产业，集中人力财力向索道营运产业发展。1996年，三特最大的投资项目，耗资8900万元的华山索道开业，结束了“自古华山一条路”的历史；2年以后，开始盈利，直到2007年三特上市时，华山索道公司已经成为主营业务收入贡献最大的公司。2011年华山索道收入达到创纪录的1.8亿元，1996年至2011年，华山索道累计接待游客1194万人，总收入11多亿元。

　　刘丹军1995年提出 “咬定青山不放松” 的口号，确定了以旅游客运索道为主的专业化发展思路，随着中国旅游市场的快速成长， “三特索道”做到了中国索道营运行业的第一品牌，实现了公司股票上市。

　　经过20年的发展，目前，三特已经建成14条索道、缆车及自动扶梯，由三特运营的有10条索道和1条有轨缆车，另有多条索道正在规划或建设中。三特索道的技术力量、管理能力和品牌已经得到行业的充分认可，成为中国客运索道业的龙头企业。

　　转型

　　由索道向旅游转型升级

　　奠定了三特在索道行业的地位后，有人提出，三特应该收购全国各地其他索道；也有人认为，三特应该向产业链的上下游延伸，旅行社、客运、酒店餐饮，做全产业链的企业。

　　而有着前瞻眼光的刘丹军，却提出从索道营运向景区开发转型升级的经营方向，并于2002年提出“经营一批、开发一批、储备一批”的发展战略。

　　之所以“二次转型”，一是源于海南猴岛公园的成功给了他信心。猴岛索道1998年建成，之后从当地政府争取了猴岛50年经营权。现在南湾猴岛已成为国家4A级旅游景区、是海南国际旅游岛的品牌景区，俄、日、韩游客最喜爱的景区之一。从猴岛景区的开发，他意识到搞索道要和景区联动，整体开发资源是比较好的模式；另一个因素是他判断中国旅游市场的发展趋势即将从观光旅游向休闲旅游过渡，认为这是三特提前布局、大有作为的良机。

　　2007年，三特公司上市后的募集资金分别投向了三个景区（配套项目）的建设，对公司由索道营运升级到景区资源整体开发起到重要促进作用。

　　提出将休闲旅游产业作为公司产业发展的“蓝海战略”，是全国观光旅游市场最火热的时候。刘丹军觉得，旅游资源，特别是不可再生的自然生态旅游资源是非常有限的，所以三特多年来一直不遗余力的抢资源。目前，公司开发的景区资源遍布全国，直接和间接控股的子公司二十多家，形成以湖北为中部根据地，北至内蒙古克什克腾旗，南至海南陵水猴岛，东至福建武夷山，西至贵州梵净山的资源布局。他说：“这个布局已经得到了资本市场的认可，旅游行业上市公司的估值是看资源的价值，看未来的发展空间。我们开发的这些旅游资源，每个区域都有一个综合开发的考虑，让我们看到未来发展的潜力。”

　　崇尚自然

　　回归旅游本质

　　国务院提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业”、“为建设世界旅游强国奠定更加坚实的基础”战略，让刘丹军对旅游产业的前景充满了信心。他认为， “黄金周”政策的出台对中国旅游市场的发展意义重大，正是从1999年“黄金周”登上历史舞台开始，中国的国内旅游特别是中远程旅游才获得长足发展。他曾经在很多场合提出过建议：“最好还增加一个暑期的‘黄金周’，一年春夏秋冬4个‘黄金周’”。

　　他向记者分析，中国人有独特的消费文化背景和消费心理，友情团聚、从众结伴是中国不同于西方的休闲度假方式，对很多中国人来说，亲朋好友一起出游带来的精神满足和附加值，大大超出单独出游。另外，“高铁时代”的来临，则意味着中心城市生活圈的扩大，主要旅游市场的融合，以“四纵四横”高铁为骨干的中国快速交通网的建设，这些都为三特公司的发展创造了机会。

　　但他也对旅游市场的开发混乱充满担忧和痛心，他认为，中国旅游市场发展存在两个误区：一是“造城”，房地产绑架了旅游。所谓“造城”就是几十万平方米造一个城，仿古的，投资几十亿上百亿，远离中心城市的“造城”运动不断地出现，将来很可能留下来的是一些鬼城、一些烂尾楼，这不是搞旅游；二是“造神”，所谓“造神”就是盲目突出名人效应，把一些神话人物如女娲，甚至文学作品中的一些人物抬出来，进行旅游景点开发，实际上是“有地产无旅游”，或是地方政府的政绩工程。

　　面对这样的局面，三特公司坚持自己的开发理念，他们提出来要回归旅游的本质，回归自然状态下的田园、阳光、沙滩、温泉、森林，打造真正符合市场规律，经得起历史检验的旅游产品。

　　未来

　　营造“田野牧歌”主题产品

　　“美国、加拿大的国家森林公园，很怕每一个建筑、每一个符号会影响原生态，建一个房子，做一个门，都得小心翼翼，不去破坏整体景观，”刘丹军对记者说，“而我们通常做规划、策划、景观时，在景区里面去做一些广场，做一些大道，做一些现代化的楼房，用水泥去堆砌。我觉得这些东西是一种过度规划、过度设计。”

　　2010年，刘丹军提出以“回归自然、触摸历史、享受文化”为内涵，打造全国范围内连锁式的“田野牧歌”为主题的旅游产品，树立 “田野牧歌”特色旅游品牌。

　　位于 “温泉之乡”湖北咸宁的崇阳浪口休闲度假区就是“田野牧歌”系列连锁之一。旅游区将开发森林温泉、温泉小镇、湿地公园、观景索道、“乐活”游乐区、乡村民宿酒店等旅游项目，整体形成无限亲近自然、回归田园的“田野牧歌”意境，为游客提供一种创新的游憩方式、特色的休闲项目和舒适的度假生活，该项目预计总投资15亿元。

　　记者近日实地探访了该项目。从武汉乘武广高铁30多分钟到达赤壁站，乘车40分钟到达浪口温泉度假区。呈现在我们面前的是，定位高端休闲的一期浪口温泉会所已颇具规模：19栋中式温泉院落坐落在山水田园之间，沿隽水河的一条支流展开，依地形而建，开挖的土石方工程很少。其建设风格充分体现了三特“田野牧歌”的设计理念。外观是传统墅院大宅，古砖古瓦、木门石柱，黄泥墙，院落之间，弯延的小径，竹林掩映。内部现代化、高品质的设施应有尽有，家具房梁尽是实木精心打造，房间里洋溢着一种自然的实木香。配套的有机蔬菜基地、畜牧基地已经完成，真正能做到“食有机、居有竹”。

　　在交流中记者了解到，试运行仅2个多月，浪口温泉会所田园般的环境逐渐被人们知晓，进入冬季更是火爆，每逢周末客房供不应求。三特崇阳公司副总经理冯波说，酒店行业的回收期都比较长，正式开业之后，首要任务是加强营销、加强管理和服务品质，对于盈利，由于折旧比较大，得运行一年以后，取得各种数据才能说明问题，从这段时间情况看，来过的人总体反应都很不错，说心里的“田园梦”在这里找到了。作为这个项目的经营者，他们对浪口温泉会所这种“田野牧歌”式的主题酒店的未来充满信心。

　　刘丹军介绍，像崇阳“田野牧歌”项目，现在同时在规划设计建设的还有七八个，3到5年，一批“田野牧歌”的旅游休闲地将诞生，不会是简单复制温泉会所，而是充分发挥三特各地资源的不同优势，以“回归自然、触摸历史、享受文化”的主题旅游产品，让人们亲近自然，享受旅游的本质。

　　人才

　　三特公司的最大财富

　　刘丹军最欣慰的事情，是经过20年的发展，三特培养成长了一批专业化的管理团队。他告诉记者，公司的整个管理团队对于旅游资源的判断和开发能力、在旅游项目管理上的丰富经验以及系统的管理能力，就是目前三特最重要的企业核心竞争力。

　　团队的每一个部门、每一个人都有明确的分工和定位，有专门负责资源考察和项目前期开发的部门，有专门负责景区工程建设的部门，还有就是负责经营管理的团队，经营管理又分为景区管理、索道管理、财务管理等。系统专业化的团队，构成了三特公司的资源开发体系，形成了一套专业化的旅游资源开发流程。

　　采访刘丹军，他很少讲自己，却讲了很多管理团队让他感动的故事。修建华山索道的时候，要在山上修建支架，下山得几个小时，工程技术人员就在支架边搭一个窝棚，荒山野岭的，吃住都在窝棚里；没有住的地方，就想办法把运设备的集装箱改成了票房、员工宿舍、食堂、厕所、办公室，很多管理人员都有类似的经历。“这就是三特公司最大的财富，每个高管的经历都可以出本书，他们深深懂得‘磨难是福’”。

　　作为总裁，他从来没有放松过管理团队的学习和交流。项目管理人员多在外地，除了学习、开会，他还会经常送书给管理人员，沟通传达思想，让他们知道他在看什么想什么。

　　早在10年以前，喜欢摄影的刘丹军就倡导管理人员都要学摄影，现在，这些人里有很多作品参加了全国和国际上的摄影比赛并获奖，还有老总出了摄影专辑。他解释说，公司的管理人员，多数是搞索道出身，或是学管理和金融的，提倡学摄影可以让他们学会审美、讲究构图，促进他们在景区规划、设计、建设时追求自然的美感，公司每年都要印制一本台历，记录他们拍摄的三特景区。

　　2012年12月，三特集团专门为中高级管理人员召开了“田野牧歌专题培训会”，请音乐教授讲解欣赏交响乐，观看英格兰田园风光纪录片，给他们讲公司的产业定位和“田野牧歌”理念。

　　刘丹军说，虽然公司目前索道收入仍然占主要部分，但二次转型的决心是下定了，三特未来发展的总体目标，就是稳步快速发展，建成国内第一的旅游资源综合开发企业。