茅台五粮液必须回到真正的市场

国家发改委相关部门近日对贵州茅台和五粮液两家公司作出处理，因两家公司实施价格垄断，触犯了我国《反垄断法》的相关条款，分别被处以罚款2.47和2.02亿元。这创造了中国自《反垄断法》实施以来的最高罚款金额。

茅台和五粮液是我国两家著名的高档白酒公司，在消费者中享有盛誉。但是，最近几年，这两个酒品的价格扶摇直上，特别是茅台，基本上已经成为让普通消费者望而却步的奢侈酒品。由于这两个酒品在我国高档白酒乃至整个白酒消费市场上起着价格风向标的作用，因此它们每一次涨价，都会在整个酒类消费市场上引起集体躁动，抬高整个酒类市场的价格。但是，这两种酒品的涨价，却并不完全是因为其生产成本上升的需要，而是为了维持其市场地位而采取的手段。比如，茅台对一些经销商准备采取的降价行动，动辄以罚款、断供等非市场手段进行要挟，这种行为直接触犯了我国《反垄断法》第14条，该条款规定，“固定向第三人转售商品的价格”和“限定向第三人转售商品的最低价格”均构成了垄断协议，经营者将被处罚。

其实，每一个熟悉我国酒类市场的消费者都明白，尽管茅台和五粮液的商誉很高，但由于它们的价格太高，因此在普通消费者中并没有太高的消费量，其他一些高档白酒的大众消费量更是等而下之。但尽管如此，我国高档白酒的市场销售量却一直居高不下，这从此次发改委作出的罚款也可看出端倪，对两家公司的4.49亿元罚款，是它们上一年度销售额的1%，这就表明两家公司上一年度的销售额高达449亿元。这是一个惊人的数字，表明相当多的社会财富流向了这两家酒企。然而，普通消费者并没有这样的消费能力，不足以支撑起它们如此高的销售业绩。

事实上，茅台和五粮液从来没有把普通消费者作为它们最重要的目标客户，这些高档白酒奇高的市场份额，在于居高不下的公款吃喝给它们提供了支撑，特别是茅台，俨然已经成为官场上的“指定饮品”。这几年我国从中央到地方各级政府部门的三公消费已经成为一个天文数字，尽管政府部门现在已经开始向社会公布三公消费，但其中的公费招待由于只公布了一笔总数字，民众的监督根本无从入手，茅台在官场的餐桌上照样“万千宠爱”集于一身。公款吃喝由于花的不是自己的钱，从来不会像一个真正的消费者一样与经销商讨价还价，而是习惯于一掷千金，这种作风不仅败坏了党风政风，而且在制造消费市场虚高的同时也抬高了商品价格，损害了真正的消费者，也就是民众的切身利益。

十八大以后，中央政治局提出了“八项规定”，其中明文规定公务招待不得饮酒，中央军委也提出了类似要求，各地政府影响中央号召，都颁发了“禁酒令”。这对本来就上不了三公消费餐桌的一般白酒倒也没什么影响，但对茅台、五粮液等高档白酒却形成了釜底抽薪般的打击。在三公消费这个“大客户”消失之后，茅台的价格开始下降，直面市场的茅台酒经销商为了生存，开始了降价促销，这对普通消费者来说无疑是一个好消息。如果任由茅台等厂家干预这种正常的市场行动，以非市场手段维护其高价，消费者的利益也就得不到保障。

在这个关键时候，发改委对茅台、五粮液“击一猛掌”，有助于两家公司清理已经被长期的三公消费熏陶得昏昏然的“官商”习气，回到真正的市场上来。茅台、五粮液等高档白酒再也不能以三公消费作为其业绩支撑，而是必须面向普通消费者，在普通消费者中建立市场。当然，相比于面向三公消费的营销，面向普通消费者的市场营销要艰难得多，但当一个企业能够接受真正的市场考验，以过硬的产品和公道的价格赢得消费者的信任，那么，企业也就确立了立于不败之地的资格。

（燕赵都市报，2013年2月20日）