三星魅力直逼苹果

原文发表于《华尔街日报》中文版(http://cn.wsj.com)

其他科技公司曾尝试缩小与苹果公司(Apple Inc.AAPL+1.88%)的魅力差距，但都以失败告终。而三星电子(Samsung Electronics Co.)却在这方面取得了成功。

这家财大气粗的韩国公司利用自己在设计、制造和营销方面的能力和经验，推出了销量和魅力都可与iPhone比肩的智能手机。

身为智能手机市场领头羊的三星在上周五说，借助Galaxy S系列等智能手机的强劲销售，它在第四季度的利润猛增76%，达到创纪录的水平。很多消费者觉得，三星最新款智能手机无论是设计还是技术参数都可与苹果媲美。

与此同时，苹果报告假日购物期所在季度利润平平，再次引燃人们对iPhone 5需求的担忧，导致该公司股价在过去两个交易日下跌14%。苹果股价曾在2012年9月19日、即iPhone 5上市两天之前达到历史最高水平，此后已经下跌37%。

当时，三星刚刚打响了一场咄咄逼人的营销战，包括一则拿iPhone 5开玩笑的电视广告。广告语是“下一件了不起的东西已经在这了”，这件东西便是三星Galaxy S III手机。

包括这条广告在内，三星自2011年以来在美国发起了一场嘲讽苹果的闪电营销战，据广告信息研究公司Kantar Media的数据，营销活动花费超过2亿美元。广告的创意来自曾任耐克(NikeNKE-1.06%)高管、现在负责三星美国营销的彭德尔顿(Todd Pendleton)。

营销战动摇了包括赫尔南德斯(Will Hernandez)在内的消费者。约三个月之前，本来使用苹果iPhone的赫尔南德斯看到三星的广告，然后买了一部Galaxy S III。

家住马萨诸塞州萨默维尔、现年34岁的赫尔南德斯说，在电视上看这种广告看多了，它就会让你开始考虑。赫尔南德斯说，他喜欢Galaxy屏幕比iPhone更大这一点。他说：现在，当别人把iPhone拿过来让我看一张照片的时候，我就觉得它实在太小了。

联想智能手机业务开始在中国盈利营销战正在帮助三星扩大其市场领导者的优势地位。据IHS iSuppli估计，去年三星掌握了全球智能手机市场28%的份额，高于上一年的20%。而苹果市场份额的扩大则没有这么快，仅从2011年的19%上升到2012年的20.5%。

尽管三星一路高歌猛进，但苹果的收入还是更高，最新一个季度的利润更是达到三星的两倍。而且即便是在股价大幅下跌之后，苹果4,130亿美元的市值也接近三星2,170亿美元市值的两倍。

三星驻首尔发言人不让采访高管。苹果一位发言人拒绝安排高管接受采访，但她重申了苹果首席执行长库克(Tim Cook)的话。库克曾说，苹果在提供世界上最佳用户体验方面不愿走捷径。

虽然许多分析人士都认为，三星在设计和软件能力方面并不像苹果那样具有创新性，但三星一直能够以较低的价格生产出与其他电子产品公司相匹敌的产品。

在美国市场，三星高端智能手机的定价与相互竞争的iPhone手机处于同一水平。但三星的手机不时会大幅打折，某些产品的打折价会低到不及产品标价的四分之一。

三星拥有自己的生产设施，它在那里生产显示屏、芯片和其他零部件。这使得它在生产智能手机时能将成本削减到其他生产商几乎难以企及的程度。虽然苹果负责设计自己的产品并开发一些生产其产品所用的技术，但它却需要靠包括三星在内的其他公司来帮助其生产iPhone。

与此同时，三星一直通过做那些苹果在智能手机市场上没有做的事来获利。就在苹果坚持每年只发布一款新手机、并将产品的价格区间限制得很窄之际，三星却会同时发布多款手机，它们具有不同的外形和尺寸，并具备了更大的显示屏等特点。

谷歌公司(Google Inc.GOOG+0.39%)开发的手机操作系统软件安卓(Android)刚一受到消费者的追捧，三星就迅速采用了它。这使得三星成为美国市场上最大的安卓手机提供商。

与此同时，三星还提供基于微软公司(Microsoft Corp.MSFT+0.35%)Windows Phone软件的功能手机，以吸引低端和新型市场上的消费者。

其结果是，就在智能手机开始成为手机市场上的主流产品之际，苹果公司iPhone手机的销售增速看来却在放缓。

三星智能手机销量的大幅增长不仅使一批消费者弃用苹果产品而改用三星手机，就连一些应用软件开发商也说，他们现在正把更多注意力放在三星的手机上。

Savvy Apps是华盛顿一家手机应用软件开发商，其首席执行长雅莫什(Ken Yarmosh)说，他的公司创办伊始是为苹果的iOS操作系统软件开发应用程序，但近来一直把注意力放在安卓操作系统上，因为三星的手机已经变得更为流行，这一点在Savvy Apps测试的手机中表现得尤为明显。

雅莫什说，手机市场的风向发生了重大转变，以往应用软件开发商都是优先为苹果手机开发软件，有多余的资金才会为安卓手机开发软件。而现在是他们先为安卓手机开发软件，或者只为安卓手机开发。

苹果和三星间的激烈竞争导致双方发生了一系列小冲突。去年八月，一家联邦法庭在两公司的一场专利权诉讼中站到了苹果一边，下令三星给予苹果逾10亿美元的损害赔偿，并称三星侵犯了苹果的许多专利。这两家公司还在全球各地的许多法庭上就其他各种各样的专利权进行着争斗，这些专利涉及它们各自手机的设计及手机使用的无线通讯技术等方面。

苹果似乎还打算通过增加iPhone的产品线的种类来对三星的增长做出回应。《华尔街日报》本月早些时候报道说，苹果正在开发一款成本更低的iPhone，这款手机可能于今年晚些时候发布。

尽管受到了来自三星的竞争威胁，苹果在最后一个季度的销量仍然达到创纪录的4,700万部，美国最大的两家运营商美国电话电报公司(AT&T Inc.T+1.61%)和Verizon Wireless说，假期期间激活的大部分智能手机都是iPhone。

负责为苹果设备开发应用程序的企业App Cubby的创始人巴纳德(David Barnard)说，我认识的大多数人都使用iPhone。他补充说，iPhone的受欢迎程度不容置疑，但是三星采取了一个聪明的策略，那就是攻击苹果的时髦外观。他说，把iPhone形容为一种过时的商品，这是一个完美的营销策略，让苹果显得不那么酷了。

2009年苹果开始在韩国销售iPhone之后，iPhone一时间成为韩国最畅销的手机。此后，三星的高管开始以iPhone作为目标。

2010年2月，当时刚刚担任三星移动业务总裁的申宗均(J.K. Shin)在给高管的备忘录中写道，一直以来我们都在关注诺基亚，然而我们的用户体验却会被拿来与始料未及的竞争者──苹果的iPhone相比，两者之间实在是天壤之别。这份备忘录去年在一次庭审中被公开。

几个月之后，三星发布了Galaxy S系列手机，作为对iPhone的回应，这是一款基于安卓平台的手机型号，拥有一些相当有特色的功能，比如FM收音机和前置摄像头，它还有另外一个加分元素──更大的屏幕，正是这个元素最终成了三星手里的王牌。

苹果于2010年年中发布了iPhone 4，该手机拥有全新的设计和前置摄像头，销量远远超过了三星的产品，但是Galaxy S已经给市场留下深刻印象，并引起了苹果高管的注意。

2011年，三星推出了Galaxy S II，并在随后推出了大量智能手机型号。三星将Galaxy S定位为高端型号，推出了包括Galaxy M在内的四个产品线，每个产品线都包含诸多型号。

三星去年采取了另一项措施，增加了一个叫做Note的新产品线。三星说，这款产品是智能手机和平板电脑的交叉产品，因为它的屏幕更大，超过了五英寸。第一款Note于2011年10月发布，一年之后三星推出了升级版。

三星最近期的努力似乎得到了回报，至少赢得了对苹果不那么忠诚的消费者。

加州奥克兰26岁的丹尼尔斯(Dora Daniels)说，她从旧金山市中心公交站附近的巨大广告牌上得知了三星最新的Galaxy S III。

丹尼尔斯说，我想我是有点傻，我不想成为营销手段的奴隶，但是它确实让我十分着迷。不久前，她抛弃了自己的旧款iPhone，换成了三星手机。

IAN SHERR/EVAN RAMSTAD

（更新完成）

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