谁来定价

在北京市朝阳区朝阳路、朝阳北路、青年路区域放眼望去，高楼林立，地产项目众多。2006年左右，该区域十多个楼盘齐发，各色开发商林立，但这种境况，在五环内连新盘都不多见的北京，已经成为历史。现在，这里已经较少有新的项目供应给依然饥渴的购买市场。

随着土地越来越稀缺，北京城区开始成为品牌房企的天下，价格也开始更多被这些大企业所影响。

供应量之变

位于朝阳区青年路的华纺易城项目，是该区域的一个老项目，最早一期开盘，是在2004年，当时价格是5000元左右/平方米。

目前，该项目依然有房屋在售，不过，总共只剩下不到10套房源。2012年12月底，本报记者来到该项目处，历经多年开发，该项目已经开发完毕，因为所剩房源不多，紧邻青年路的售楼处，已经清理一空，大门紧锁。现在的售楼处搬到了社区里的会所里面。

该项目目前所售房源，都是顶层复式户型，面积230—290平方米，均价33000元/平方米，230平方米户型总价820万元。“周边已经没有什么新项目了。这个户型很适合有老人、小孩的大家庭居住。”一位销售人员说。

华纺易城目前的产品，显然已经升级为高端产品的范畴，而该区域，可以选择的新项目，也寥寥无几。大悦城公寓已经售完，小悦城是一个以LOFT产品为主的商业立项项目，朝青汇也属于商业立项，和记黄埔的项目御翠·尚府，目前在售复式洋房，总价1600万元/套起，属于豪宅范畴，不是普通的刚需、改善型需求的选择范围。

这一番景象，与2006年时相比，已是天壤之别。

当时该区域在售的普通住宅项目众多，包括华纺易城、天鹅湾、阿曼寓所、润枫水尚、国美第一城、苹果派，首创A-Z　town等等，大大小小约有10多个，价格普遍在7000元左右/平方米。市场供应量大，对该区域的房价起到了抑制作用。“那时候，中心城区还是有选择的空间，人们刚刚开始从城里头往外走，这类购房群体刚刚在成长的过程中，需求量要小一些，但供应量却很大，价格上不去。当时青年路附近一些项目价格是比较低的。”金网络投资顾问有限公司总经理杨强宏说，当时愿意走出去到城市边缘置业的人群，比例没有现在这么高，但是现在不一样，购房人都往外走了，如果有地铁六环也能接受。

当时的朝青区域，还属于城市边缘的区域。

因为供应量大，使得价格成为充分竞争的结果，而且有众多的小开发商参与其中。2005年，首创A-Z　town以7500元/平方米价格开盘时，一度创下了区域楼盘销售价格的新高。作为品牌房企的产品，定价相对较高，此后，首创A-Z　town项目在做某个阶段产品推广思路策划的时候，还这样总结道：小户型市场竞争加剧，项目价格没有太大优势。

从大量供应、价格较低，到房源匮乏、价格高企，朝青板块只是这些年来北京房地产市场发展的一个缩影。2007年以后，北京房价开始明显上涨，这个过程与北京住宅供应量不断紧缩是同步的。

根据北京市住房和城乡建设委员会网站数据，本报统计了从2005年至2012年这八年中，每年9月、10月两个月(即传统销售旺季)住建委颁发的商品住宅预售许可证的数量，这个数字分别是124个、89个、79个、71个、66个、42个、55个、51个，可以看到，这个数字基本上是直线下降的。

“我们统计北京商品住宅的批准上市量(即拿到销售许可证的面积)，最近五六年以来，新增批准上市量，基本上都比同期销售量要低。”中国指数研究院指数总监何田表示，新增批准上市量2007年是1237万平方米，最近二、三年是950万平方米左右，2012年1-11月是720万平方米。

再从根源的土地供应量来看，根据中原地产市场研究院和北京市统计局数据综合统计，2009年至2012年前11个月，4年来北京供应的住宅用地建筑面积，同样比同期住宅销售量要低，2009年和2010年，这一缺口是485万平方米；2011年和2012年，这一缺口是823万平方米。

这一变化，对市场最直观的影响就是，土地越来越稀缺，进入门槛越来越高，可选择的项目越来越少，品牌房企、大企业的优势前所未有的凸显出来。

谁主价格

“一个楼盘的定价，受几个因素影响，一是大的市场环境好与坏；二是企业本身的目标，年度季度目标，拆分到具体的项目是多少；三是项目本身所处的微观环境，周边竞争的楼盘、各自的产品类型。”何田说，第三个因素，对楼盘价格的影响更为直接，如果这个区域只有一个项目，如何定价更多的由这家开发企业来决定；如果周边同时在销售的项目很多，那么定价就需要慎重了，例如房山区域，如果是新项目，就会选择低价开盘，赢得市场的关注度，如果是卖了一两年的项目，客户影响力已经有了，价格则会相对高一些。

而杨强宏认为，一个项目的定价，受到区域需求规模的大小、周边供应的多少，以及每个企业经营状况、成本因素，四个方面的影响，其中，一个项目价格的80%取决于前两个因素，即需求和供应。

可见，区域需求量和供应量，成为影响楼盘定价的最关键因素。

一线城市土地供应的稀缺，一方面限制了这些区域的供应量，抬高了房价；同时地价的高企，也使得进入门槛提高，导致这些区域集中度越来越高，成为大的品牌房企角逐的领地。定价权，也最终通过这些企业操作的项目体现出来。

大望京区域，就是地产行业集中化趋势显著出现以后的一个典型区域。

2010年以后，大望京村出让的地块，由远洋、保利、中化方兴和融创等企业获得。尽管拿地价格各不相同，楼面地价从2.7万元/平方米到1万多元/平方米不等，但拿地总价都超过30亿元，保利和远洋的拿地总价更是分别超过50亿元、40亿元。这一标准，显然早已将中小开发商排除在外。

2010年3月，远洋高价拿下大望京地块，楼面地价高达2.7万元/平方米，使得市场惊呼一片，原因在于，当时该区域内，望京新城、国风北京的二手房价格是2万元左右/平方米，合生麒麟社、大西洋新城、华彩国际公寓等新盘的价格分别约为2.5万元/平方米、2.7万元/平方米、2万元/平方米。

不过，品牌房企的运作能力，很快将大望京区域打造成了一个典型的高端住宅区域。

目前，当初拿地楼面地价较高的远洋、保利的项目，保利中央公园均价为4.2万元/平方米，远洋万和公馆均价为5.4万元/平方米，后来拿地的方兴和融创打造的项目望京金茂府均价4.7万元/平方米。

望京金茂府地块是在2011年地价相对较低时成交，楼面地价约为10800元/平方米。不过，凭借方兴和融创的豪宅打造能力，望京金茂府在2012年12月，以4.7万元/平方米的均价、218平方米大三居为主力户型推出一期产品时，实现了开盘售罄。

金茂府为什么能达到这一效果，从基本层面看，依然是由供求关系决定。据了解，金茂府一期推出的房源共92套，而在开盘前蓄客量是4000多组，开盘前交了5万元订金的客户为300多组，最终只有92组客户能够买到房子。这一期的供需比大致估算为1:3.3。

还有众多的购房者没有买到房子，而该区域，可供选择的房源并不多。

保利中央公园一、二期已经基本售罄，本报查询了北京市住建委网站，该项目共批准预售房屋分别是552套、516套，已签约房屋是540套、495套，加上一些预订未签约房源，基本售罄符合事实。

远洋万和公馆还剩276套房源还没有售出。除此以外，就仅剩金茂府附近的招商局和九龙仓联手打造的臻园项目。目前该项目还没有开盘，尽管该项目拿地楼面地价约1.25万元/平方米并不算高，但该项目定位高端精装项目，再加上招商局和九龙仓的运作能力，未来产品在定价上必然来者不善。“土地资源的集中化，这是肯定的。例如在北京拿一块地，动辄要10亿，20亿，30亿，只有大企业才有能力取得，北京、上海等一线城市，已经成为大的品牌房企角逐的地方。”何田说，如果某个区域只有一二个项目，定价肯定由企业主导的比较多，但是也需要企业能做出好的产品，并且得到市场的认可，大企业在这方面的优势更为明显。

杨强宏认为，由于地产行业本身的地域性特征，土地和产品不能完全流动，地产行业的垄断是做不到的，商品房市场依然是一个充分竞争的市场，商品房价格取决于市场的竞争情况。

不过，在杨强宏看来，由于土地资源的稀缺而导致大企业对区域价格的控制权，这是可能的。“由于土地的稀缺性，利用这种稀缺性做出一些高端项目，且有技术保证，价格确实会上去。这也需要企业研发出好的产品，能满足市场的需求。”杨强宏说。

无论是远洋、保利，还是方兴和融创的项目，都能看到这一逻辑。

据了解，望京金茂府产品的一个研发重点，就是力图打造继锋尚国际、当代MOMA之后的第三代绿色建筑产品，方兴地产在研发金茂府系列产品之初，就开始考虑绿色建筑这一发展战略。

从金茂府的样板间可以看到，这套被称为能实现恒温恒湿恒氧的系统正在运行中。除此之外，还有高隔音材料、新风系统、智能化家居系统，都成为其卖点。这些都成为金茂府项目价格和市场的保障因素。

大望京区域只是一个例子。近年来，北京土地供应方式所导致的资源稀缺性，正在加剧。2012年，北京供应的城区中心住宅用地，如万柳地块，被暂停的农展馆地块、即将上市的海淀区玉渊潭地块等零星几块，甚至还远不如大望京区域土地供应的力度。不用惊讶土块出让时的高价，因为区域土地供应的稀缺性，这些产品在面市时，必然是一场豪宅的盛宴，在和需求市场有效沟通的情况下，拿地企业对定价区间的掌控范围，依然是可观的。