频造价格战噱头致电商难逃亏损魔咒

　　本报记者　黄敏晓
　　在国内电商迅猛发展的今天，电商企业犹如处在战国时期，硝烟不断。近日，当当网宣布从即日起至15日，40万种图书全场5折封顶，这也是继去年“双11”之后当当网举办的规模最大的促销。同一天，京东商城也启动“春醒万物生”图书音像促销专场，图书音像满300元减100元。当当网与京东商城新一轮的价格战开始上演。
　　图书市场价格战频繁上演
　　价格战已然成为电商商家竞争的一种形式。近日京东和当当针对图书领域又发起价格战，并且这也不是二者的第一次针对图书的价格战争。
　　当当网和京东商城间的战争可谓由来已久。2010年12月，在当当网刚赴美上市之后，京东CEO刘强东就在其微博发文称，京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。2011年3月15日，当当宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还100元的待遇。很快，对手京东商城也推出“满100返50、满200返100”的策略来应对。
　　当当和京东不仅在图书领域价格战愈演愈烈，战火也曾烧至3C领域。2012年4月份，当当网在同国美电器合作上线新电器城后，发起新一波数码价格战，以在数码3C领域挑战京东商城的“老大”地位。在去年11月，当当再次推出“终极斩首行动”，将数码产品降到最低点，剑指京东商城的“沙漠风暴”。此次斩首行动囊括了手机、相机、电脑、办公外设、试听设备等全线3C商品。
　　低价换市无疑引火上身
　　当当网和京东商城不断上演价格战的目的无非是想吸引消费者，增加营业额，以扩大市场占有率。近年来，电商企业都在积极拓展自己的规模，如通过种类扩张，当当由原来的卖书已经扩展到了母婴产品、3C产品等，而京东、天猫等也深入到了当当的后院即图书领域。
　　但对于当当网来说，打图书价格战对其是不利的。因为图书是当当网的核心业务，而只是京东商城业务的一小部分，所以，价格战将让当当付出比京东更多的成本。虽然目前当当网的图书占据了50%以上的市场，同时也在不断发展自身的其他业务，但相较于京东商城，当当不论在资金上，还是市场规模上，都和京东商城有一定的距离。在这场价格战中，京东的底气比当当似乎更足些。资料显示，2012年，京东销售额突破600亿元，而当当网仅为51.9亿元。可以说，京东商城有着更多的资金打价格战。
　　当当网公布的2012年第四季度财报显示，当当网第四季度营收约16.15亿元人民币，同比增长31%;净亏损1.221亿元人民币，同比收窄6%，这已是其连续两年实现亏损。如果继续价格战，亏损势必加剧。而京东商城的日子也并不好过。据了解，京东在资金周转上也出现了问题。从整个电商行业来看，他们都是在通过价格战以资金换用户。
　　电商企业的低价战略固然能为其吸引到一定用户，但高成本低利润的价格战，只会是引火烧身，最后伤人又伤己。
　　细分服务才能赢得市场
　　目前，电商行业在发展中还存在不少问题，如中国电子商务研究中心日前发布的《2012年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2012年全国各地电子商务投诉约93600起，京东当当都榜上有名。
　　中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，中国电子商务“看上去很美”，实际上还很不成熟，电商发展模式多是走规模路线，盲目扩张，野蛮进攻，企业面对风险的承受力减弱。而激烈的价格战却让诚信、物流、售后服务等问题集中爆发。
　　有业内人士指出：“电商企业在为追求短期利益，频繁的虚假价格战会严重透支企业信誉，久而久之会引发消费者疲惫，如今几大B2C平台差距不大，聪明的消费者会货比三家得到实惠。”
　　电商企业不能只注重价格，需要不断细分消费者的消费需求，从消费者的角度出发，真正意义上了解消费者。业内人士表示，除了种类丰富的商品，具有竞争力的价格，电商的发货速度、配速的快慢、售后服务的优劣越来越被消费者看重。要赢得市场和消费者，电商企业除了为用户提供优惠的价格，其余各方面的服务更是要及时跟进和优化。只有全方位的细分服务才能真正赢得消费者，最终提高市场占有率。