新日绿色交通领航者

　　并非第一次采访新日,但一个疑问始终萦绕在笔者心头:什么是新日的核心竞争力?随着采访的深入和一番剥茧抽丝之后,答案逐渐浮出水面:品牌力、文化力、产品力和团队力。

　　从默默无闻到行业领导者,改变新日命运的第一个因素是品牌。

　　品牌之路,一骑绝尘。营销专家米尔顿·科特勒认为,按照美国的统计,企业在生产环节、品牌打造、分销环节上获取的利润占总利润的比例分别为12%、38%、50%。

　　尽管深知品牌的重要性,但新日在创立之初资金有限,无法进行大规模的广告投放,总裁赵学忠当时高瞻远瞩地主张品牌建设先从“保健因素”--做好售后服务开始。2005年,“走进新日,感受阳光”的服务理念和“服务6S标准”应运而生,凭服务口碑领先行业,为日后品牌形象的建立和提升奠定了良好基础。

　　在体育比赛中,成为领跑者是所有竞技者的目标,因为领跑者可以掌控比赛节奏。品牌建设同理。司马迁说过:“立名者,行之极也。”我们在梳理电动车行业黄金10年时发现,新日善于“跳出行业做品牌”。

　　当行业品牌建设处于简单的企业名称和LOGO阶段时,新日就开创品牌代言之先河;当行业开始考虑请明星代言时,新日携手成龙登陆央视,将高举高打提升到前所未有的高度,唤醒了整个行业的品牌意识。

　　得益于品牌“溢价效应”,新日在销量上实现了“五连冠”,但新日创牌之路并未止步。新日要突破的新问题是:如何实现新日品牌从知名度到美誉度的跨越?

　　在提升产品和服务质量的同时,新日瞄准了更大的舞台--奥运会、世博会、世园会。作为世界顶级盛会的北京奥运会、上海世博会均是首次在中国举行,其“注意力经济能达到前所未有的高度”,带来的后续品牌效益也将长期奏效。从操作层面来看,奥运会、世博会、世园会的主题都包括或暗含“绿色”主题,这与新日“绿公司”的形象深度契合。

　　实际上,新日有更大的品牌理想:随着中国经济的崛起,相对于美国的大片、瑞士的钟表、德国的汽车,董事长张崇舜期望有朝一日,极具中国特色的电动车能够成为中国走向世界的一张名片,奥运会、世园会、世博会正是提升品牌影响力的绝佳舞台。在张崇舜眼中,“让强者更强”的奥运会是顶级企业的“孵化器”,韩国三星就是依靠汉城奥运会成功实现了起飞。

　　成为奥运赞助商后,新日甫一亮相,就“技惊四座”:新日在奥运史上首次实现奥运中心区域3.8平方公里范围内的尾气“零排放”,并因此获得国际奥委会主席雅克·罗格、北京奥组委主席刘淇、北京奥组委、交通部的高度赞扬和表彰。

　　通过奥运,新日不仅迅速成长为一个强势品牌,更重要的是,奥运会荣誉、公平、拼搏、挑战等人类普遍认同的价值观已经内化并成为企业文化的一部分。正如新日副总裁胡刚说:“奥运精神在新日永不落幕。”

　　“大事有我”成为新日铿锵有力的品牌格言。2009年12月,新日电动车与上海世博局签订赞助合作协议,正式成为“中国2010年上海世博会电动车指定供应商”。

　　新日不仅参与了“大事件”,更用好了“大事件”。北京奥运会期间,新日策划执行的“2008张笑脸迎奥运”网络营销活动堪称“史上最牛的隐性营销”,中国经营报《巧搭奥运车 新日玩转“大事件营销”》一文的作者曾以“公司名+奥运营销”为关键词在Google上进行搜索,结果发现阿迪达斯有42.9万条记录,大运摩托有12.9万条记录,海尔有50.6万条记录,可口可乐有28.9万条记录,联想有87.1万条记录,伊利有20.1万条记录……而新日则有82.9万条记录。

　　超高的点击率不仅得益于品牌实力,也得益于上海世博会期间,新日的“新日世博宝贝”评选、“送世博下乡”等营销活动吸引了网民、市民的极大关注,并因此荣获世博局颁发的“世博城市之星”、“优秀推广企业”等奖项,新日是30多家项目赞助商中唯一的获奖民营企业。

　　值得一提的是,连续成为奥运会、世博会、世园会赞助商不仅在电动车行业,在中国民营企业中,也是一项傲视群雄的记录。因品牌运作成果显著,新日先后入选《世博让企业更辉煌:上海世博赞助企业10大经典案例》、21世纪报系的《中国最佳品牌建设案例》、《企业下乡》等专著。此外,新日还吸引了包括美联社、美国福布斯、英国路透社、美国《时代》周刊、德国国家电视台、日本朝日电视台以及人民日报、CCTV、新华社等中外媒体的极大关注。

　　品牌攀登无止境,2013年,新日赞助《我要上春晚》节目并提供智能电动车奖品,新日通过助力平凡人的“春晚梦”,传递电动车行业的“正能量”。

　　电动车行业的“产品主义者”。产品是整个营销大厦的基石。当被问及新日当下及未来的方向时,副总裁胡刚很肯定地告诉我--产品,“产品就好比国家之间军事斗争的‘武器’,谁拥有先进武器,就会拥有相应的竞争优势,大刀长矛当然无法同洋枪洋炮作战。”

　　熟悉电动车行业的人都知道,产品同质化严重、价格战此起彼伏甚至愈演愈烈。其原因并非只是企业在“合成谬误”背景下的驱同效应,与电动车的供应链状况也不无关系,整车厂对上游产品的依赖是造成这一局面的深层原因。

　　面对这种恶性循环,是“随波逐流”,还是“紧盯消费者而不是竞争对手”始终将研发放在战略高度来思考?新日选择了后者,并从以下三个方面实现了“大破大立”。

　　打破壁垒,集成创新。第一,新日打破研发和市场之间的壁垒--横跨经销商、厂家、上游供应商之间形成了双向信息沟通机制,经销商不断将一线的消费者购买情况反馈给新日,新日牵头上下游共同组织研发。第二,对微创新进行系统集成,“积跬步,致千里”。第三,通过延伸产业链,掌握“创新之源”。比如新日有自己的电池产品--新新电池。

　　高层推动,全员认同。公司掌舵人高度重视产品和研发,致力于成为产品创新的推动者。董事长张崇舜始终坚信“投资技术研发就是投资未来”。创业之初,他曾宁愿付出连续3年几乎不赢利的代价,只为买断中科院的一项电机技术。

　　在张崇舜的推动之下,新日的研发能力堪称行业翘楚:新日电动车年均科研投入几千万元,近期出资数百万元购买一套世界领先的研发软件。此前,新日电动车建立全球最大的多功能电驱动车研发中心与检测中心,与美国麻省理工学院、清华大学等科研机构和高等院校建立产学研一体化战略性合作关系。

　　新日电动车还先后获批设立了行业内首个“博士后工作站”、“院士工作站”,目前新日拥有“同步变频电机”等100多项专利技术。得益于强大的研发能力,新日不仅成为新国标的制定者之一,也是智能电动车的行业创领者。

　　从满足需求到引领需求。目前,电动车行业已经进入二次购车时代。在首次购车时代,消费者通过广告、外观来选择产品;二次购车时代,已经有使用经验的消费者对产品的功能性要求更高,比如电池、电机的性能、售后服务优劣等。

　　其实,这些只是消费者的显性需求,还有消费者潜意识中存在,却未显性化的需求。乔布斯之所以受到全球追捧,正是因为其满足了消费者追求高体验、个性化的潜在需求。

　　跟汽车比,电动车的便利性越来越高,但体验度相对较差,消费者对高体验度的需求实际上蕴涵着巨大的商机。随着电动车行业进入细分阶段,便利性和体验将呈现两极化的趋势。而满足后者的需求,显然将获得更高的利润。如何才能通过创新给电动车消费者提供更好的体验呢?新日洞察了消费者的潜在需求--科技和时尚。经过艰苦的研发,新日智能电动车应运而生。