进口大众“分销” 苏伟铭倒逼渠道下沉

　　大众中国自三年前便开始对旗下进口车业务进行整合，而这一次，苏伟铭的“新实验”有些冒险。

　　9月初传来消息，大众进口车将与上海大众进行渠道战略合作，初期合作模式是在上海大众店内采取“店中店”的形式，销售途锐车型和部分T5车型，同时授权相关车型的维修和备件。

　　这意味着原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的车型，将第一次出现在合资公司上海大众的渠道当中。

　　这是大众品牌在中国开展进口车业务8年来，第一次尝试与合资公司“共享”渠道资源。在此之前，进口大众、一汽-大众和上海大众都有自己固定的产品线和渠道网络，三者关系可谓“井水不犯河水”。但苏伟铭决意从现在开始改变这种现状。让部分上海大众经销商销售部分进口大众产品，就是举措之一。

　　变革推动者苏伟铭，拥有多重身份。其正式头衔是大众汽车集团大中华暨东盟地区商务运营总监、大众汽车集团（中国）董事会成员兼市场营销执行副总裁，同时苏也是合资公司上海大众副董事长兼主管大众集团在华进口车业务的大众汽车（中国）销售有限公司董事长。

　　苏伟铭的多重管理身份，让他在变革中拥有更广阔的视野和更大胆的思路，此番联手上海大众销售部分最畅销的进口大众品牌车型，就属于典型的苏伟铭式实验。

　　苏伟铭力推的这场变革，是在国内进口车市场整体增幅放缓，大众进口车在华业务从高歌猛进转入增速放缓的关键节点上。

　　在此背景下，进口大众经销商赢利能力明显收窄，而前期将大部分销售网点布局在一、二线城市的做法，更让进口大众在渠道下沉三、四线城市时遭遇瓶颈。在苏伟铭看来，进口大众在一、二线城市的增长潜力已接近饱和，如果不适时开拓三、四线市场，未来将面临更大的增长瓶颈。

　　而联手部分上海大众经销商一起卖进口车，就是要在保持进口大众渠道独立性的前提下，实现最低成本的网络扩张。这也是苏伟铭力推该项新实验的初衷。虽然初期只在三、四线城市选择30家经销商进行授权试点，但这一做法仍令进口大众经销商感觉如芒在背。

　　“分销出去的都是我们最赚钱的车型，我们非常担心，进口大众未来会不会在一、二线城市也这么做？”

　　对此，苏伟铭表示，“这个做法需要边做边看，我需要一个试点。” 

　　“苏式”抉择

　　“大众进口汽车卖到8万台的时候，是不是意味着市场需求已经饱和？这个问题很重要，也很严肃。”苏伟铭向记者列出了一系列数据，从2007年到2010年大众进口车在中国市场高歌猛进的增幅，到最近两年来停滞不前。

　　苏伟铭告诉记者，今年大众进口车在华销量增幅大致定格在4%-5%之间，对比之下，大众进口车2008年到2012年在华销量的复合增长率高达64%，这一增幅几乎是行业平均35%增幅的两倍。而对于市场需求是否已经饱和的问题，其实苏伟铭心中早有答案，那就是一、二线城市接近饱和，但三、四线城市潜力巨大。

　　根据苏伟铭提供的数据，截至目前，大众进口车在中国已经布局了123家销售网点，其中绝大部分覆盖在一、二线城市。“在三、四、五级城市，我们的渗透率（以城市为基础）只有22%，也就是说，如果有100个城市的话，只有22个城市有网点。我们在这些城市的市场份额是4%，并没有达到（一、二线城市）10%。”

　　苏伟铭一直在寻找办法，如何让经销商投资人甘愿将渠道下沉到三、四线城市，以最大限度挖掘大众进口车未来的增长潜力。

　　9月2日下午两点，大众进口车近百位投资人汇聚北京希尔顿酒店，“投资人网络发展沟通会”在此召开。这并不是每年的例行会议，在参会者看来，“会议召集得有些突然”。因为这封旨在探讨“网络布局及规划”的参会邀请信，于会议两天前，也就是8月31日才发送给与会者。

　　在这个会议上，苏伟铭让大众进口车高管宣布了一则让部分进口大众经销商“震惊”的消息。

　　据一位当天参加会议的经销商投资人回忆，会议主要内容是号召投资人们到三、四级城市去建店，直到会议接近尾声时，大众汽车(中国)销售公司大众汽车品牌总经理胡波公布了一则令人始料未及的消息，即大众进口车将与上海大众进行网络战略合作，将相关车型在上海大众店内进行销售。 

　　具体方案是，大众进口车将在三、四线城市，选取30家上海大众经销商，以“店中店”的形式，销售进口全部途锐车型和部分迈特威T5车型，并同时针对这两款车型授权上海大众经销商提供维修和备件。初期选择的30家上海大众经销商，是在三、四线城市且大众进口车网点空白的地区。

　　“我们和上海大众的管理层每个月都会一起分析销售的状态。在布局的时候会从整体的系统来考虑，主要还是看市场有多大。”苏伟铭在接受经济观察报记者专访时坦陈，在南北大众两套国产渠道中，大众进口车之所以率先选择与上海大众联手，主要是因为后者在三、四线城市的网络布局更完善，且对合作内容表现积极。

　　在苏伟铭看来，这是一次摸着石头过河的渠道资源整合尝试。

　　苏伟铭举例称，“如果在某中小城市，分析结果显示需要两家店，而当地已有一家大众进口汽车授权的经销店，我们就要和上海大众一起挑选，那家大众进口车经销店可以参与竞争，而当地的上海大众展厅如果做得不错也可以提出申请，我们通过选择的流程，把最好的选出来。”

　　而“店中店”只是苏伟铭此番布局进口车网络的第一步。“随着上海大众和大众进口车的产品不断增加，在两三年之后，如果某位上海大众的投资商做得不错，就可以在旁边建一个大众进口车的展厅。它可以是在同一家公司里，售后也可以联合起来，我们把它叫做店外店。”

　　在具体管理上，相关工作小组已经成立，由大众进口汽车和上海大众双方分别派遣人马组成团队，共同管理。而苏伟铭本人既是大众汽车（中国）销售有限公司董事长，同时也担任上海大众副董事长。苏伟铭认为，“从管理的角度看也是合理的。”

　　挑战仍存

　　在苏伟铭看来，借力上海大众在三、四线城市的网络资源优势，进口大众可以在短期内将渠道触角伸向仍具增长潜力的市场纵深地带；而作为反哺，上海大众经销商可以拿到大众进口车当中最畅销的产品资源，尤其是途锐和T5这样的高端产品，既可以满足现有上海大众客户消费升级需求，又可以为经销商将来代理高端产品积累经验和培养人才。

　　苏伟铭认为，既然进口大众在一、二线城市的增长已接近饱和，下一步需要尽快将渠道触角下沉到三、四线城市。

　　目前，在一、二级城市，大众进口车已达到10%的市场份额，而在三、四、五线城市，大众进口车的市场份额仅为4%，渗透率只有22%。也就是说，平均每100个城市中，只有22个城市有大众进口车网点。

　　苏伟铭在分析进口车总体市场后判断，目前一、二线城市销量占总销售的60%；三、四、五线城市占40%。按照苏伟铭的预测，未来两三年中，三、四、五线城市的市场在总体市场中所占的比例很可能会增长到50%，与一、二线城市的市场份额形成50：50的比例关系。显然，三、四线城市潜力巨大。

　　再加上，由于大众进口车定位为高档进口车，建店成本不可小觑，而单店销量也难以与一、二线城市相比，大量布点的难度可想而知。

　　在苏伟铭看来，既要维护大众进口车的品牌价值，又要保证经销商投资人的收入和利润，在短期内迅速在三、四线城市迅速铺开网络，压力重重。

　　在这一背景之下，苏伟铭想到，可以借力合资公司现有的成熟网络，迅速打开三、四线城市的空白点，“我们和上海大众的领导讨论，是否可以依托这些好的网点，进行一个战略合作，他们觉得这个想法值得探讨。”

　　既不用增加投资，又突然增加了畅销的高端产品，对上海大众渠道来说，这显然是个好消息。

　　苏伟铭认为，联手上海大众一起卖部分进口大众的车型，还能激励现有的大众进口车经销商投资人，到三、四线城市去开展网络布局，而这项工作在此之前推动得并不顺利。

　　“不是说上海大众的（进口车）销量上来，我们（进口大众经销商销量）就下去，不是这个概念。实际上，有了上海大众的网络，大众进口汽车的网络会更积极。”苏伟铭说。

　　不过，部分进口大众经销商对此并不认同。相反，在进口大众高层第一时间宣布将与上海大众在共享三、四线渠道资源方面达成战略合作时，部分大众进口车经销商投资人就如临大敌。

　　一位大众进口车经销商总经理告诉记者，“本来最走量的CC和途观先后国产之后，进口车新车销售的利润率越来越低，而这次放在合资公司的车型还是大众进口车最赚钱的车型。虽然初期仅在三、四线城市，但未来呢？如果一、二线城市也这样做，大众进口车经销商就失去了竞争力和存在的价值。”

　　另外，在两者渠道布局存在交叉覆盖的城市，在售后环节，上海大众经销商很可能依靠成本优势，抢食大众进口车经销商的利润。

　　该大众进口车投资人更为担心的是，从长远来看，“大众进口车一直定位于中高端，高于合资品牌。在上海大众渠道中销售和维修，很可能对大众进口车的品牌造成伤害，也令原本热销的途锐和T5被拉低。仅通过短期的培训，是不可能将尊贵感和品牌价值培养出来的。这种做法，是自毁长城。”

　　上述负责人在接受经济观察报记者采访时称，“目前，很多大众进口经销商总经理在微信群中抱怨，并计划向中国汽车流通协会和中国经济技术仲裁委员会申诉，希望相关行业协会能出面协调此事。”

　　一位不愿意具名的大众进口车投资人称，在包括奔驰、宝马在内的高端进口车优惠幅度愈来愈大的背景下，大众进口车在价格、品牌和产品线上，都压力重重。增加大众进口车经销商的赢利能力，通过正面激励而不是侧面倒逼，吸引其在三、四线城市加快建店步伐，才是当务之急。

　　对此，苏伟铭认为，到三、四线城市选择部分上海大众经销商去代理销售部分大众进口车产品，并不存在与现有进口大众经销商“抢蛋糕”的问题。苏明确告诉记者，由于大众严格执行限制经销商跨区域销售的商务政策，那些只在一、二线城市布点的进口大众经销商，本来就不被允许将车卖到三、四线城市。

　　苏伟铭坦陈，“对大众进口车现有的网络，我们仍要鼓励（布局三、四线城市）。刚才我讲三分之二的投资商都是做得好的，这些好的投资商都没有问题，现在最大的挑战是剩下那三分之一的投资商，他们的确有压力，所以，大众进口现在必须要给他们一个很集中的支持。这个支持不是现金的支持，如果是人的问题，就要解决人的问题。”