“王老吉”之争能否乱始善终

　　图为广州市文化公园内的“王老吉”创始人王泽邦的雕像。先人创造了有价值的东西，后人能否遵守权利的规则，实现文明发展。
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　　●围绕“王老吉”的争斗中，取得竞争优势的关键一定是秘方和产品口碑的号召力，而不会是商标。
　　●知识产权成为核心竞争力需要从外在符号走向内在实力，“王老吉”商标的价值需要秘方和产品的支撑。
　　●广药集团与加多宝在诉诸法律时，遵循的是对抗，忽视了双方利益可以共赢与共存的可能。
　　●纠纷当事人与社会旁观者都应当思考，如何在纠纷解决设计中突出双方的利益一致性，协商共赢。
　　虽然“王老吉”商标权许可合同纠纷以广药集团的完胜而落幕，但是广药集团与加多宝又开始在“红罐”装潢、秘方与广告语等方面展开了激烈的对抗，并且节外生枝出不少事端：双方员工大打出手、销售渠道明争暗斗。广药集团与加多宝的“王老吉”系列恩怨高潮迭起，扑朔迷离，令人感到好奇、刺激并逐渐生出质疑、厌倦。此时，当事人和社会旁观者是否该想一想，能否冷静地思考一下诉争知识产权的特性，理性地解决纷争。
　　“王老吉”，一场值得编入大学商学院、法学院教材的经典纷争，也应该是一付企业竞争的“清醒剂”。
　　“王老吉”的价值并非全在商标
　　随着知识经济的发展，知识产权在企业发展中的重要性日益凸现，甚至可称得上是参与市场竞争的“杀手锏”。知识产权的保护对象有专利、作品、商标、知名商品特有包装装潢、商业秘密等，不同的保护对象有着不同的市场竞争力。但不同产业和不同技术领域的知识产权对于企业的回馈是有差别的。就“王老吉”系列纠纷而言，较之秘方及其商品质量，商标对消费者的影响力要弱一些，因为毕竟真正能满足消费需要的只会是商品，而不是商标。能够取得竞争优势的关键一定是秘方及其产品口碑的号召力，而不会是王老吉商标。
　　“王老吉”老字号的深厚历史沉淀与丰富表现形式，不可能完全由“王老吉”商标所垄断，其他指代、承载这家老字号内涵的表征如产品名称、包装装潢等都可以独立进行非商标性的适当使用。知识产权成为核心竞争力需要从外在符号走向内在实力，“王老吉”商标的价值需要凉茶秘方及其产品的支撑。“王老吉”家族传承人可以借助其所掌握的香港及海外的商标使用权，制约广药集团对“王老吉”世界性商标的打造。
　　一个品牌的价值除了商标本身的知名度外，还包括该商标商品背后的技术力量、宣传手段、销售渠道等多种因素。广药集团获得了“王老吉”这个商标，加多宝集团公司则掌握着“王老吉”这个品牌运营的关键因素，包括产品配方、工厂布局、分销网络、营销团队和策略思路。调研结果显示，更名后的加多宝凉茶，借助更名广告和一系列公关活动成功地将消费者心目中的凉茶代名词从“王老吉”替换成了“加多宝”，不仅在品牌知名度方面遥遥领先，而且终端销售也没受到太大的影响，稳坐凉茶第一品牌的宝座。没了“王老吉”商标的加多宝并没有急转直下，有了红罐“王老吉”的广药集团也没有一步登天。
　　商标是企业一项十分重要的资产。除了受到外部环境如相关产业政策、财税政策等宏观经济因素的影响外，其价值构成主要受到包括广告宣传、商品质量、营销策略、售后服务等内部因素的影响。如“三鹿”商标在鼎盛时期的评估价值超过100亿元，三聚氰胺事件后，售出的成交价仅为730万元人民币。同样，王老吉凉茶实际生产者的更替、广药集团与加多宝持续的口水战和相互攻击、消费者的厌倦等诸多因素也可能会给商标的商誉带来负面影响。
　　能否改变思路不求对方损但求双方赢
　　短时间内中国凉茶市场之所以能够迎来“加多宝时代”，与商标与商誉的关系密切相关。
　　为求得更多的市场发展空间，加多宝公司凭借其自身已经拥有的加多宝注册商标、商号、独特的广告用语等商业标识，向消费者打出了改名广告———“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝；还是原来的配方，还是原来的味道；怕上火，现在喝加多宝”。这些广告直接将消费者对王老吉的认知转移到加多宝身上，让消费者认识到“现在的加多宝=过去的王老吉”。过渡非常自然、非常有杀伤力。
　　值得指出的是，尽管创生、利用和保护自己的知识产权，尊重他人知识产权已成为企业发展的重要条件，但并不意味着拥有知识产权就一定能实现事业的成功。在“王老吉”商标被许可给加多宝之前，广药集团虽坐拥该商标多年，却并未发掘该商标的价值。从市场份额上看，这个强势品牌回归广药集团后暂时没什么影响力。可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。但是达夫特却没有说明，如果可口可乐失去的不是厂房，而是管理团队和质量，那么仅凭一个品牌，可口可乐还是否可以一夜再生？
　　知识产权法是以市场为本位的私法，只有侧重于商业运营的价值层面，才能真正发挥知识产权作为“利益之柴薪”的作用。企业在市场中，要运用有效的营销渠道提高企业在市场中的竞争力，降低营销成本，控制市场。加多宝在丧失了“王老吉”商标使用权之后，仍在与广药集团的竞争中占据优势，其主要原因之一就是加多宝掌握着主要的营销渠道。
　　很多知识产权利益平衡的理论都是把权利人与其他人之间的关系简单为一种零和博弈。广药集团与加多宝在诉诸法律时，基本上都是以最大化为原则，使自己的利益最大化或者使对方的损失最大化，遵循的是对抗。这样，双方就忽视了各方的利益可以双赢与交错的可能，忽视了利益平衡点的动态与发展的特征。知识产权的宗旨不应如此狭隘与幼稚，它要考虑博弈人之间的利益具有一致性，即博弈双方共同采取行动或者两者都有新增利益，或者没有一个人的利益会减少。
　　“王老吉”商标使用许可中，广药集团与加多宝之间的利益博弈并不必然是相互冲突的，可以是共生共益。反倒是一拍两散之后，双方均受到了损失，加多宝需投入巨资打造“加多宝”商标，而广药集团需要重新开拓凉茶市场。如何在纠纷解决设计中突出双方的利益一致性，激励当事人的协商共赢的主观努力，则是当事人与旁观者都应当考量的重要因素。
　　诉讼可以解决个别是非但解决不了全部问题
　　诉讼是解决纠纷、是非的最终途径，但不能解决知识产权市场运营的全部问题。
　　打官司对于广药集团来说不是一个好的选择。拥有极强品牌市场策划运作能力的加多宝，与其营销形象定位是很不一样的，它不是弱者，而是一个市场主体的高手。广药集团仰仗法律咄咄逼人，战术上占上风，但是从实际效果来看，我们看到的是加多宝看着弱势，却是游刃有余，而广药集团则疲于应付，实效甚微。加多宝及其母公司鸿道集团创造了一个精彩的“司法营销”案例。他们通过持续不断的诉讼，各大媒体连篇累牍的头条，不仅给自己争取了销售库存的时间，而且借力打力，借助官司掀起舆论风暴，拖延并增加争端曝光度，为“加多宝”创造了大量的营销条件和机会。
　　醉翁之意在品牌，短短两年时间，加多宝后来居上成功实现品牌过渡。可以说，从本质上来说，加多宝的动作已经不是对王老吉商标归属的争夺，而是对王老吉商标价值的分割。加多宝输了商标官司赢了品牌价值。
　　通过诉讼解决问题必须遵守程序，程序的适用往往会耽误很长时间，造成问题处理的不效率。
　　2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这则诉讼看似有力地反击了加多宝的更名策略，实则激起了消费者探寻真相的好奇心，提升了消费者关于“现在的加多宝=过去的王老吉”的认知，强化了王老吉改名为加多宝这一事实。所以说，竞争力不等于商标，法院不等于市场。对市场的敏锐洞察、对消费者心理的精准把握和及时有效的反应，才是建造品牌的制胜法宝。
　　法律明文要求企业要遵守社会公德、商业道德，诚实守信。诚信不仅成为市场经济发展的重要基石和社会和谐稳定发展的重要保障，而且成为企业提升商誉、树立品牌形象和增强市场竞争力的必备条件。
　　广药集团在其红罐包装上声称“凉茶始祖”，以及对于其使用的凉茶配方与王老吉凉茶祖传秘方之间暧昧与模糊的措辞，将有可能陷入不正当竞争的纠纷之中，这种指控不但可能来自于加多宝，也可能来自王老吉秘方的传承人，而其他的凉茶生产者也可能对广药集团提起不正当竞争之诉。王氏后人王健仪已控诉广药集团在未经允许的情况下，滥用王泽邦及其他先祖的肖像，向国家商标局申请四个图形商标。
　　让“王老吉”成为企业竞争的“清醒剂”
　　“王老吉”既是一瓶清凉饮料，更是一瓶“清醒剂”。纠纷各方，良莠众生，个个都打着法律的名义展开辩论。这场纷争值得编入大学商学院、法学院的教材。
　　福兮祸所伏，祸兮福所依。广药集团与加多宝未来能否再度牵手我们无法预测，但就像苹果与唯冠最终六千万美金握手言和也不失为一个“中庸”之道。目前我国有许多类似于“王老吉”的老字号及其商标掌握在国企手中，而这些商标并未得到很好的开发和利用。而一些私营企业具有先进的产品开发理念，如果双方能够开展合作，发挥各自优势，将最大限度地激发民族品牌的商业潜力。
　　为避免这种商标许可使用合作可能带来类似于“王老吉”纷争的问题，可以采取合资经营的方式。或许从另外一种途径来说，强扭的瓜不甜，那也不妨学学可口可乐与百事可乐这两大可乐巨头形成的同质化产品的定位差异化，相安无事。在未来的凉茶市场上，创造出一个“双雄并立”的二元化竞争格局。到那时，古今多少事都付笑谈中。
　　知识产权对于企业来说，就是竞争力，但是否能成为核心竞争力，那就大有讲究了。“王老吉”商标使用许可合同官司明朗后，加多宝用一句“还是原来的配方，还是熟悉的味道”广告语让消费者也随之了解到该商标并不能准确、全部地传递其以前作为老字号的内涵，让广药集团手中名不副实的商标成为希腊神话中伊卡洛斯的翅膀。
　　其实，真正具有核心竞争力的凉茶秘方并没有因此属于加多宝，它仍然掌握在王老吉传人的手中。商场上没有永远的朋友，也没有永远的敌人，或许加多宝也要居安思危。
　　(作者为华南理工大学法学院教授)