电商“巨鳄”移动时代“卡位战”开打

    阿里看好O2O，京东改造APP，凡客借力微信
　　《中国经济周刊》 记者 孙冰|北京报道
　　无论是渴望，还是漠视，几乎所有的互联网公司都面临这样一个现实：用户正在大量地从传统互联网向移动互联网迁移。不管你现在是大佬巨头，还是“小而美”，能不能在这股大潮中顺势而为，都将决定着未来你是在“潮头”，还是“浪底”。
　　电商们自然也不例外，阿里巴巴的新任CEO陆兆禧甚至放言：五年后，移动电子商务定会超过传统电子商务。当人们用手机(或iPad等智能终端)上网的时间渐渐超过了PC;当越来越多的用户通过手机来挑选产品并下单购买，电商们开始意识到：“移动电商时代”真的来了，“卡位战”已经开场。
　　节点已到 从观望到发力
　　2012年，无线淘宝的累计访问用户突破3亿，累计成交用户达5700万，占比19%;无线支付宝交易额同比增幅达600%，年度交易峰值达9.4亿元。
　　京东商城目前已拥有5000万移动用户，京东预计今年移动端的订单占比将达到20%~25%，这意味着移动端的销售额将破百亿。
　　凡客诚品来自移动端的订单数量峰值已占到总订单量的30%，移动端成交额在总成交额中占比降值已经到了20%，移动端活跃用户已超过1000万。
　　更为重要的是，无论是最大的平台型电商淘宝，还是最大的自营型电商京东，抑或是品牌型电商的代表凡客诚品，移动端的增长率都非常惊人。从电商整体来看，大多数在移动端的增长要超过传统互联网的数倍，多家电商的无线增长率都高达500%~600%。
　　“无线淘宝这几年的增速是在我们意料之外的。”阿里巴巴集团副总裁、无线淘宝负责人邱昌恒告诉《中国经济周刊》，“移动电子商务正在迎来爆炸性增长。不仅是无线淘宝，现在阿里集团的所有业务，都在无线化，以适应未来移动互联网的需求。”
　　“移动电子商务的增长率非常快，现在主要做实物交易类的主流电商的移动端业务量整体占比基本都在10%左右，而一些生活服务类的电商，如团购，现在移动端的占比已经普遍达到30%，最高甚至达到了七成。”京东集团副总裁、无线业务负责人熊宇红告诉《中国经济周刊》。
　　他还透露，目前京东现在每月的移动端增长率都会有10%左右，京东今年将会加大移动端的发力。
　　“移动互联网带来的改变已经显现，新的格局正在出现。移动互联网时代已经要求我们需要重塑电商了，而凡客希望做出一些不同的新东西。”凡客助理总裁、移动创新事业部负责人栾义来告诉《中国经济周刊》。
　　由看到买，移动电商渐成形
　　在电商们纷纷将移动端作为战略重点之后，“电商大战”又有了新的战场，各家除了在流量和用户规模上较力的同时，购买转化率、留存度和活跃度将是更为关键的竞争指标。
　　只要对大多数电商的移动业务数据稍加分析就不难发现，移动端的浏览量占比往往要高出成交额占比的一大截，移动端的购买转化率通常也都低于PC端。也就是说，从目前看来，用户在移动端的行为还是以“看”为主，或者只进行金额较小的交易。
　　“在移动端上，会有一定量的订单是直接在移动端完成付款的。但是，用户最主要的行为还是查看商品和跟踪物流。”熊宇红也认为移动支付行业还有待于整体成熟，“京东自建仓储配送，支持货到付款，这是京东非常大的一个优势，用户可以在手机上不涉及支付。”他说。
　　不久前京东刚完成对网银在线的收购，从中也能看出京东在购买转化率上的布局和野心，毕竟电商走到付款这一步，才是最关键的一跃。阿里体系因为支付宝而在支付上颇具优势，但是也会有不够开放的问题。而对于像凡客这样的垂直电商，则更会尽量多地引入各种第三方支付平台，同时自建物流也可以选择货到付款。
　　“O2O”可以看到的未来模样
　　马云在卸任阿里巴巴CEO前曾经说过，他希望未来无线淘宝能够干掉淘宝。预言能否成真无人可知，但我们已经可以依稀看到电商的未来模样。
　　“手机上能够进行的创新是非常多的，比如，手机最大的特征就是带有地理位置信息，你可以将电子商务和基于位置的服务(Location Based Service，LBS)结合。”熊宇红说。
　　手机等移动终端的另外一大特点就是屏幕较小，于是，几乎所有电商都在谈“千人千面”的问题，就是每个人打开手机淘宝、手机京东和手机凡客，界面和推荐的商品都是不同的。
　　“手机天生是个性化的东西，在移动互联网时代，这个才真正有机会。”邱昌恒说，“淘宝今年的重要变形之一就是要给买家碎片化的阅读时间和千人千面的体验。”
　　但是，最激动人心的可能性还是在O2O(Online to Offline，线上到线下)上，即将线下商务与互联网相结合，比如团购、外卖、电影票、彩票等其实已经有了雏形，这些都是在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式。
　　O2O最被大众认知的典型模式就是团购，但是这个“先行军”却命运多舛，从曾经的“百团大战”到现在的“扎堆倒闭”，目前似乎还没有在O2O上能够获得实质上成功的模式。
　　“O2O现在还像是一个火坑，无数个人跳进去，但是没有一个人能够真正的爬上来。”邱昌恒说，“但是对于我们来说，即使是一个火坑我们也得跳，因为这是未来一个更大的业务、一个更大的世界。”
　　目前，阿里巴巴比较有代表性的O2O产品是“一淘火眼”，用户可以通过扫描商品条形码，得到该商品的网络价和线下超市价。“我在朋友那边吃到一袋零食，觉得不错，但搞不清去哪里买，于是我用手机扫一下条码，就可以看到网上买多少钱，也可以直接下单购买，然后就等着东西送到家里去了。”邱昌恒说。
　　即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依然高达92%。现在的电商还多局限于零售行业，而未来O2O将引领生活服务业也投入电商怀抱，如果用户能把花在餐馆、商场、电影院、美容美发店、KTV、健身房、加油站的钱也转移到互联网的电商平台上，那将会是一幅何种景象?!
　　阿里巴巴集团副总裁、无线淘宝负责人
　　邱昌恒： 2013无线淘宝要变形
　　《中国经济周刊》：阿里巴巴的移动业务团队情况是怎样的?
　　邱昌恒：今年1月，阿里将无线业务组成了一个单独的事业部。目前大概总共六百人左右。除了独立的无线事业部，阿里的其他各个其他事业群里，比如说天猫、聚划算，也会有自己无线的团队。所以，我们也会有些分工，我们就像空军，而他们更像陆军部队里的航空兵，是协同作战的关系。
　　《中国经济周刊》：您之前透露过，2013年是无线淘宝的“变形之年”，具体会有哪些变化?
　　邱昌恒：一个重要的方向就是提供买家碎片化的阅读时间和千人千面的体验，提供卖家不一样的“玩法”。淘宝的iPhone客户端平均每天被打开六到七次，平均每天加起来使用的时间大概二十多分钟，也就是每次平均使用时间三到四分钟，这是移动互联网时代的特征。
　　京东集团副总裁、移动业务负责人
　　熊宇红： 移动电商背后是云平台和大数据挖掘的较量
　　《中国经济周刊》：京东的移动业务团队情况是怎样的?
　　熊宇红：2010年的时候，京东就已经有了移动业务单独部门，但是规模还比较小。到去年年底的时候，京东已经将移动业务部门确定为一级部门，目前已经有百人的规模。京东在移动上投入是非常大的，现在的瓶颈就在于不能足够快地找到适合的人才，因为整个行业里的竞争非常激烈。
　　《中国经济周刊》：京东在移动端会有哪些创新?
　　熊宇红：除了一些基于GPS、摄像头、麦克风等手机独有设备的应用创新，也多了位置，社交和分享的功能。比如，每个人的京东客户端显示的产品都不同，这看似简单的变化需要后台有强大的技术支持。
　　移动电商与云计算和大数据分析有很大的关系，用户看到的只是前台，后台会有很复杂的存储和计算方法，才能够做到精准营销。电子商务采集的数据比传统商务大，而移动电子商务又比传统电子商务大。
　　凡客助理总裁、移动创新事业部负责人
　　栾义来：用移动端对凡客反向再造
　　《中国经济周刊》：凡客的移动业务团队情况是怎样的?
　　栾义来：凡客诚品于2012年3月宣布成立移动创新事业部，尝试以移动互联网新技术带来新的营销增长点。现在这个部门已经是凡客的一级部门，直接向总裁汇报。
　　《中国经济周刊》：凡客在移动端会有哪些创新?
　　栾义来：凡客希望最终实现移动端对企业流程的反向再造，让凡客的每一条产品线主动通过APP或微信平台与用户进行不断深入的互动沟通，并借助大数据挖掘技术完成订单转化。
　　微信平台其实也是一个App，我们在微信上实现了购物服务，我们把微信理解成是智能购物平台，我们觉得使用微信，用户更容易接受。