院线的扩张地产商野兽凶猛

文 /  刘长杰

该如何描述中国电影市场2012年的整体表现？或许我们仍然离不开英国作家狄更斯《双城记》的那个开头：这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是光明的季节，这是黑暗的季节。

来自国家主管部门的数据表明，2012年全国电影总票房达到170.73亿，同比增长30.18%，创历史新高；国产片票房82.73亿，占票房总额的48.46%。这意味着，自2002年中国电影实行院线制以来，首次出现国产片票房不敌进口片的局面。

按照中国和美国就解决WTO电影相关问题谅解备忘录达成的协议，中国在每年20部进口分账影片配额的基础上，再增加14部进口分账的高新技术格式美国电影，票房分账比例也由此前的17.5%提高到25%。《诗经》曰：“知我者谓我心忧，不知我者谓我何求。”前路崎岖，国家电影局的压力和忧虑，如人饮水冷暖自知。

但在一路飘红的票房江湖中，有人是欢乐的，比如那些赚钱电影的投资人，电影衍生品的经营人，尤其是那些院线的投资人。

在票房不断刷新纪录的2012年，中国的城市商业电影银幕同时新增了3832块，总量达到13118块，成为继美国之后第二个拥有“万块银幕”的电影市场；全国平均每天新增银幕10.5块，且全部为数字影厅。安永甚至据此预测，若维持如此高速，中国有望在2020年超跃美国，成为全球最大的电影票房市场。

还有2012年4.4亿的观影人次。两年前，这一数字还不到2亿。这一数字的爆发性增长，令业内吃惊。而对于院线投资者来说，“这是最好的时代”，这也是凶猛扩张的最好借口。

抢夺城市院线

抢夺食物是野兽的本能。从大自然的逻辑捋过来，当下中国院线的扩张，一个显著的特征就是告别资源丰富、和谐礼让的年代，进入群雄逐鹿、野兽凶猛竞争的新阶段。

从人民剧场、红旗影院到万达影城、华臣影城，院线经营模式的变化，从一线城市发轫，进而向下推进。院线制十年，其发展局面与中国经济发展的格局高度吻合：一是院线分布地区不均，东南沿海发达地区优于西北内陆欠发达地区；二是等级城市发展不平衡，现代院线基本都在大城市，中等城市较少，小城市鲜有，小城镇干脆没有。

从开始运营到后来扩张，院线大都从北京、上海、深圳等地开始。经过近十年低调扩张，一线城市的影院基本被五、六家大院线占据，而院线的“后来者”若想再行嵌入，阻力太大。如此一来，从竞争的效率出发，二三线城市成为近期院线投资的主战场。据悉，2012年新增的3800多块银幕中，约60%建设在二三线城市、县级城市。

事实上，二三线城市的票房也很给力，甚至有个别省的二三线城市票房已经超过中心城市票房。利润的诱惑和扩张的冲动，让业内出现了一批具有地域优势、专攻二三线城市的院线，如广东大地、浙江时代、四川太平洋、时代金典等院线。

以浙江时代为例，这家以浙江省为主要经营范围的院线，2009年后在宁波市域内的宁海、慈溪、余姚、镇海、象山、奉化等县市区急速扩张，且票房形势喜人。“无论GDP还是人均收入，宁波在国内城市排名都比较靠前，好几个县市都是中国百强县。” 时代院线的一位经理认为，在这些县市中心商业区建设影院，票房效益是完全可以预期的。

仅仅几年，宁波市域的影院就已超过25家。但显然，还有众多的城市焦急地等待着拷贝“宁波奇迹”。比如江西赣州，这个人口超百万的城市，2010年还没有一家现代化的电影院，市民要看电影得去南昌；再比如安徽黄山，这座有150万人口的城市，也没有一家像样的电影院；还有安徽阜阳，当地报社的一位记者写道：“在美国，城镇居民平均8000人就有一家影院。在中国，发达城市中每10万人就有一家影院。而在阜阳，这座拥有百万人口的三线城市，如今除大戏院外，竟难觅一家规模性影院。”

计算影院，你会发现中国实在是太大了。在中国，不包括数以千计的小城镇，就算350座类似阜阳这样的中等城市及县级城市，基本上也没有影院；更何况，二线城市的机会现在也到处都是。“宁波总人口在800万左右，根据现在票房计算，平均每人一年看一场电影都不到。” 宁波市文化主管部门的一位负责人指出，只要影院的地理位置佳、影片好，相信会有越来越多的人走进影院。

城市院线的金矿，正闪闪发光。这个令人心动的富矿，除了引来专业投资者贪婪的目光，还引来了一批行外的资本大鳄——大房地产商，与他们激烈抢夺那些焦急地等待着院线到来的城市。

地产大鳄入局

没有人敢说自己先知先觉。在投资院线这件事上，连王健林都说自己是“被迫介入”，恐怕其他地产商也不好开口表扬自己。

尽管中国电影院线制改革发轫于2002年，但直到两年后的2004年元旦，万达地产才与美国华纳兄弟共同合作建设华纳万达国际影院。当时万达介入影院不为盈利，只为通过合资方式引入专业的院线经营者，给自己主打的商业地产填充一个文化项目。

今天也不必怀疑万达“不为盈利”的初衷，因为当时一是经营院线确实不盈利，二是地产项目更赚钱。这一阶段房地产业隐含的暴利，让地产商们赚得盆满钵满，一路凯歌的情况下，谁又会想到涉足利润瘠薄的院线产业呢。

岂料行家也有失手的时候，在迟迟拿不到控股权、院线又处于严重亏损的状态下，华纳兄弟最终选择了撤离。此时，大举投建影院连锁地产的万达，只好返身接手院线经营，从此缓步进入电影市场。

2006年，随着电影市场潜力的爆发，一直努力降低管理费用的万达院线，第一次越过了盈亏平衡线。此后，万达院线进入“闷声发大财”的阶段。至少到2010年，即便是同样拥有商业地产项目的其他大房地产商，仍然对万达“从房东变身经理”的战略选择，持观望态度。

因为没有开发和运营商业地产的能力，中国绝大多数院线的影院均为加盟连锁模式。万达影城的商业模式却独树一帜，它以商业地产配套，坚持资产联结型，旗下超过9成的影院均由万达自主投资建设。业内评价其资产联结模式、前瞻性的规划建设、垂直的管理系统，显著地提高了院线的盈利能力和抗风险能力。

2009年，万达院线超越其他院线，票房跃升至全国第一。2011年，万达院线平均每家影院票房收入约为2075万元，高于行业一线城市每家影院1500万元的平均水平。王健林甚至公开表示，万达院线的净利润率已经超越其地产主业。

万达的成功，让同业的观望者迅速入局。2010年后，他们放手一搏，急切地加入到抢夺城市的队伍中来：世茂股份透露，未来5年世茂院线的银幕数量将超过500块，营业额将达到15亿元；今典集团表示，计划两年拿出15亿元用于二三线市场的影院建设，希望公司旗下的直投银幕数量短期内就达到2000块；而恒大地产更加雄心勃勃，宣布在其旗下全国主要的200个楼盘建设恒大剧场，每个剧场大概有6-8块屏幕，如此发展1200-1600个屏幕，争取未来在全国设立150余家恒大影城……

还有一家在自有商业地产上投建影院的企业，就是金逸院线。虽然行事低调，但金逸是个实力派，其院线票房已经进入全国前五名，且仍有一颗扩张之心。

除了用自有地产发展自己的院线，更多的地产商则重走“万达老路”，即为专业院线运营商提供场地，以“抱团竞争”的方式，曲线杀入院线市场。一个显著的例子是，已经在22个城市布局了26座“城市广场”的宝龙房地产，牵手横店院线，两者通过战略合作协议，实现商业地产与院线经济的强强联合。这种透着专业精神的合作，其竞争力不容低估。

与专业院线经营者们近乎文艺范儿的市场竞争氛围不同，地产大鳄进军院线，扩张风格可谓野兽凶猛。在这种情况下，坐上第一宝座的万达院线自然也不能松懈，在数次调高未来发展目标后，万达借收购美国第二大院线AMC之际，把自己的发展目标从争做亚洲规模最大提升至力争全球最大、夺取全球行业10%市场份额。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”在众多大房地产商强势投资院线的背后，除了为利，还为什么？

诱惑来自哪里

“院线是电影流通的渠道，甚至是惟一的渠道。掌控了院线就等于掌控了票房。”电影制作人吴若琪指出，院线终端的回报率与2010年前的“暴利时代”相比，虽稍有降温，但仍处于电影业利润垄断的地位。??

按吴若琪的分析，院线挣钱靠的是渠道力量。这颇有“过桥收费”的特征。而大胆投资这种带有垄断性质的渠道，是股神巴菲特最为推崇的聪明投资，它意味着，不论你的渠道现在赚不赚钱，但长久看，渠道的垄断地位肯定会蝶变为赚钱的金光大道。从这个意义上说，谋求渠道的垄断力，是地产商疯投院线的第一个原因。

第二个理由，利润。根据公报，2012年，华谊兄弟影院相继完成北京、重庆、武汉等多个城市布局，上半年投入运营的影院为11家，影院收入同比猛增204.34%，影院毛利率高达58%。难怪??王中军先生公开表示“未来华谊兄弟会以每年10家的速度开影院”，如此高的利润率，“拍而优则映”是华谊兄弟的现实选择。

华谊兄弟的数据，佐证了王健林“院线的净利润率已超房地产”一说所言非虚。利润的诱惑，让开发商业楼宇的地产商们冀望染指院线。与此同时，院线坐地生金的运营模式，又让他们在房地产业反复遭遇调控且调控逐步升级的困境下，近水楼台，多了一条规避地产主业风险的途径。此其三。??

拉高商业地产的租金，带动商业氛围的形成，此其四。事实表明，当下的影院已成商业地产项目中“最不愁租”的业态，院线经济不仅制造了“这个星球上最赚钱的合法商品”——影院爆米花，还为整个商业地产项目带来了巨大的人流，带旺了影院附近商业的人气，并力推附近店铺租售金的上涨。

第五个理由，圈地。在国家大力支持和推动文化产业大发展、快发展的基调下，捆绑了现代院线这一文化概念的商业地产规划，容易获得各级政府的理解和支持，这为项目建设所需土地的圈占，打下了良好基础。

第六个理由，争取补贴。院线的快速扩张始于2005年，其中各地相继出台的影院建设鼓励政策以及全国电影票房总收入不断攀升是主因。以北京为例，在出台《北京市文化局支持新建改造多厅影院资金补助办法》之前的2004年，该市只有两条院线，影院只有55家，共计135块银幕。

而2009年之后院线的快速扩张，离不开2009 年财政部关于电影企业销售拷贝、转让版权、电影发行所取得的收入免征增值税和营业税的规定，更有赖于2010 年国务院发布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，该意见包括继续支持扩大院线经营规模、大力支持城镇数字影院建设、加大投融资政策支持等条款。政策的给力，使得不少地产界的投资者看到了院线未来的钱景。

理由七，资本市场的诱惑。在中国的资本市场上，已经有太多的地产股票一直在交易，而电影相关产业的上市公司却屈指可数。然而，无论是保利博纳成功登陆纳斯达克市场，还是华谊兄弟、华策影视、光线传媒成功登陆A股市场后演出的资本故事，都让投资院线的地产大佬们动容：这是一条全新的对接资本市场的通道，利用院线讲述资本故事，或许比用地产主业来讲更容易。事实上，地产大佬们眼到手到——金逸传媒已于去年6月披露了招股说明书，如今正等待深交所批准上市；而总是沐浴在镁光灯下的万达院线，从2004年至今，一直在为“内地首家登陆A股的院线类公司”这一目标努力。

地产商疯投院线，除了上述七大理由，我们也不该忽略文体业带给房地产业的眼球效应和另类作用。比如投资足球，可以利用足球带给城市的热力，顺利地在某座城市拿到土地开发权；投资院线，可以借文化渠道的便利，捧明星，结交官员，攀龙附凤，提高声誉。作为一种反哺，院线对地产的情意，有好有坏，亦正亦邪。当然，民众最希望看到的是，地产商投资院线，玩的就是高雅理想，为的就是文化产业，谋的就是商业利润，别无所求。

“它不只是金矿”

《经济参考报》记者曾撰文指出，近年来各类金融资本、产业资本纷纷“触电”，但热钱的盲目投入，不断推高影院房地产的租金价格及关联成本，使得业内竞争趋于白热化，一些影院的赢利不增反降。

现在，业内资本对投资布局影院建设已经十分谨慎，但大量外来热钱仍然前赴后继投身竞争。

上影联和院线前总经理徐小平曾描述这样的景象：近年来，一些民企老板捧着成捆的现金来到院线，他们号称“什么都不懂”，但当地的电影院他们已经投了钱、建了房，因而一定要加入你的院线。

在这些蜂拥抢入影院建设的热钱中，房地产资本尤其高歌猛进，他们以“嵌入商业地产”的投资模式，在一二三线城市中迅速铺开。尽管已经有多位专家对院线投资过热提出过警告，但疯狂的投资人无知无畏，依然故我。

在美国，100万人有130块银幕；在法国，100万人有100块银幕；而在中国，100万人可能只有不到7块银幕。他们说，这就是巨大的市场潜力！

美国3亿人口，就有4万块银幕；中国14亿人口，才1.3万块银幕。他们说，这就是巨大的成长空间！

“它不只是一座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿！”美国一家报纸如此形容他们对中国电影市场的乐观估计……这些，似乎都成了院线投资者们坚实的投资依据。

没有人会否定未来中国的巨大潜力。但是现在，这些投资者是如此贪婪，他们似乎又把“超英赶美”的目标拿出来，迫不及待地挂在墙上。

“贪婪是个好东西。”美国电影《华尔街》中的这句台词，已经成为投资界的经典名言。不过，《REEL电影评论》的编辑看过本片后评价道：贪婪可能是个好东西，但如果你不小心，它也可能致命。  （**此文为《乐居周刊》第2期专题报道的原文，发表于20130415，发表时有改动。）