网酒网创新客制化服务模式 精耕市场解垂直电商之困

本报记者 何珑

　　葡萄酒B2C平台网酒网近日宣布推出葡萄酒“客制化”产品，根据客户的特定需求，定制具有个人专属风格的高端红酒。作为垂直酒类电商，网酒网在打造一种定制化、互动化、需求化的垂直电商新模式。在如今垂直电商大多面临生存困境的背景下，网酒网的举措或将引发垂直电商对未来如何逆袭进行新的思考。

网酒网创新服务模式

　　网酒网启动的葡萄酒客制化项目，也是国内葡萄酒电商企业首次涉足客制化服务。此前，网酒网为调查国内消费者对葡萄酒饮用需求，发起了为期两个月的“最适合中国人口味的葡萄酒调查”活动，共有30余省、市，超过20万人参与了此次投票活动。这为网酒网开展“客制化”项目打下了坚实的基础。
　　所谓葡萄酒客制化，即根据客户的特定需求，从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水，是一种“一对一”式的高品质服务。与一般用酒相比，定制酒打上了用户的风格烙印，具有更多的个性元素和纪念意义。
　　网酒网推出的客制化项目，不仅可以实现与消费者的互动，也能时刻了解并满足消费者的需求，这样不仅可以提高客户的黏性，还有利于品牌形象的树立。另外，通过预售模式，还可以获得现金流的支持。更重要的是，客制化其实是把供应和需求放到同一位上，不仅仅改变商品流通环节的效率，还渗透到商品生产环节中去，反过来促进更多个性化商品的诞生。从而最大限度地避免了生产浪费，加快了商业运转速度，提高了效率。
　　据了解，除了针对全国普通大众消费者打造的客制化产品外，网酒网还将依托乐视控股的影视、明星及完善的产业布局逐步加大、加宽消费者定制范围。

垂直电商面临生存困境

　　网酒网的模式改革，可以说是处于寒冬期的垂直电商的奋力一搏。业内关于“垂直电商已死”的说法并非空穴来风——维棉网资金链断裂，红孩子被苏宁易购收购，初刻被凡客收购……曾经红极一时的垂直电商的遭遇让业界开始反思行业的出路究竟在何方。
　　当前的垂直电商圈中，领先的电商为了占领更大的市场份额不断烧钱拼规模，大量的资金需求使得资金储备较少的电商越来越玩不起。面对越来越瘪的钱包，电商管理者开始缩减开支。首先是减少推广费用甚至停止广告，广告减少或停止，流量便直线式下降。面对如此境况，垂直电商只能继续瘦身以求活路，多数电商采取的是给员工减薪甚至裁员。然而这样一来，不仅公司士气大受打击，想实现业绩反弹更是难上加难。
　　另一方面，垂直电商的压力还来自于大平台电商加大在垂直领域的投入。天猫、京东等加大了招商力度，苏宁易购和国美的库巴也都纷纷拉笼垂直电商，平台型电商分流了一部分客流，使得垂直电商的日子更难过。
　　相对平台类电商，垂直电商可以说有自己的传统货源渠道优势和品牌效应。但过去的2012年，天猫、京东等领先电商的开放平台战略对垂直电商的传统渠道形成了釜底抽薪之势，平台类电商对垂直电商各个领域的触及和深入使垂直电商倍感压力。另外，垂直电商的品牌效应主要来源于自身的专业化，但企业应该赖以生存的专业化和个性化服务在整个浮躁的氛围中逐渐淡化。垂直电商在规模和流量的双重压力下举步维艰。

提升专业水平或解困境

　　最初选择做垂直电商时的定位不明确，或为创业者如今的困难埋下了伏笔。起初，多数人选择了模仿，他们希望先把垂直电商在该领域规模做大，再做成平台。他们认为，能卖好图书、衣服，自然也能卖好3C、百货。但实践起来并没有那么简单。曾几何时，垂直电商凭借其比平台电商更为专业的优势风光无限，但以获得更多用户和流量为目的盲目品类扩张，又使其不堪重负。
　　对于垂直电商来说，如果一味固守现有的模式，只能是等死；而与大平台对拼流量、对拼价格，则是去找死。因此，垂直电商必须改变。乐蜂网和唯品会的成功即是突围综合电商围剿的极好例子。
　　垂直电商要想生存，在横向扩张的空间基本上已被堵死的情况下，只能走纵挖产业链的路子。在服务和产品上相对个性化，提供京东这样的大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务，提高平台电商的进入门槛，或能增强竞争力，从而减少被替代的可能性。
　　网酒网的客制化服务，将能更好地将线上线下结合起来，在保持线上线下商品、价格及促销同步的基础上，通过线上线下两种渠道最大限度确保用户体验，实现了价格、用户体验在线上线下有效协同，确保用户购物体验的完整性和一致性，这也就成为了网酒网等垂直电商相对于平台电商的最大价值。
　　正如网酒网CEO李锐所言，网酒网努力打造的定制化、互动化、需求化的垂直电商新模式，将是垂直电商未来发展的方向。