苹果在华遭遇品牌粘性下降危机

本报记者 林憬辉

　　“三十年河东，三十年河西”，近十年来在终端市场风光无限的苹果公司开始遇到旗下产品品牌黏性下降的问题。人民网近期针对苹果产品售后服务中外有别的问题发起调查，结果显示，在对苹果售后服务采用双重标准的情况有所了解后，有59.9%的被访者表示对苹果品牌的认同度有所下降。之前，在央视“3·15”晚会上苹果公司被曝光对于产品售后问题存在中外双重标准。

　　看来苹果亟需加快迭代步伐，调整战略发展重心。而推出低价iPhone是苹果向印度、中国等快速增长的市场渗透的最快捷方式。美国投资银行派杰分析师基尼·蒙斯特称，这将助苹果夺取11%低端市场份额。但与之相对应的风险是，低价iPhone会蚕食高价iPhone的需求，从而压缩苹果无以匹敌的利润率。无论是规模拓市，还是坚守高端，对苹果来说，似乎都不是好走的路。

　　苹果“大厦”内部现裂痕

　　苹果公司无疑是这些年来最出风头的终端厂商，但在春风得意之时，苹果公司内部近期出现的一些问题开始给苹果公司的发展蒙上阴霾。

　　在新兴市场方面，做为全球最大的消费市场——中国在苹果公司的战略版图中拥有不可替代的作用。然而，随着央视“3·15”晚会曝光苹果产品的售后问题，使得苹果产品乃至苹果品牌在中国消费者心中的地位出现大范围动摇。虽然苹果公司迅速发布了现任CEO蒂姆·库克的致消费者公开信，但恶劣的影响已经无法挽回了。最近，人民网的调查结果就显示，在接受过售后服务的苹果用户中，超过半数对其售后服务不满，更有近八成公众认为售后服务中外有别是对中国消费者的歧视。

　　而在另外一个重要的新兴市场——印度，苹果公司同样引发不少争议。例如，《印度时报》就表示不满苹果倾销过时产品、轻视印度市场的行为。报道称，苹果把“古董级”产品iPhone 4推入印度市场，反映出苹果“对印度市场的轻视”，该公司把印度当做了过时产品的倾销地。

　　在股市表现方面，苹果公司更是“一塌糊涂”。据英国《金融时报》报道，在去年9月达到每股702.10美元的高点之后，苹果的股价现已下跌40%，这一疲软走势主要是受新产品出货量增长放缓的影响。

　　而在企业员工方面，苹果公司更是罕见地传出员工队伍稳定性下降的传闻。有媒体报道称，两名硅谷风投资本家透露，现在已经有越来越多的苹果员工开始向外投放简历，以求离开公司。人才的流失对于苹果公司或许将产生釜底抽薪的影响。苹果分析师约翰·格鲁伯表示，“我认为，如果苹果会遇到大麻烦，那就是无法拿出新的重量级产品。而其中的原因则更有可能是极聪明的工程师和设计人才已被耗尽，并变得平凡。”

　　对手挤压苹果发展空间

　　企业内部的问题尚难以短时间内解决，竞争对手的压力已经步步逼进苹果公司。三星做为苹果的老对手，在全球范围与苹果展开较量，近期双方更是将焦点聚集在新兴市场，大打价格战。以印度市场为例，有媒体报道，苹果推出一项以旧手机换iPhone 4活动，三星随即表示向购买Galaxy Note II、Galaxy S3、Galaxy Grand和Galaxy平板电脑的消费者返还15%现金。

　　如此针锋相对的举措意味着苹果与三星之间的争夺已经白热化。虽然苹果的利润远高于竞争对手，但三星却在市占率上步步紧逼。市场研究机构IDC的数据显示，去年第四季度全球智能机出货量市场占有率三星达到29%，领先苹果的21%。

　　另据加拿大皇家银行资本市场部的分析师Mark Sue发布的一份预测报告称，今年一季度，三星电子的智能手机交付量为6600万部，超过预先估计的6000万部。和去年四季度相比，一季度交付量增长5%，和去年同期相比，增幅更是高达55%。可见，三星正在快马加鞭希望拉开与苹果的优势。

　　此外，苹果一直以用户高忠诚度为傲，但面对三星产品的吸引力，这样的高忠诚度也出现动摇。据调研机构TrendForce公布数据，在中国市场，有52.4%的iPhone用户想要为自己换一部Galaxy S4，而这一过半的“叛逃率”远高于HTC、诺基亚、联想等其他品牌。

　　转向中低端市场压力不小

　　在智能终端市场，苹果一直特立独行以单产品征战市场——iPhone瞄准智能手机领域、iPad对接平板电脑市场。此策略也取得了辉煌的成绩。

　　然而，一时的成功并不意味着长久的成功。面对竞争对手们的“机海”策略，苹果公司在市场上已经略显疲态。这点从产品的创新能力上得到最直接的体现，无论是iPhone 4S、iPhone 5还是New iPad，都被业界认为同它们的前辈相比创新在减小，难以引燃市场的热情。

　　由此，实施转型挖掘中低端市场成为苹果公司必然的选择。美国投资银行派杰的分析师预测，苹果最快将在今年9月推出售价300美元的不带服务合同的iPhone手机。在这种低价iPhone的推动下，苹果在2014年将得到低端智能手机市场11%的份额。

　　可是，眼下全球智能手机市场增量空间缩小，欧美等发达国家和地区市场饱和度越来越高，如今新兴市场是手机厂商必争之地。在不久前举行的今年移动通信世界大会上，三星、诺基亚、中兴、华为等终端厂商就将更多的注意力集中到中低端智能手机方面。比如，三星就针对新兴市场推出了旗下包括GALAXY Young、GALAXY Express、GALAXY Fame在内的多款新产品；诺基亚展示售价仅139欧元的Lumia 520和249欧元的Lumia 720等等。

　　苹果当然也不例外。但从另一方面来说，转型争夺中低端市场推出低价iPhone后，将会蚕食原来高价iPhone的市场，从而压缩苹果无以匹敌的利润率，甚至可能使苹果公司陷入到双手互搏的困境。因此，如何协调内外矛盾，让苹果公司这艘“大船”顺利“掉头”将考验蒂姆·库克的智慧。