用视觉创造和管理品牌

　　《销售与市场》：在企业营销中，视觉具备怎样的战略价值？
　　李耀杰：视觉具备最大的战略价值是从无到有、快速建立品牌。25年前公司创立之初，视觉只是用来装饰、装潢的，而我们那时提出了视觉战略，当时叫做CI策划来建立品牌。我们的第一个客户是太阳神，当时市场处于一个空白期，简单直接的图形是最有力、最有效的视觉锤，能最快让消费者记住和产生共鸣。当太阳神案例推出后，伴随着“当太阳升起的时候”这一广告语，迅速成为中国保健品的第一品牌，也是中国第一个CI神话案例。但后来太阳神盲目、快速地扩张，做药、日化，又做地产、酒店，很快这个视觉锤就完全没有力量了。
　　同样用这样的方法，我们从无到有开创品类第一品牌的成功案例还有东鹏陶瓷、乐百氏、雪津啤酒、喜之郎、罗莱家纺。
　　杨江：视觉最大的战略价值就是在劣势中打造优势，提升品牌。在服务完雪津啤酒之后，我们接着服务了青岛啤酒。当时青岛啤酒这个品牌已经有93年的历史，以前是领导品牌，但因为种种原因，已经被同类品牌超过了。在整个品牌的提升过程中，我们发现青岛啤酒的前海栈桥以及它的绿色是最重要的视觉锤，是消费者认知最高的。我们以此作为视觉战略核心，展开品牌的战略化提升。在青岛啤酒推出市场后，快速地超越了竞争品牌，实现持续8年的销售增长。
　　在去年为六个核桃提供视觉战略咨询的过程中，我们挖掘了六个核桃的核心标志性视觉，核桃中倒出的核桃乳结合六个核桃独有的品牌字体，形成唯一的视觉锤。
　　李耀杰：对于从无到有建立品牌，视觉的战略价值就是用视觉设计点去快速传播品牌，而对于提升品牌的价值是找到一个视觉点去承接以前的亮点，升级品牌。所以，最初成立时，我们就引进了西方包豪斯的概念，一切设计都要求简洁、实用。跟巴洛克时期的繁琐相区分，我们希望通过一个简洁的视觉设计点引起全国消费者的关注。
　　杨江：另外，视觉战略的价值还在于减少传播浪费正向积累品牌软资产，而市场化品牌最重要的就是软资产。就像喜之郎，20年前，我们从无到有设计这个品牌。现在消费者最深刻认知的是什么呢？其实就是喜之郎代表果冻和它的标志性视觉，另外还有维达纸巾、奥德臣服装和中国建设银行的标志性视觉，至今从未改变。
　　《销售与市场》：中国企业对视觉的战略价值存在哪些认知误区？
　　李耀杰：第一个误区是纯粹以“美”为导向，而忽略了市场化和实用性，靠老板的个人感觉来评价。一个设计不单要美，而且要实用。有助于品牌建设、传播和提升的视觉设计，才是有价值的设计。这样的误区小企业存在最多。
　　第二个误区是以为有一个标志性视觉就万事大吉了，如果没有系统营销能力的支撑，再好的视觉包装也是没用的。就算它的定位和视觉包装做得都很好，受其自身渠道发展等因素的限制，短期内视觉价值很难展现。
　　杨江：第三个误区是企业只单纯地在战术层面考虑，认为视觉设计只是阶段性的需求，而不是在战略层面来考虑视觉标志。虽然产品在市场上销售，也有视觉资产的积累，但没有建立唯一性，没有意识到视觉战略对于企业和产品的价值。
　　第四个误区是企业在建立了视觉战略、拥有了唯一性的视觉资产后，过度地扩张，把一个产品品牌盲目地多样化，可能会将原本的标志性视觉毁掉，就像之前提到的太阳神。
　　《销售与市场》：回望中国市场发展的不同阶段，视觉战略思想和中国企业对其的理解是如何进化发展的？
　　李耀杰：改革开放以前的计划经济时代是不需要视觉的，那时是分配制，物质也很匮乏。改革开放以后，人们的思想和审美意识发生了转变，这个时候，像海飞丝等品牌从名字到设计都很符合当时的消费潮流，对国内的品牌产生了很大的冲击，人们开始有了品牌观念，对视觉设计也开始慢慢重视，CI（企业形象）应运而生。第三个阶段，随着国际4A广告公司的进入，尤其是在奥美公司360度品牌管理的影响下，又从CI当中分化出了设计、广告、营销策划等细分领域。第四个阶段就是现在，随着定位理论的引入，我们进入了视觉战略时代。
　　《销售与市场》：一个成功的消费类品牌应在视觉方面具备哪些特征？
　　李耀杰：举个例子，中石化的标可能大家没有多少印象，虽然经常见到，但不容易被记住，没有表现出品牌自身的特色。画家的灵感来自天赋和人生经验的积累，而我们视觉设计的灵感则来自市场，是在与竞争对手的比对中找到的。所以，我们经常不知不觉中创作了很多敌对的东西，就像优乐美与香飘飘一样。
　　一个成功的标志性视觉，首先要有差异化和区隔，其次要符合品类的认知和唯一性。这也是我们做品牌视觉设计的一个原则，就是通过视觉区隔帮助企业找到自己的市场位置：市场上没有就要做第一，如果市场上已经有了第一，就要分化做唯一。
　　当年做李宁的标志时，我们出于消费者“崇洋心理”以及品牌国际化发展的考虑，从竞争对手出发，研究了耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌的视觉标志，融合创作出具有国际范的品牌视觉。很多人会认为这个标很像这些国际大牌，但李宁换标志之后，很多消费者认为这个标志变得“很本土”，李宁的视觉从国际认知降级为本土认知。
　　杨江：很多企业都存在李宁这样的误区，忽略了这样一个事实：品牌是需要沉淀的，需要多年的连续积累。而经常有些企业不能坚持，一时心血来潮就将以前的东西全部颠覆掉，这对于品牌的传播非常不利。
　　《销售与市场》：消费类产品（或服务）从厂家到消费者手中的整个营销价值链上，标志性视觉是如何发挥作用的？
　　杨江：这应当做一个区分，是企业品牌还是产品品牌。前者是针对经销商、员工等利益相关方的，注重硬资产，以精神为导向，需要考虑企业的理念等；后者是针对消费者的，这就要求所有的设计围绕消费者来做，注重软资产，要迎合消费者的视觉认知习惯和规律，以认知为导向。每个品牌、品类都有不同的侧重点，在设计的时候首先要瞄准这一侧重点。我们所说的视觉战略首先要界定的是定位，然后是界面和接口，也就是到底在哪些传播终端与消费者对接，然后再用什么样的手段来展开，是一个整合的、多维的概念。
　　《销售与市场》：欧美、日本等在视觉设计上的历史经验给本土企业及视觉服务机构带来哪些启发？
　　杨江：最大的启发应当说是理念上的，就是好的设计不单是设计出来的，而是基于市场认知、消费者认知创作出来的，在此基础上再整合全球的设计元素。与欧美、日本相比，中国的视觉设计起步比较晚，但中国人学习能力强，历史上美术成就杰出，善于古为今用、洋为中用。我们可以在市场研究的基础上，整合很多的全球资源（风格），满足不同品牌的风格需求，这样做出来的设计才是最准确的。
　　另外，要区分企业品牌和产品品牌。企业品牌涵盖和适用的领域、范围比较多，而产品品牌就比较聚焦，喜之郎就代表果冻、优乐美就是奶茶，与企业品牌不同的地方在于它是有视觉锤的，要求我们的设计必须一下子跟消费者的认知捆绑起来。表现在视觉上，企业品牌比较泛，比如表达一种超前、领先的理念，或者运用太阳、水等元素，可以说它什么都是，又什么都不是；而产品品牌就是一种专家化模式，所有的设计元素都符合品类的特色，必须第一时间就能表达出这一品类来。
　　李耀杰：现实当中，很多企业会在产品品牌和企业品牌之间徘徊不定，比如说太阳神，从产品品牌盲目扩张为企业品牌。还有一个就是霸王，已经占据了中药洗发水的第一位置，但是现在又搞凉茶，打乱了自己以前的定位，视觉上也很难聚焦。
　　《销售与市场》：不同发展阶段的品牌（如初创品牌，区域品牌，领导品牌）在打造标志性视觉时应注意哪些问题？
　　杨江：我觉得做视觉设计与广告不同，广告只要半年内见效就可以了，而品牌视觉则要有十年、五十年甚至一百年的长远眼光。你不一定要做国际化的包装，但是在品牌视觉设计中一定要结合品牌战略、企业的愿景。视觉战略价值很重要的一部分就是，无论你处于品牌发展的什么阶段，都必须要考虑它的全球性和唯一性，品牌设计没有发展阶段的不同，只有品类的不同。一开始你的硬资产可能不到位，但是定位、视觉设计等软资产可以达到。
　　《销售与市场》：在实践中，如何通过跟语言定位的结合，让标志性视觉的导入发挥最大作用？
　　李耀杰：做视觉战略要有很强大的心态，要不断地抢占消费者心智，抢占过来变成自己的唯一。我们很典型的一个案例就是维达，其实蓝色最初不是维达用的，但今天在中国消费者的心智里面蓝色就是维达。其实资源是很有限的，比如颜色，对于普通人来讲熟悉的也就五种颜色。视觉战略就是要将大家习以为常的东西打上自己的元素占为己有，在消费者的认知里建立先入为主的观念。
　　王老吉将视觉设计与品牌定位进行了完美的结合。包装中的红色在中国是很受欢迎的颜色，代表着喜庆、吉祥，又很醒目，而它的“怕上火”定位也正好切中了消费者的心智，“王老吉”这三个书法字也很有历史感，它传达的就是“正宗凉茶”这样一个认知。王老吉还有一个绿罐装的，上面有很多花纹，有很多古典的东西，但那个传播会很慢，因为视觉战略也讲究聚焦，只有聚焦才会有传播力。
　　品牌应该先有一个好的定位，找到自己的位置最重要。定位强调唯一，而CI强调的是统一，统一要在确定唯一的基础上才能发挥更大的效力。
　　《销售与市场》：品牌换标仅仅是品牌视觉体系的变化吗？怎样跟企业的战略调整相结合？
　　李耀杰：企业换标是为了与时代对话，百年品牌都有一个共同点就是不断地进行品牌保鲜。可口可乐、百事可乐从20世纪90年代到现在换了好多次标，不同的是，可口可乐的标志变化比较小，而百事可乐的标志因为品牌定位的调整经历了几次大的改动，但百事可乐在换标之前都会做足够的市场研究、内部反馈，以此决定哪些元素要保留，哪些元素要去掉。
　　杨江：这其实是一个进化提升和分化提升的问题。像百雀羚，已经是80来岁的“老人家”了，而它的产品要卖给90后甚至00后，品牌必须与时俱进，不断进化。星巴克也是这样，它要继续成为领导品牌，就必须走在前面不断地引领消费者。
　　什么时候需要进化，什么时候需要分化呢？当你的品牌在消费者心智中有很高的认知时是需要进化的，进化不是要完全抛弃原有的东西，而是在保留有价值元素的基础上不断年轻化，不断与消费者对话。另外一种就需要分化，比如建设银行，在我们给它做CI之前，所有银行给人的感觉基本是一样的。怎样让建行在消费者认知中成为第一呢？就需要从原来的圈子里分化出来，与第一品牌产生区隔和对立。
　　《销售与市场》：未来是否会形成视觉战略的“中国模式”？中国品牌的机会和发力点在哪里？
　　杨江：我认为做商业设计是大同的，视觉语言都是共通的，所有的文化元素都是为设计服务的。我们会根据不同的品类属性、不同的风格要求从全世界采购元素。用一句话来说就是，民族的就是世界的，世界的就是民族的。
　　实际上，视觉作为一种传播语言，讲究的是识别率，因此需要具备很强的共通性，不论你是哪个国家的品牌，只要一看到你的标志性视觉，全世界的人都马上能够理解。日本原先有个胶卷品牌叫樱花，有很强的识别性，但是后来改成了KONICA，就没有了视觉锤。
　　《销售与市场》：在不同媒体上如何体现品牌的视觉战略？
　　李耀杰：这是一个从一维到多维的转变，不同的媒体有不同的界面。更重要的是品牌定位：你要表现定位语言，肯定包括静态和动态形象。静态还是动态的传播力强？静态的可以长时间传播，动态的可能传播力强，但很快就过去了。有了好的品牌定位之后，需要有好的品牌表现风格，这是需要个性的。从媒体传播角度，不是说你有一个好的视觉符号，就在不同媒体把这个视觉展示出来就好，这样太露骨了。
　　动态形象需要在广告等专业领域凸显。例如万宝路，你看万宝路的广告，从来没有看到他的Logo，永远是一个骑马的牛仔，将动态的东西变成了一个视觉锤。例如香飘飘和优乐美，如果定位于发明者的话，就需要在时间、空间上展示自己的定位，而优乐美是情感诉求，就选择一些年轻、时尚的人物表现——“你是我的奶茶”。总的一句话，品牌定位定下来之后，一切视觉传播要围绕定位展开。
　　《销售与市场》：在营销中视觉是具备战略价值的，视觉设计公司如何与企业客户结成贴身的长期战略合作伙伴？
　　李耀杰：首先，我们会选择与有发展前景的品类中有清晰定位的品牌展开合作，这样才能真正实现视觉的战略价值——将品牌定位快速植入消费者心智。当然，在合作之初，我们会与客户进行视觉战略方面的沟通与培训，以此达成设计导向方面的共识。
　　我们的长期客户如喜之郎、百雀羚等，因为彼此之间非常了解，不在合作期也会保持交流。例如喜之郎，我们全程参与了其产品规划，从小朋友吃的果冻，到可以吸的果冻，再往后还有恋爱时候吃的水晶之恋，甚至还有成年人吃的果冻，我们根据不同产品的不同定位为其设计标志性视觉。快消品行业发展非常快，这就要求产品不断地进化，视觉上也会不断有新的要求，这也是我们与客户持续合作的一个基础。应对品牌视觉与时俱进的要求，我们也会帮助企业客户进行品牌视觉生命周期管理，提供视觉战略咨询服务。