电商巨头集中瞄准平台化 服务水平亟待提升

■本报记者    杜峰

　　电商开放平台之风愈演愈烈。近日，随着开放平台交易额逼近百货自营业务，当当网从2010年开始向网上购物中心业态的战略转型之旅正式宣告完成。由此，当当网在百货业务上完成了从单一自营模式到开放平台模式的转型。另有消息称，凡客目前也在试水VANCL.COM平台化。而来自VANCL.COM的搜索结果表明，大量V+的第三方品牌正在逐渐被引入凡客，凡客与V+平台可能逐渐融合。而日前谈及天猫2013年规划时，其总裁张勇表示，天猫今年将从平台升级、C2B模式践行以及营销规划等方面进行很大改变。
　　电商开放平台意在拓展利润空间，由此过去以规模驱动的电商模式将向多元化方向发展。不过随着电商逐步开放平台，其控制能力、营销实力等多方面的能力也随之面临较大考验。

电商巨头打响开放平台争夺战

　　自去年以来，从淘宝、凡客到当当、腾讯等，越来越多的电商巨头竞相开放平台。近两年来，当当网正借着业务结构的调整完成模式的蜕变：从垂直的网上B2C书店到网上购物中心，从单一自营模式到开放的综合平台。从去年开始，当当已经将更多的资源和品类转到百货开放平台。尽管当当网自营百货依然在选择性地做精品、做自有品牌，但由于开放平台的规模盈利潜质更大，因此平台业务已经成为当当网百货业务的重中之重。
　　去年底曾提出退出平台化竞争、专注做品牌的凡客，也正在悄然改变战略：完全独立出售凡客品牌的凡客平台VANCL.COM，正在大量引入来自V+的第三方品牌。日前有消息称，凡客正在酝酿与苏宁易购展开合作，知情人士猜测凡客极有可能入驻易购开放平台。
　　在日前召开的北京易观年会上，天猫总裁张勇谈及天猫2013年规划时表示，天猫今年将从平台升级、C2B模式践行等方面进行很大改变，不仅要做好商家和消费者的连接平台，还要通过C2B帮助商家打造高效的供应链，帮助商家形成一个高效的供应链协同平台。
　　腾讯日前也动作频频。3月26日，腾讯宣布QQ商城、QQ网购合二为一，合并后QQ网购的商家数量将压缩为原来的30%，并成为腾讯电商开放平台的唯一品牌。据内部人士介绍，今年下半年，QQ网购的后台将与易迅网完全打通，通过易迅自建的物流进行统一的高标准配送，实现订单、账号、支付等体系的无缝对接。
　　在线外贸交易平台敦煌网日前宣布，“全程外贸开放平台”即将上线。相比传统的电子商务模式，平台将免收会员费，同时推出模块化深度服务。
　　淘宝、京东、凡客、当当、敦煌网等电商相继宣布开放平台昭示着行业进入平台竞争时代。正如电子商务观察员鲁振旺所言，电商开放平台争夺战打响，“QQ网购、苏宁易购和亚马逊不甘示弱，一号商城也开始提速，建行善融和招行等金融大佬也奋起直追，唯品会和聚美也开始尝试开放模式，线上地产争夺战开始”。

　　 电商开放平台意在开拓更多盈利空间

　　在电商开放平台之后，电商的走向也成了业界热门的话题。天猫总裁张勇表示，为消费者或者商家提供多少价值才是天猫需要思考的。他认为，在线零售绝不等于零售在线的翻版，互联网销售绝不仅仅是把一个实体的货架变成一个虚拟货架那么简单。“我们希望在前端能够帮助商家通过天猫更好地连接消费者，在后端天猫能够提供服务帮助商家形成高效的供应链协同的平台。前端消费者连接和后端供应链协作最终才能给消费者和商家带来不一样的意义。”
　　与天猫相比，当当网的平台战略则凸显明显的差异化策略——比如为商家提供的仓储配送服务，比如只精选有品质的商家进驻。目前，当当网的服装定位为中高端消费者，这也主要源于当当网的原有客户群体。当当网副总裁邓一飞就表示，当当容易从图书用户的消费习惯中获取用户偏好，从而为用户推荐更符合其品味个性的服装产品。
　　同样跟天猫不同，腾讯电商控股公司CEO吴宵光准备给腾讯电商开放平台的定位是精品路线，合并后的QQ商城定位于“精致有趣”。从2012年开始，担负平台使命的QQ网购已经开始重新设计店铺装修、商品摆放、图片上传、文字说明、客户服务等诸多细节，以规范进驻商家，让用户更有保障。
　　电商巨头开放平台好处明显，能够最大限度地利用用户资源及闲置的物流、仓储资源，将平台的媒体属性变现，创造新的增长点。中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，电商企业开放平台意在开拓更多的盈利空间，进而提升规模和盈利水平。以当当为例，2012年以来，当当第三方平台收入快速增长，由一季度的2亿增长到四季度的5.48亿，同比增长169%。当当在3C、服装、鞋、酒、食品等百货领域的引店入店不仅使得当当第三方平台收入激增，也使其在当当总营收中的占比显著提高。

        电商发展方式转变带来多元消费模式

　　我国电子商务处于高速发展的阶段，越来越多的电商巨头竞相开放平台。有人预言，2013年将成为电商平台开放年。业内人士则从发展趋势来看电子商务的发展方向——一是专注于细分市场，满足特定消费群体需求；二是平台化、大而全，获取规模优势。开放平台无疑是当前不少电商企业更倾向的选择，开放平台能提升营收和利润空间，对规模扩张有积极作用。
　　淘宝作为“探路者”发展至今，重要的原因就是追求规模效应，一切都是为了让商品更廉价。不过随着规模的不断扩大，其呈现的不足也显而易见：越来越多用户感觉淘宝购物时间成本过高。而随着消费者的生活被越来越多地“卷入”网络社交平台、社会化媒体平台，他们正变得越来越愿意表达自己的偏好和需求。在此背景下，电子商务过去单纯以规模驱动的模式悄然发生改变，正在以需求为驱动力，以多元消费为驱动，正在回归盈利驱动的正确道路。
　　在经历了去年惨烈的价格战后，电商企业都已意识到，只有平台化模式才能留到最后；越来越多的电商企业推进平台开放，竞争的广度在不断扩大，将会有更多的产品、品牌加入竞争的行列。然而品类的拓展、规模的提升并非仅仅开放平台那么简单，这需要电商平台有更多的客户群体作为支撑。同时，竞争的深度也会加剧，这也考验电商企业的供应链管理能力、成本控制能力、营销实力、服务水平多方面的能力。
　　随着电商规模不断扩大，网络的虚拟性使得电子商务信用问题凸显，近年来发生的众多电子商务纠纷也反映了电子商务监管的缺失。为此，相关部门需要高度重视电商立法等问题并着力解决，从而有效促进行业健康发展。