网络虚假广告何时休

　　本报记者 游畅
　　网络成为了虚假广告滋生的土壤。国家工商总局广告监督司副司长王树军日前表示，国内门户网站和搜索引擎中违法广告近年查处量不断增长，去年国内查处违法互联网广告增长104%。由于网络具有扩散快、覆盖人群广等特点，网络虚假广告的监管和执法成本高，相较于传统线下商家虚假广告更难治理。因此，打击虚假广告，净化网络环境，除了加强监管外，还需要各个网站的自律和配合，同时网民自身也应提高辨别意识。
　　网络成虚假广告重灾区
　　互联网给人们的生活带来便捷的同时，也给很多虚假产品提供了生存空间和市场，虚假广告就是其中之一。前不久，在中国消费者报主办的网络搜索引擎座谈会上，国家工商总局方面称，网络广告已经成为当下不容忽视的问题，尤其是药品、医疗、保健食品等领域违法虚假广告更是越发严重。来看一组数据。国家工商总局去年查处的互联网违法虚假广告数量同2009年相比更是增长了104%;其中，在上海市查处的违法虚假广告中，三分之一都是互联网违法虚假广告。
　　今年央视3·15晚会上，更是曝光了高老太降糖贴、慕容氏糖贴、丁三怪拔喘膏、平老太降压贴等大量虚假广告产品，通过包装称“神医”向消费者兜售。这些药并未在实体店销售，而是通过电视广告宣传，以及在个别门户网站上的广告宣传，当网友被夸张的广告吸引后，再配合上搜索引擎上搜索出的众多结果，证明高老太的传说确有其事，一个“精心策划”的陷阱就等着网友往里钻。
　　另外，作为时下最火热的互联网应用，微博更是难逃不法分子的“魔爪”。根据金山网络旗下产品金山毒霸和猎豹安全浏览器共同发布的《网购“火眼”微博打假运营报告》指出，金山毒霸和猎豹安全浏览器在过去4个月拦截微博虚假广告多达100万条次，共发现8万余微博大号从事过虚假广告营销，知名品牌香奈儿被假冒高达33万次。
　　由此可见，现在人们上网最常登陆的门户网站和搜索引擎，乃至互联网应用中，都充斥着大量违法的虚假广告，互联网已经成为违法虚假广告发布的重灾区。无良商家借着消费者求医或贪图蝇头小利的心态，骗取消费者钱财;而药品、医疗类虚假广告，或许商家只为骗财，其药或许根本没有任务效果也没副作用，但是错误的引导消费者停下正规的药品疗程，延误消费者最佳的治疗时期，更是危害到消费者的生命安全。看着电视上黑心商家的嘴脸和他们口中振振有词的说辞，想着许多老人拿着好不容易凑到的退休费来买这些药治病，让人很愤慨。
　　互联网虚假广告治理难度大
　　网络虚假广告其实已经早被媒体曝光过多次，并且国家有关部门也已经三令五申，但还是屡禁不止。那么，为什么在种种社会压力和媒体的大量曝光下，网络虚假广告还是呈现“蓬勃发展”的势头呢?其背后又隐藏着怎样的利益链呢?
　　虚假广告之所以在互联网可以生根发芽，第一是不法商家的利诱植入，相比电视宣传来说，网络的扩散速度更快，覆盖人群更广，而且网购的方便快捷更使得虚假广告交易“顺风顺水”。
　　以微博上的虚假广告为例。近些年，随着网购市场的迅猛发展，一些不法商家利用微博大号发布“正规名牌降价打折”等广告信息，远低于专柜的价格及“限时团购”、“支持专柜验货”、“带专柜小票”等虚假承诺，诱骗用户访问其开设的淘宝店购物。微博大号动辄几百万的粉丝，发布的内容受众广，影响力大，受到发布虚货广告的广告主“青睐”，因而成为虚假广告在微博平台的主要发布源。一个微博大号平均每天转发2.17条商业广告，每条广告收费280元/百万粉丝。以此预估，一个持有100万粉丝的微博大号每月仅靠发布硬广告收入可达18228元。小小一个微博的账号转发几条广告，就能获得如此高的收入，也就能理解为什么有8万的微薄大号一直在宣传虚假广告了。
　　第二，该领域的监管确实存在许多漏洞。为了躲避监管，一些发布非法广告的网站服务器在国外。现阶段，政府对网络虚假广告的监管和执法成本都过高，因此网络虚假广告的治理相较于传统线下商家虚假广告更难。当然，在该领域的一些相关法律法规不完善也是互联网广告泛滥的原因之一。
　　第三，虚假广告能够“屹立不倒”，门户网站和搜索引擎不无责任。中国青年报社会调查中心等机构发布的调查报告显示，针对如何解决虚假医疗广告，80.9%的人认为发布医疗广告的媒体应承担审查和连带责任。
　　净化网络环境需监管护航
　　要治理网络虚假广告沉疴，净化网络环境，需要监管部门、各个网站以及网民的共同努力。
　　首先，在监管方面，相关政府部门应建立和完善立法，特别是针对网络医疗、医药行业产品、药品和服务等广告的法律法规，并加强执法力度，可以借鉴一些国家的治理政策和措施，做到有法可依。有专家建议，大型门户网站、视频类网站、搜索类网站、医药类网站等发布的网络广告也要纳入重点监管监控，查处虚假违法广告。并且，还应加强技术层面的监管执法力度，坚持网上排查和线下核实同步进行，针对违法企业做到执法必严。
　　其次，网站自律方面，需要加强自身法律素质建设，强化监督，核查每一个推广链接，做好净化网络环境的第一道防线。此外，作为新型服务方式的提供者，网站从业者应该按照消法要求，提供真实客观的信息，依法经营，切实履行好自己的义务。
　　第三，消费者自身应加强辨别能力。在使用网络搜索时发现虚假医疗、医药广告要及时向有关执法部门报告，如因虚假广告而造成损失，须积极举报，努力维护自己的合法权益不受侵害。