激励政策隐退家电业重回市场轨道

一系列激励政策促使家电企业上规模、扩产能，导致产能过剩；而激励政策退出后，龙头企业不得不去库存、调结构、探转型。
产能过剩问题调查（3）

本报记者 陈军君 刘健健

    2012年上半年，家电行业市场表现低迷，冰箱、洗衣机、空调销售全面下跌。截至二季度末，家电行业产成品资金占用为812．9亿元，同比增长18．7％。尽管2012年下半年起全行业销售回暖，库存增速有所下降，但仍不足以扭转产能过剩的局面。
    “经过2011年和2012年上半年的去库存，2012年下半年问题有所好转，但并未完全达到预期效果，产能过剩依然困扰家电行业。”资深家电业观察人士、媒体评论员刘荷清在接受中国经济时报记者采访时表示，在市场需求萎靡甚至负增长情况下，家电业前两年盲目扩张的后果凸显，高库存占用大量资金，使企业资金链趋紧，企业需负担高额的利息。
    
    激励政策激发产能过剩
 
   近几年，受益于各项家电市场激励政策，国内的家电产品销量有了大幅增长。商务部最新数据显示，2012年全国 （不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售7991．3万台，实现销售额2145．2亿元。统计数据显示，2009—2011年，主要家电产品，如彩电、空调、冰箱和洗衣机，销量平均增速均维持在20％以上。尤其是2010年和2011年，全国空调销量分别实现31．85％和33．74％的高速增长。
    受政策刺激的影响，几乎所有白电企业都在扩大产能。2010和2011年，洗衣机、冰箱、空调的库存同比增速均在20％以上。
    “原本堆放铜管这些原材料的仓库，现在都堆满了成品空调。”有业内人士透露，某知名企业的冰箱库存甚至高达数百万套，每个月库存费用都要过千万元。很多企业在2012年便开始大力去库存，但有的企业却继续拼命给经销商、代理商压库存，“处理得好会成功，处理不好就会出问题。”
    “在正常的市场增长情况下，合理的产能扩张应该是10％—15％，但在家电下乡政策刺激之下，白电企业近年来的产能扩张速度超过30％。”家电业观察人士刘步尘告诉记者。
    “激励政策致使最近四年中国家电业的发展战略调整为规模导向。”中怡康品牌总监左延鹊指出，政策实施初期，家电产品销量大幅增长引发了厂商扩张产能的冲动。海尔、美的、美菱等龙头企业，纷纷通过新建生产基地，或者在现有基地的基础上开展升级技改项目，大幅提高产能。
    “家电企业产能扩张与地方政府的招商政策也不无关系，地方政府以土地、税收及其他一些优惠政策，让很多企业加大了对生产基地的投资。”中国家电网总编吕胜华补充道。
    对于上述现象，中国家电协会秘书长徐东生分析认为，外部环境的忽冷忽热会影响到企业决策者的心态，在市场快速发展的热潮中，企业家很可能头脑发热，加大投资扩大产能，但市场发展自有其自身规律，过快发展之后必然缺乏可持续性。

    家电业重回市场轨道
 
     2013年1月31日，国家的“家电下乡”政策告一段落。
    “在此背景下，2013年将是家电行业进入结构转型的一年。家电企业需要消化过剩产能；家电行业需要通过产品转型和升级，重新步入由市场带领行业稳步增长的轨道。”刘荷清表示。
    左延鹊表示，未来中国家电企业应该启动品质重塑计划，即推动全行业从规模导向向利润导向转型。这期间，中小家电企业如果没有形成自己的特色，未来在产品和渠道上形成独特的经营之道，或许很快就会被淘汰出局。
    吕胜华观察到，部分白电龙头企业似乎早已预测到这一状况，自去年便开始未雨绸缪，进行产品创新，在企业内部进行管理变革。他同时指出，消费者购买的不是平台、不是标准，更不是企业所谓的战略，消费者认可的是好的品质与合理的价格。
    一项针对产品消费的调查表明，更多消费者倾向于选择根据消费需求而研发出来的产品，这说明消费者的选择正日趋理性。
    “用行业产值判断一个行业优劣的方法已经过时。产能过剩、投资效益低下将造成行业发展后劲不足；而库存增加、流动资金减少、裁员劳动争议的增加势必会引发因回笼资金造成的非正常价格竞争，从而使效益下降。”国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹认为家电业的转型迫在眉睫。
    徐东生则认为，支持家电业发展的根本因素并没有发生本质改变，产业结构升级依然是2013年支撑行业增长的动力，向管理和创新要效益才是良性发展之路。他乐观地预判，相关激励政策退出后，2013年我国家电业发展将呈现相对利好态势。
    中怡康对2013年元旦以来三周的监测数据显示，2013年家电市场确实迎来了开门红。液晶电视共销售495万台，与2012年同期相比增长0．6％，空调销售增长达到13．6％。冰箱和洗衣机尽管零售量有小幅下滑，但零售收入却有2．3％和1．9％的增长。
    中怡康预测，智能和3D将成为彩电市场的主流，3D电视的零售量将从2012年的1875万台将上升至2013年2716万台，智能电视则由2012年的1610万台上升至2604万台。同时，变频空调市场规模也预计从2012年的586亿元上升至833亿元，增速将达到42．2％。未来，物联网等技术将在家电领域得到更多应用，从而推动家电产品的升级换代。