跨国车企的中国化棋局

本报记者陈喆

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。众所周知，中国已经成为世界汽车产销第一大市场，这里对于世界各大汽车巨头而言简直有无法抗拒的诱惑，品牌和产品中国化即是跨国车企争夺中国市场的利器。无论是占据先发优势的德系品牌，还是强调产品性价比的日系品牌，抑或是注重本土化研发的美系品牌，或者是厚积薄发的韩系品牌，均凭借各自的策略摸索品牌中国化的路径。

　　可以说，中国汽车市场巨大的发展潜力是外资车企中国化的动因；而尊重中国合作伙伴、尊重中国消费者并加以针对性开发是外资车企中国化成功的法宝；包容、融合和多元化才能使外资车企中国化有更加美好的未来。

　　截至目前，中国市场上活跃的外资汽车品牌有五十多个，在中国通过合资企业的方式实现本地化生产的也有十几家之多，未来还将会有越来越多的外资车企加入中国化的行列。

　　可以预见，以中国化为前提，中国市场上几十家外资汽车品牌将在中国市场展开一场没有硝烟的战争。

　　市场的诱惑

　　2008年，全球金融危机席卷全球，唯有高速运行的中国经济列车依然在隆隆前进。更加令人意外的是，中国汽车市场在政策的刺激下一举在2009年超越美国，成为世界第一大汽车产销市场，这一成就比预计的时间至少提前了五年。

　　三年以来，中国汽车稳稳把持世界汽车第一大国的地位，但汽车强国依然不是中国的标签。那是因为在中国市场上，高达70％以上的新车销量为进口品牌或者中外合资品牌车企的国产车型所贡献。

　　德系的大众、奔驰、宝马；日系的丰田、本田、日产；韩系的现代·起亚；美系的通用、福特；法系的标致、雪铁龙；几乎全球知名车企全都汇聚中国，并成为许多跨国车企的全球第一大市场和重要的利润来源，这也让中国汽车市场呈现了自主品牌艰难求生和外资品牌群雄逐鹿的怪异图景，中国化成为上述车企的共同实践。

　　目前占据中国市场销量第一的大众品牌，本土化实践成就斐然，而正是这家德国企业，极具前瞻性的率先撬开中国市场，自此通过中国化的方式开启了称霸中国汽车市场的征程。二十九年前，时任大众集团董事长的哈恩博士成功预见到了中国改革开放带来的巨大市场机遇，推动了大众与上汽合资公司的成立，首款车型桑塔纳已经成为了整整一代人的记忆。

　　与大众迥异，彼时傲慢的法国人拒绝了与中国的合作，尽管后期还是选择了与东风汽车集团成立合资企业神龙汽车，但法国人对中国化的冷淡也为标致雪铁龙集团多年来在中国的发展缓慢埋下了伏笔。

　　与之形成鲜明对比的是，在通用汽车陷入破产保护的泥沼时，正是其中国合资公司上海通用的优异表现帮助通用汽车迅速地走出了破产保护的阴霾。

　　如果说在进入中国汽车市场初期，大众、丰田、通用等跨国车企仅仅是为了抢夺中国市场蛋糕的话，那如今的中国市场已经成为这些跨国汽车巨头们重要的业绩依靠。

　　中国化布局

　　所谓中国化，意即跨国汽车品牌通过成立中外合资企业的方式进行本地化生产、本地化研发、本地化营销、本地化供应甚至品牌的本地化融合。已经充分意识到中国市场重要地位的跨国汽车巨头们，正在以各种方式布下中国化棋局。

　　加入WTO以来，中国汽车市场以更加开放的姿态向全世界展开了怀抱，一汽丰田、东风日产、华晨宝马等合资企业纷纷成立，通过合资的方式进行本地化生产和营销成为跨国汽车巨头的共识。在中国入世谈判过程中，中方代表坚守了汽车整车生产企业中方股比不得低于50％的限制，这也让外资车企进入中国市场必须寻找合适的合作伙伴来实现国产化。

　　以上海大众为先驱，在二十余年的合资历程中，外资车企积累了大量的本地化经验。时至今日，上海大众已经成为带有明显中国化烙印的合资企业之一，其中标志之一是其研发能力的提升：无论是上海大众专门针对中国市场打造的朗逸还是对全新帕萨特的二次开发，上海大众的研发人员已经可以与德方技术人员平等对话并提出合理化建议。

　　上海通用同样是很好的例证，该公司旗下的君威和君越两款车型一直在中高级车市场上热销，而基于欧宝技术的“双君”组合并没有海外一模一样的原型车，而是在充分调研中国消费者需求的前提下进行了大量的中国化适应性改造，这也让上海通用长期占据国内合资车企销量冠军的宝座。

　　奥迪品牌更是中国化成功的典范，不仅“官车”形象深入人心，产品加长的尝试让竞争对手纷纷效仿，这也让奥迪长期以来一直占据国内豪华车品牌销量冠军的位置。

　　法系品牌或许是中国化的反面例证，在法国人眼中，标致和雪铁龙品牌旗下的车型充满了法式的浪漫和艺术感，想当然地以为会赢得中国消费者的青睐，对中方人员的合理化建议置之不理，这也是法国车在中国叫好不叫座的根本原因。

　　本地化代表未来

　　事实上，无论是外资车企的进口车型选择，还是合资车企产品的本地化改造，都要建立在充分理解中国市场、充分听取中方合作伙伴的意见和充分尊重中国消费者的基础上，这是外资汽车品牌中国化的根本所在。

　　以吉利收购沃尔沃轿车公司为例，沃尔沃作为全球知名的豪华车品牌，在成为“中国企业”之后，依然面临着中外文化的碰撞和融合，一度在产品研发和设计上与中方人员争论不休，沃尔沃总设计师在应邀访问中国多次之后，才终于在产品设计方面与中方人员达成共识，沃尔沃“天地概念车”就是其中国化的典范。

　　已经成为中国企业的沃尔沃尚且如此，其他外资车企中国化道路的艰难可想而知，须知融合、包容和多元化才是代表着未来。

　　以中外合作伙伴对合资企业的定位为例，相当长的时间内，中方汽车集团认为旗下的合资公司应该承担更多的产品开发和企业品牌推广任务；而在外方眼里，合资公司仅仅是其汽车产品加工厂而已，其作用只是为合资双方贡献利润和销量。

　　但合资企业的功能和地位决不能仅限于此，尽管“市场换技术”依然是中方的一厢情愿，但在产品外观和内饰的开发上，在充分理解中国消费者需求的适应性改造上，合资企业理应起到越来越重要的作用。

　　前文提到的上海大众、上海通用已经开始了这方面的尝试，傲慢的法国人也开始聘请在大众工作多年的人士担任合资企业的重要职务，丰田中国更是以“中国丰田”的提法强化其中国品牌的烙印，凡此种种，都预示着跨国汽车已经开始用越来越明晰的中国化战略来豪赌未来。

　　可以预见，今后会有越来越多的跨国车企通过合资公司的平台来开发更加适合中国消费者的产品，甚至更多地为中国消费者量身打造相应的车型。也只有这样，才能在未来中国汽车市场的竞争中占有一席之地。