葛树文半年考奥迪强势领衔德系三强

本报记者邢锐

　　春节前夕，履新半年多的一汽－大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文终于可以面带轻松地面对全国媒体，从自主品牌营销专家到运营一个世界级豪华车品牌，葛树文的压力不言而喻。

　　不过，一汽－大众奥迪没有因张晓军的离去而动荡不已，也没有因葛树文的到来而停滞不前，仍然在原有的轨迹上高速增长：2012年，奥迪品牌在其最大单一市场中国，年销量首破40万辆大关，实现同比增长29．6％的业绩。正是因为在中国市场的强劲增长，奥迪以145．5万辆的全年销量得以在全球豪车市场排名中力压奔驰品牌，位列宝马品牌之后居第二位。

　　2012年，奥迪的两大竞争对手也均有正向增长。其中，宝马品牌表现突出，在华实现销量30．32万辆，同比增长39．7％，而其全球销量则为154万辆，同比增长11．6％；同期，奔驰品牌在华仅实现销售19．6万辆，增长为1．5％，而其全球销量为132万辆，也落后于奥迪的145．5万辆。

　　“一向不把奥迪作为竞争对手的奔驰不得不更多地面对来自奥迪的压力了。”业内人士称，凭借着在华市场优异的表现，奥迪已经在全球市场超越了奔驰品牌。当然，奔驰的掌门人蔡澈并不会仅仅以“刨除中国市场销量，奔驰还是好于奥迪”这样的借口来装点门面，在具有决定性战略地位的中国市场，奔驰正在艰难地撬动着根深蒂固的渠道痼疾，并以此来作为奔驰在华的新转折点。

　　不过，深知中国市场重要性的奥迪并不会就此固步自封，一汽－大众奥迪销售事业部总经理薄石说：“在全球，奥迪品牌的目标是到2020年成为全球第一高端品牌，而在中国市场，这个比例会更高。”根据2012年奥迪全球销量来计算，奥迪中国市场销量占据其全球销量的27．6％，而在此后的三年内，奥迪会将这一比例提升至40％甚至更高。虽然奥迪方面称“没有明确说法表明奥迪在华销量要达到全球销量的百分之多少”，但并不否认业内人士“按照市场的增速来做出的这种推断”。薄石也表示，随着国产奥迪Q3等实力车型的介入，“这个数字还会增加”。

　　目前，奥迪在华国产车型共有三款主力车型，分别为A6L、A4L和Q5。对于这三款车型的市场表现，薄石以“共同构成了一汽－大众奥迪三足鼎立的产品战略布局”为定语圈定了三款车型的市场竞争优势。而在奥迪的战略中，“领先者战略”作为更加激进的战略正在加速推动奥迪中国事业的全面发展——奥迪计划到2015年在华投放42款产品，并达到70万辆年产销量，对于一个处于高端市场的豪华品牌来说，这样的计划富有挑战和冒险精神，如同大众总裁文德恩两年前提出的“2018战略”一样具有很大的争议性。

　　“但从豪华车在中国市场近年来的表现看，奥迪有机会达到并超越这个高度。”业内人士提出的证据之一就是，随着奥迪在华战略的进一步深化，奥迪三年百万辆计划将超预期完成。而在中国消费者看来，奥迪品牌则是新一代豪华车的代表品牌。

　　“对于一家全球性汽车品牌来说，均衡的市场成长是非常重要的。”某豪华品牌高管如是说。出于对单一市场过于倚重造成的经营风险的担忧，宝马更希望能够均衡地发展，在危机四伏的欧洲传统市场，宝马、奔驰、奥迪都面临着增长乏力的局面，而如标致、雪铁龙、欧宝这样过于倚重欧洲市场的品牌则因欧债危机出现大幅下滑从而导致其全球业绩大幅亏损的例子比比皆是。不过，奥迪似乎并不在意这样的“失衡”情况出现，与宝马的19．8％、奔驰的14．8％相比，奥迪仍不满足于远超对手的27．6％这个比例，“中国市场豪车占有率仍然偏低，为7％－8％，美国为12％，而欧洲则高达20％－25％。”业内人士称，不仅仅是奥迪还需要增加中国市场的整体销量，奔驰、宝马也要继续提高其在中国的销量，“空间还很大。”

　　在中国，奥迪的品牌基础好是不争的事实，大家都把奥迪的这种品牌影响力归功于公务车市场的带动作用。“其实，这是小视了奥迪自身的产品竞争力，公务车市场的因素虽然存在，但奥迪在品牌形象、技术推广等方面一直走在竞争对手的前面。”不过，奥迪的老对手宝马和奔驰谁都没闲着，继宝马在2010年全球推动“BMWjoy”之后，宝马在中国也大力推动本土化战略，并在品牌形象上做了进一步提升，以“宝马之悦”来吸引更多的年轻消费用户群体。而奔驰也在本土化上做出了较大的推动，而对其中国战略制约较强的渠道也在进行了整合。因此，奔驰的后发之力不可小视。面对竞争对手的动作，薄石表示，“在一汽－大众奥迪独有的‘全价值链本土化’下，奥迪实现了在生产、研发、服务等各个方面的领先优势。”同时，在渠道方面，奥迪计划到2015年达到500家经销商，“这将是对手远远比不了的”。而一位奥迪经销商则称，对手在进步，我们更进步。