“双十一”如何走出狂欢“后遗症”

　　马云轻松兑现了他“300亿元”的“双十一”预言——截至11日晚24点,阿里巴巴旗下淘宝和天猫平台的“双十一”销售额达到350亿元,再次创造全球消费奇迹。

　　然而狂欢之后,“双十一”也越来越暴露出其后遗症:“造节”到底是拉动消费还是透支消费?脉冲式消费,快递和商家能否承受这种“心动过速”?

　　中国电商史“新坐标”

　　1分钟破亿元,6分钟破十亿元,不到6小时破百亿元,不到14小时破200亿元,最终突破350亿元……阿里巴巴创造的“新消费时点”,已经成了一个热点“公共事件”,中国电子商务史的新坐标也应运而生。

　　“双十一”已成为世界最大的网购交易日。350亿元这个规模已经远远超过美国年度最大的两个网上购物日销售额之和。美国销售研究机构comScore数据称,2012年美国“网络星期一”(感恩节之后的第一个星期一)在线零售额为15亿美元,“黑色星期五”(感恩节之后的第一天)的在线零售额为13亿美元。

　　这种促销效应甚至蔓延到了金融领域。开卖仅10分钟,淘宝理财产品国华人寿华瑞2号(预期年化收益率为7%),成交金额就突破了一亿元。上海银行、宁波银行、平安银行等纷纷凑热闹发行“双十一”专属银行理财产品,最高预期收益率为5.7%。

　　拉动消费还是“透支消费”

　　然而,犹如狂欢的“醉饮”,过程固然美妙,却也不得不面对“空虚寂寞冷”的后遗症。人造购物节会否对消费形成“透支效应”?

　　电商“双十一”大战的透支作用已经开始显现。艾瑞数据显示,2013年一季度中国网购市场交易规模环比下滑超过17%。记者参考近4年数据发现,尽管每年一季度网购数据环比都有微增或者微减,但是如此大幅下降还是第一次。而众所周知,2012年“双十一”天猫拿下了191亿元的成绩。所以,某种程度上,“双十一”奇迹与其说是创造了需求,不如说是转移了需求。

　　亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为,消费集中释放,店家在“双十一”之后订单骤降,这在零售业上也不是个好现象。

　　艾瑞数据显示,随着市场规模扩大,从2008年开始,网络购物的增速渐趋放缓,从2009年以前的超过100%,到2012年已降至不到70%。而商务部数据显示,今年1-9月,我国网购增速已不到35%。在此背景下,通过促销抢占市场份额成了电商平台的必然选择。

　　看起来诱人的打折促销,夹带着大量的“存货清仓”等“私货”。一位业内人士透露,在浙江桐乡一带,有人甚至提前低价收购库存货用于“双十一”清仓。

　　中国行业研究网数据显示,2012年“双十一”销售奇迹也附带了极高的退货率,其中杰克琼斯退货率接近20%,全友家居的退货率甚至超过36%。这既有消费者冲动购买的原因,也有产品质量的原因。业界预计,今年“双十一”的退货率可能超过去年。

　　伤不起的快递“春运”

　　电商笑歪嘴,快递跑断腿。

　　国家邮政局数据显示,仅11日当天各快递企业就处理6000多万件快件,是去年“双十一”日最高峰3500万件的1.7倍。而据阿里天猫相关负责人估算,今年“双十一”包裹量预计将达到2亿单。

　　此前为迎接“双十一”挑战,国内主要快递企业投资新建、改造分拨中心300余个,新增干线班车2500台,新增航空日均运力800吨,同时还增加了国内各区域间的铁路运力。

　　中国快递物流咨询网首席顾问徐勇告诉记者,按照经验,每年“双十一”产生的快递一周左右便能消化完,但是有些场地、汽车起租就要三个月,还得提前招用人工。对于利薄的快递企业来说,“双十一”显然是卖力不讨好的事情。

　　中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为,未来中国的电商消费应该追求订单平抑、差异服务。在价格战之下,消费者是很容易流失的,差异化的产品和服务才能留住客户,才会有溢价。中国电商企业要充分发挥大数据、信息化的优势,逐渐摆脱对人造节日的依赖。