小资范儿大牌小品的“轻奢主义”

　　据环球免税集团的报告显示,中国奢侈品销售增幅居全球第一,已成为全球第二大奢侈品消费国。伴随着100多个国际顶级品牌在全国市场的布局,专卖店总数达到了上千家,除了北上广等一线城市,二、三线城市的专卖店数量也如雨后春笋般涌现。一方面,对二、三线市场消费者和一线市场并非最富阶层的人们来说,不少奢侈品的价格可以用瞠目结舌来形容。另一方面,在经历了快时尚品牌撞衫率高、设计抄袭、面料一般等问题后,国人对快时尚消费也逐渐从“疯狂追求”回归到理性。在这样的背景下,中国消费者对原创设计和高品质、高性价比的“单相思”迅速得到了奢侈品牌的热情“告白”。以Coach、DKNY、Emporio Armani为代表的轻奢侈品正开始迎接中国的又一个“热恋”。

　　时尚圈的新潮流

　　轻奢侈品作为介于高端奢侈品与时髦快时尚之间的时尚品类,包括诸多设计出众的奢侈品副线品牌,例如普拉达(Prada )的副线缪缪(MiuMiu)、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的副线安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani),以及Donna KAREN的副线DKNY都是副线品牌中的代表。轻奢侈品的价格大多只是主线品牌的1/3～1/2,它们同样由顶级设计师操刀设计,设计风格更加灵活多变,生活气息更加时尚。轻奢侈品的出现恰到好处地将优秀的设计、别致的品位和合理的价格进行完美整合,它们正成为时尚圈中的一股崭新潮流。

　　据贝恩资本《2012年中国奢侈品市场研究》,中国奢侈品消费者形色各异,其中18～40岁的白领中产阶级对奢侈品的消费占到群体规模的50%左右,成为轻奢侈品的主力消费者。这些平均年龄不足40岁的消费者有着不同于传统中产阶级的消费态度,他们分散在一、二、三线城市,大多受过良好的教育并且拥有一份体面的工作,年收入在10万～30万元,具有较高的审美和文化品位。由于他们的可支配收入有限,不能像富豪阶层那样一掷千金地消费顶级奢侈品,但他们也不会停留在对生活必需品的低层次需求上,而是追求心理上的满足,因此他们消费奢侈品的动机多为体现自我个性。对于他们,可能并不会购置Armani Casa的家具,但是他们至少会消费宜家;或许她们消费不起动辄4000多元人民币的La Perla内衣,但是她们却可以不皱眉头地买下50美元左右的“维多利亚的秘密”的明星设计。

　　更重要的是,中国消费者处于对时尚的追逐阶段。正如日本“战略之父”大前研一在《M形社会》中的观点:全球化后,收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距离越来越远,社会经济结构将形成M形一般的两峰形态。而各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后,都向往享受更加奢华和时尚的生活。因此对奢侈生活的憧憬也就成为处于社会中间水平的新中产阶级的最大渴望。

　　M形社会造就了一场奢侈品的大众普及化运动,在该背景下,轻奢侈品也成为奢侈品牌制定亲民化营销策略的精确产物。轻奢侈品不仅满足了中产阶层追求时尚、奢侈化的心理,同时又符合他们的购买能力,自然创造了更大的商机。

　　多元营销轻奢侈品

　　线下:通过终端店面直接体现品牌形象。奢侈品专卖店往往汇聚在各大城市的著名街区,这表面看来只是销售终端的一种表现形式,而实际上,这是它们体现品牌实力、威严和个性的标志,给予消费者强有力的暗示。在这一点上,轻奢侈品与高端奢侈品的需求是一样的。进驻寸土寸金的地段展示的不仅是品牌的尊贵地位,更是向消费者释放着“在这儿与在旁边的爱马仕消费并无二致”的诱人信号,最大程度地满足了轻奢侈品消费者的“奢侈向往”心理。以Coach为例,这个年销售额过50亿美元的品牌曾是北美名副其实的“300美元之王”,作为美国本土的一个二线品牌,Coach严格按照奢侈品来选门店。首选必须是客流量100万以上的马路拐角,这样确保的是行人从任意一条马路上都能看到Coach的店。此外,Coach的视觉识别系统也要求全球统一标准,总部统一规划。在中国上海最繁华地段淮海路,Coach与爱马仕、路易威登、卡地亚旗舰店呈四角鼎立状态。坐拥上海最时尚繁华地段,豪华的装修风格和精致的布局让Coach的品牌形象深入人心。

　　线上:通过官网多维传达品牌信息。在中国,白领了解轻奢侈品的主要渠道是网络、杂志和实体展示店,其中网络的比例达到56.1%。同时,品牌官网是中国白领认同度最高的互联网信息渠道。可见轻奢侈品营销绝不能绕过官网这一阵地。设计精美、突显品牌个性的网站在网络时代是轻奢侈品最好的信息传播阵地。以Armani为例,2010年年底Armani正式开通了中国的官方网站,这是大型奢侈品集团在中国第一个官方网站。Armani的官方网站包含了1个主线品牌和包括Emporio Armani在内的5个副线品牌,功能涵盖新品发布、品牌故事、专卖店查询、PR活动展示以及最重要的功能——线上购物。轻奢侈品的主力消费人群是18～40岁的年轻人,他们通过网络购买奢侈品的可能性非常高。不仅因为他们是技术娴熟的网络一代,而且网络购物满足了他们掌握商品全方面信息的需求。官网是品牌对消费者教育的最好阵地,不仅成本最低,而且也是效果最好的媒体选择。

　　线上+线下:轻定制发现轻奢侈品新方向。顶级奢侈品更强调高端定制,轻奢侈品更突出轻型定制。例如耐克品牌自2008年起在中国市场上推出了一项全新产品定制服务NIKEiD。消费者登录NIKEiD的官方网站,可以从鞋面、面饰、内衬、鞋带、鞋带孔到气垫、外底等项进行定制,甚至还可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是个性化的标识,每一项都提供了8～17种不同的颜色选择和布料选择,仅仅是对不同项颜色的菜单式选择,消费者就拥有了超过1亿种的不同方案。这也就意味着,这款定制篮球鞋穿出去和别人撞鞋的几率微乎其微。最让人兴奋的是,这样一双专属定制的NIKE鞋与市面上类似的鞋款价格相比只贵了1/3。让流水线批量生产的耐克鞋忽然之间变成一人专属,这让不少耐克拥趸们觉得奢侈不已,因此这1/3的价格增幅仍然“绝对超值”。

　　整合新媒体塑造品牌个性。轻奢侈品的品牌个性和品牌内涵能够为购买行为提供强大的情感驱动力,因此轻奢侈品营销务必要把品牌个性的塑造作为重要目标。进入“轻阅读”时代,人们对普通的文字难以提起兴趣,而对来自视觉、听觉的感官的刺激越来越敏感,微电影、APP、微博等新媒体,可以有效传递品牌的历史和故事。卡地亚的《真爱》系列微电影借微访谈利用社会化媒体与网友在线互动,累计了数十万次的点击率和讨论热度。来自美国纽约的Coach,巧妙地通过照片滤镜APP让纽约风尚深入人心,整个活动上传照片总数达到近6万张,照片传播达60万次,成为APP营销的典范。微博上的名人往往能够获得更多的注意力,这在轻奢侈品界更是条金律。DKNY和Coach都选择了中国的国际超模刘雯为自己代言、走秀或出席活动。其实,轻奢侈品品牌也可以尝试赞助明星服装供其拍摄杂志封面或海报,例如范冰冰、倪妮、霍思燕等都是消费者心目中的时尚ICON。

　　体验式营销加强情感互动。加强与消费者的互动沟通,引起情感共鸣,强调奢侈体验和稀缺性,从而获得高溢价,这在轻奢侈品营销中非常必要。要做到这一点,利用体验性主题活动将目标客户和品牌连接在一起,成为主要策略之一。从上世纪90年代开始,“维多利亚的秘密”每年一场的内衣秀已经延续了17年,在这个网络传播更为快速且低成本的时候,为什么“维多利亚的秘密”仍然坚持每年斥资1200万美元甚至更多去打造一场电视走秀?如果你知道这1个小时的内衣秀收获了1200万电视观众,并且最终兑现为55亿美元净销售额的时候,你一定会为这个“无比奢侈”的体验营销叫绝。的确,时装秀上模特身着的250万美元的内衣有些遥不可及,但实体店每件内衣50～60美元的定位确保了中产女性完全可以消费得起。“维多利亚的秘密”用极尽奢华的方式展示女性的美丽,这场时装秀的意义早已超越了对产品“超长广告般”的展示,这1个小时让全世界的女性都动了“维多利亚”的心。

　　什么助力了轻奢侈品的流行?

　　*轻奢侈品品牌近年来受到渠道商和消费者的热捧,二、三线城市尤其如此,以Coach、DKNY、Emporio Armani、Kate Spade等轻奢侈品品牌的入驻速度惊人。2011年才入驻长沙袁家岭友谊商店的Coach仅在一年不到的时间又进驻了长沙王府井百货。成都王府井百货自从进驻了BOSS orange、DKNY men、Red Valentine等为代表的副线品牌后,不少专柜一跃成为全国销售冠军。究其根本,轻奢路线的国际品牌在价格上更符合二、三线城市的消费能力和需求,在带动购买力方面更有号召力。

　　*如今不少百货开始拒绝和奢侈品玩“亏本游戏”,并非因为对传统奢侈品的审美疲劳,更多是百货在考量自身利益的前提下做出的无奈选择。从销售返点看,国内品牌在商场的扣点通常是20%～30%,而卡地亚等只有8%,商场在销售返点上少了很大一部分利润,商场本身还要做推广和管理,最后基本上属于养着大牌,反倒是一些走轻奢路线的潮牌,提袋率和渠道商利润更高,同时也具有极强的吸客能力,因此轻奢侈品品牌逐渐成为商场百货业的宠儿。