宝马高层震荡持续 安格面临销售考

特约记者 施璐玮 发自广州

　　当朱江离开宝马集团的消息传出时，外界的反应已从去年底陆逸出走的哗然变成如今的习以为常甚至顺理成章。

　　这已经是自从去年底宝马中国CEO史登科卸任后，离开宝马集团的第四位高管了。尽管宝马中国公关部相关人士在回应时代周报记者称，这只不过是一个企业的正常人事变动，但这场“离职风暴” 总有些让人心惊胆战。

　　无论是有意无意，这一年来的人事变动已为新上任的宝马中国CEO安格间接提供了一个“换血”的机会，而未来在“新”团队的协助下，安格能否带领宝马中国走上以经销商利润优先的路，且让我们拭目以待。

　　朱江出走

　　的出走其实并不太让人意外。十年前朱江加入宝马，从基层员工做起，2008年担任宝马中国MINI品牌管理总监并启动了本土化营销策略，2012年7月升至MINI品牌管理副总裁，这一职位是MINI在中国的最高负责人，被称为“MINI中国掌门人”。

　　在为MINI工作的几年中，MINI在华销量由2008年的3133辆猛增至2012年的23275辆，朱江的功劳不可谓不大。

　　今年7月，朱江在发布了一条以“虽说没有圆满，但我对这五年的工作还是满意的。Bye-Bye MINI！祝你好运！”为结尾的微博，宣布离开MINI品牌，微博下有众多经销商、车主、同事表达不舍之情。随后，有消息称其转投华晨宝马旗下自主品牌“之诺”，但直至朱江正式离职，华晨宝马方面也还未正式宣布过朱江的入职消息或具体担任哪一职位。

　　作为华晨宝马旗下的合资自主品牌，“之诺”于今年4月正式发布，首款产品是一款采用全电力驱动技术的汽车，计划在今年11月广州车展进行全球首发，并于2014年第一季度推向市场。

　　与部分合资自主品牌为中方推动、外方无奈答应不同，之诺的情况完全是个反转。去年5月，在华晨宝马铁西工厂开业庆典上，华晨集团董事长祁玉民还曾公开表态，“我不大愿意在合资企业里面搞自主。合资企业搞自主会带来一系列的问题。”而早在2011年9月，宝马中国便首度正式确认了将在中国推合资自主品牌。而之诺的团队也大部分来自宝马，可见德方在此占据了主导。而宝马将朱江调入之诺，显然也是希望借助他的品牌塑造能力为之诺打造出独特有市场的品牌风格。

　　在这样一个双方并非朝着同一个目标前进的合资自主品牌里，首款车型又是不以销量为首要目标的新能源汽车，品牌打造难度可想而知。或许还有其他缘由，在加盟之诺3个月后，连正式任命都未对外公布，朱江便已离职。

　　这已是自去年底以来宝马离职的第四位副总裁级别的高管，先是陆逸正式加盟路虎，戴雷前往英菲尼迪，段建军也于上个月正式接任北京奔驰执行副总裁。有分析人士认为，随着这几位跟随史登科的高管的陆续离开，原宝马中国本土化团队也面临着彻底的分崩离析。

　　对此，宝马中国公关部相关人士向时代周报记者表示：“任何一个企业都会有这样的人事变动，只是放在宝马这个公司里被放大了。”

　　新“安格时代”

　　不到一年时间里，四名高管接连出走宝马，也让安格此前所定下的销售策略的执行面临新的变数。

　　安格最为人津津乐道的是他在中国推动的激进本土化策略，包括大刀阔斧地降价、特意为中国市场推出加长轴距版的3系、5系等。而这与追求稳健的宝马本部风格似乎不太相衬。

　　在今年4月首次公开露面的新闻发布会上，安格提出了四点2013年宝马集团在中国市场的主要目标：一、销量增速保持在两位数，且继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额；二、销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先，专注于客户满意度绝不妥协；三、保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；第四、保持经销商盈利水平健康和可持续发展。

　　有分析认为与前任史登科更注重销量不同，安格时代将战略重点放在了售后服务领域，同时更加注重经销商的健康盈利水平。

　　对于在保持经销商健康盈利水平方面有何举措，前述宝马公关部人士向时代周报记者表示这是内部业务范畴，不适宜公开。

　　但安格在接受采访时曾表示过，强化售后服务将是未来业务中的重中之重。“一季度末，我们的经销商网络在中国已有370家，分布非常广泛，一些老的店已经做得很成熟，有很强的售后服务的业务，但是有不少新店很大程度上依赖于新车的销售。问题在于，如果你过度依赖新车销售，在市场波动大的环境下就会发生亏损，去年有不少经销商在财务上出现一些困难，但是在同期也有很多的经销商获利，表现非常的好，这进一步证明在一个高度波动的市场环境中，售后服务绝对是一个稳定发展的基石。”

　　“经销商的盈利状况对于宝马非常重要，是维持销售网络可持续发展的重要前提。宝马深信，豪华品牌是不能通过价格战来取得胜利的，也是不可持续的。”宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊接受媒体采访时表示。

　　据公开数据显示，今年前三季度，宝马集团在中国大陆市场共售出28.5万辆BMW和MINI汽车，同比增长20.2%。“同城兄弟”奥迪则在中国市场累计销量达到35.8万辆，同比增长20.6%。而奔驰前三季度在华销量15.6万辆，同比仅增7.9%，但9月份则同比增幅达到21.2%。

　　尽管在销量上远将奔驰甩在身后，但在D级车这一细分市场，奔驰的S级旗舰轿车仍让宝马7系望而生叹。10月18日，戴姆勒发布声明称，旗下新一代梅赛德斯-奔驰S级轿车上市不到3个月，已经获得了超过3万辆订单，在欧洲市场重新回归同级别最畅销车型地位。

　　据JATO Dynamics的数据显示，2012年S级全球销量6.5万辆，领先于宝马7系的5.9万辆及奥迪A8的3.9万辆。而据记者了解到，早在S级上市前，宝马中国便严阵以待，向经销商下达了要“狙击”S级猛推7系的销售任务，将其作为“重中之重”。

　　接下来，宝马的本地化战略更为深入。与绵阳新晨发动机厂进行合作，宝马集团授权绵阳新晨动力生产的N20发动机项目正式开工建设。新厂将于2014年6月投产，生产的N20涡轮增压发动机将会配装到国产的X1、3系和5系身上。国产后，这几款车的造车成本也将大幅降低。

　　“明年，我们会有不少有意思的车型上市，包括全新的i3电动车，现在已经有6家经销商经过授权可以销售i3。”宝马中国公关部人士告诉时代周报记者。

　　兰博基尼市场重心渐偏离 超豪车在华退烧

　　特约记者 施璐玮 发自广州

　　在汽车市场，一年半的时间足以让决策者改变决定。

　　就在去年4月，兰博基尼将旗下SUV概念车Urus的全球首发放在了北京车展，同时还宣布届时该款SUV将重点投放到中国、俄罗斯、美国、英国和德国这些市场中。但今年9月，兰博基尼CEO斯蒂芬·温克尔曼（Stephan Winkelmann）接受媒体采访时，却将中国从重点市场名单中移除出列了，“在中国，高端超豪华汽车市场增速放缓。”

　　而劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯（Torsten Mueller-Oetvoes）尽管仍对中国市场保持乐观，却也不得不承认“爆发式增长在中国不复存在”。

　　竞出SUV

　　SUV热在全球范围内发酵，保时捷就靠着卡宴赚了个盆满钵满。于是，就连超豪华车品牌也都难挡这一细分市场的巨大诱惑，相继推出SUV项目。

　　玛莎拉蒂在2011年的法兰克福车展上展出了SUV 概念车Kubang，这款搭载了法拉利发动机、基于吉普大切诺基平台打造的SUV最早有望在2014年下线。

　　在去年的日内瓦车展上展出SUV 概念车EXP 9 F后，宾利汽车今年7月确认称，已经从母公司大众汽车处获准研发投产SUV，将从2016年其开始销售。这款新车预计将成为全球最昂贵的SUV，起售价约为18万欧元至20万欧元。

　　而与宾利同属大众集团的兰博基尼也在前者推出SUV概念车型不久后，在中国的北京车展后全球首发了自己的SUV概念车Urus，这无疑表明了兰博基尼对中国市场的重视。彼时温克尔曼表示，“中国和美国现在都是兰博基尼最重要的市场，并且去年兰博基尼在中国的销量也创了新高，这是一个最佳的时机。SUV是一个快速增长的细分市场，同时在这个品类中也没有太多奢侈品牌涉足。”

　　也有外媒分析，兰博基尼概念SUV首发于中国，未来也将第一优先开拓中国市场。

　　事实上，在EXP 9 F与Urus的发布过程中，时常传出因母公司大众集团削减成本将推迟对这两款超豪华车型的研发投入。今年9月温克尔曼在东京出席一家兰博基尼经销商城市展厅开张仪式时表示，预计Urus将获批投产，“我们正致力于打造它（兰博基尼SUV），而它终将到来，对于兰博基尼品牌带来裨益。当前我们仍需低调，眼下我还不能透露太多细节。不过当我们临近发布时，将公布更多相关信息。”

　　据媒体称，兰博基尼Urus的量产版车型预计起售价格将为17万欧元左右，兰博基尼预计该车在中国、美国、欧洲等主要市场支撑下，未来年产量将会达到3000台，而2012年兰博基尼总共也才向全球客户交付2083辆汽车。先不考虑走定制路线的兰博基尼产量能否支撑Urus单款车型年产3000辆，这一数据也可看出兰博基尼对这款SUV有多看重，期望它能扛起兰博基尼未来一半销量。

　　也是在这次采访中，温克尔曼称中国超豪华车市场增速放缓，正逐渐将重心转向部分已成熟的市场，而“日本、中东、尤其是美国”被视为兰博基尼增长机遇最大的几个市场。

　　超豪车在华挑战加剧

　　温克尔曼对于中国市场的忧虑早已有所表露，去年9月的巴黎车展上他曾表示，中国市场上已出现了消费者延迟购车决策的迹象。今年4月的上海车展上，他接受采访时称，如果中国针对豪华车还要继续增加税收的话，可能销量将会有所下降。

　　而近两个月于印度新德里、日本东京接受采访时，温克尔曼在提到当地市场对兰博基尼的提振作用时，也会顺便提下中国市场增速已然放缓，消费者的购买意向下滑。

　　并非只有兰博基尼感受到了这股“寒意”。据官方数据，宾利前三季度向大中华区市场交付车辆1264辆，同比下滑17%。法拉利上半年在华销量比去年同期下降了12.5%。

　　劳斯莱斯CEO 穆勒也于今年表示，“我们不可能总是保持爆炸式的增长，豪车领域有其天然限制。自从去年年初起，我就预见了劳斯莱斯的增长将放缓，我感觉到了中国大款以及行业领导人与三年前相比，消费时出现了犹豫之态。我们近年来在中国经历了爆发式的发展，我感觉这种趋势终将自然停止。”

　　彭博社引述科尔尼管理顾问公司汽车专家安德列亚斯·格雷夫的话称，“中国市场对豪华汽车的需求不太可能会回到过去几年间的那种扩张。”亦有分析师称，直到2015年，中国的豪华车细分市场都无法恢复到2012年的水平。

　　“在豪华品牌里，买车的才是强势群体。他们也是非常敏感的一个族群，国内的社会、经济政策变动都会影响到他们的购买行为。”一名超豪车经销商向时代周报记者表示。

　　“任何一个汽车市场的发展规律都是呈抛物线型，一开始比较快，到达顶峰后就要开始减缓了。过去几年间由于豪车市场的需求不断释放，导致其销量在最短时间内攀至顶点。经过高峰后，就开始出现慢慢地回落了。”汽车业分析师张志勇告诉时代周报记者。

　　豪车扎堆西进掘金

　　本报记者 谭力峰 发自广州

　　“忘掉北京和上海吧。西部才是豪车制造商们下一个的掘金热点！”有业内人士认为，时下西部正在成为中国汽车消费的主要阵地。

　　在政府早前推出《中西部地区外商投资优势产业目录（2013年修订）》等西部投资政策的鼓励下，不仅大众、通用和现代等跨国车企着手西进，诸如奥迪和奔驰等豪华车制造商也纷纷出台向西部发展的规划。

　　早在今年8月份的成都车展上，就已经可以嗅到各大豪车制造商意欲提前抢占西部市场份额的野心。奔驰、宝马等豪车生产商纷纷带着新产品来“亮剑”：搭载1.6T发动机的316i、3系GT、新5系GT以及全新奔驰E级车型都是极具竞争力的车型，此外，沃尔沃在此期间还发布重要国产信息选择在此期间发布；英菲尼迪更是携全新命名之后的全系车型亮相成都车展。

　　不仅如此，一众高端豪车厂商更是提早了步伐进驻西部城市。近年来，由于中国东部沿海地区的大城市的经济增长减速，越来越多资本流向了中西部地区。数据显示，西部地区生产总值从1999年的1.58万亿元提升到2012年的11.39万亿元，年均增速12.4%，占全国的比重由17.9%提高到19.8%。其中，社会消费品零售总额从5492亿元增加到3.74万亿元，年均增长15.9%，占全国的比重由16.9%提高到17.8%。

　　从鄂尔多斯到长沙等城市，豪华车展厅不断涌现。保时捷、玛莎拉蒂和宾利等豪华汽车公司为争夺中国的富人，甚至已经把“战场”挪到了内蒙古沙漠。去年3月份，保时捷在成吉思汗陵所在地鄂尔多斯开设了一家汽车行。同时大众汽车公司的宾利车和菲亚特公司的玛莎拉蒂车亦计划在该市开设展厅。

　　据彭博社报道，在内陆省份，购买售价14.2万美元的保时捷卡宴越野车和售价为58.4万美元的欧陆GT跑车的并非只有内蒙古的居民，西安、长沙、沈阳和哈尔滨也有大量玛莎拉蒂和兰博基尼涌入。

　　今年10月中旬，劳斯莱斯在菲律宾开张其位于该国的首家授权经销店，劳斯莱斯品牌CEO 托斯顿·穆勒·乌特弗斯（Torsten Mueller-Oetvoes）在出席开张庆典仪式时谈及中国、亚洲乃至全球业务状况，指出未来亚洲将是劳斯莱斯重要的增长区域，而在中国将推行“西进”战略，从而获得更多增长机遇。

　　“我们从中国东部地区开始在华整体业务。不过当前我们同样正在向更多中国西部地带进军。”Torsten Mueller-Oetvoes表示。与此同时，奔驰更预计今年在西部地区新增加11个网点，到2014年在西部地区还将实现网络数量翻番，从现有的28家扩充到55家。

　　有业内人士分析称，中国东部沿海地区的大城市里的豪华车拥有量已经超过美国和英国。这意味着，无论是对正在这个世界最大汽车市场上竞争的高端车制造商，还是对主流车制造商来说，中国的中西部可能会刺激下一个阶段的增长。

　　“上海、北京和广州等大城市推动了汽车需求繁荣的最初阶段。向内陆省份和较小城市扩展是汽车市场演变的一个自然的方面，在中长期内将成为一个持续不断的过程。”业内研究机构亚洲汽车信息咨询公司总经理阿什温·乔塔伊声称。

　　数据显示，今年上半年中国豪华车市场的增长率仅有6.3%，低于中国车市10%的整体增幅。北京、上海、广州三大一线城市“限购令”的实施，令到豪华车潜在消费者在一线城市购车的机会成本和购车成本不断攀升，豪华车厂商在一线城市的发展严重受阻。

　　今年9月，奥迪全球CEO鲁伯特·施泰德在接受媒体采访时表示：“大量企业涌入中国市场，购买力不断增长，通过向西部市场‘挖潜’，奥迪在中国还有更多的市场机遇可以发掘。因此，下个阶段，奥迪将着眼于向中国西部推进。”为保持奥迪在中国豪华车市场的份额，施泰德表示由于奥迪原先重点挖掘北方市场，对南方、中西部地区有所忽略，因而失去了不少机遇。因此，接下来奥迪将向中国南方及西部地区扩张，尤其是在人口一两百万的城市大量兴建经销店。

　　不仅一众豪车生产商看到中西部的机遇，这股掘金的风潮也扩散到了普通汽车制造商那边。全球“一哥”丰田正开始盘算着自己的西部战略。10月22日，丰田汽车宣布追加投资金额50亿日元（约合人民币3.1亿元），用以扩大成都工厂产能，计划从目前的年均产能3万辆上升至5万辆，并将新招聘约500名员工。同时，丰田汽车还宣布该工厂将于2015年3月开始，生产排气量为2.7L的PRADO普拉多。