营销难题待破局 新威驰上市前夜

特约记者 倪佳 发自广州

　　车型面临改款换代之际，老款车型在经销商处往往会降价促销以清理库存，准备迎接新车型的到来，这个阶段往往也会使生命末期的老款车型在销量数据上回光返照一把，甚至某些热销的老款车型会以经典款的姿态继续存在，从而避免停产的命运。

　　即将在11月再次换代上市的“新威驰”，其预售价相比老款有较大降幅，但营销手段依旧以明星代言，以年轻为主打。不过，老一套的营销手段能否撼动A0级小车市场中自主品牌的强势领域，则是一个巨大的问号。而从其老款“新威驰”9月份在全国的销量只有5台的数据中，或许可以看出市场对威驰的关注度实际上有几分。

　　“前所未有的重视”

　　2013年是一汽丰田总经理田聪明口中的转折年。在这一年，一汽丰田意欲凭借下半年集中上市的4款新车打破销售僵局，实现本年度58万辆的销量目标。

　　“如果说过去两年丰田旗下车型的换代速度较慢，丰田在华的销售量也受到影响，那么随着新车型密集投放期的到来以及渠道布局的逐渐深入，一汽丰田将很快改变当前的销售形势。”一汽丰田公关总监马春平在8月26日的新RAV4 发布会现场表示。

　　理想虽美好，但现实很骨感。来自中汽协的数据显示，一汽丰田今年1-8月乘用车累计销量为32.6万辆，同比下滑15.9%。若要完成58万辆的目标，那么一汽丰田在接下来的4个月累计销量就要达到26万台，每月平均销量必须超过6.5万台。

　　作为一汽丰田今年的主要动作，多款新车推出市场，从3月的丰田86跑车在国内上市开始，拉开一汽丰田产品线全新布局的序幕。这其中推广周期较长的要数4月份就亮相上海国际车展，8月公布预售价格，预计11月才上市发布的新威驰。

　　一汽丰田方面资料显示，全新威驰将一改丰田稳重的家用车定位，转向年轻消费群体，配有七种不同颜色车漆可供选择。新威驰的前脸与此前的新RAV4、卡罗拉一样，舍弃了丰田汽车此前奉行的中庸设计，改走犀利个性化路线，锐利的大灯加上粗壮的单条镀铬装饰条，是想传递出更年轻化的信号，主打年轻消费群体。

　　据悉，新一代威驰车身长度较上一代车型增加110mm，但轴距较之老款依旧为2550mm没有变化。 配置方面，新威驰高低配车型有一定差异，主要体现在雾灯、轮毂样式的配备，将提供智能钥匙、一键启动系统和自动巡航控制系统等。新威驰将搭载1.3L和1.5L两款四缸自然吸气发动机，与之搭配的是5速手动和4速自动变速器。

　　业内人士分析，与旧款威驰的最低指导价格8.95万元相比较，新威驰最低配车型指导价下降至6.99万元，虽然这与旧款威驰在实际销售终端的售价相差无几，但是全新的设计与配置还是提升了新威驰的性价比。

　　早在4月份上海车展期间，一汽丰田高层就向媒体表示全新威驰将会在年内上市，并且预期销量目标将达到一万辆以上。随后6月份一汽丰田销售企划部部长张思君在接受媒体采访时表示，一汽丰田对新威驰给予了“前所未有的重视”，“新威驰不能失败，月销过万是最低目标。”一汽丰田对新威驰的重视程度可见一斑。

　　明星代言成效几何？

　　明星代言似乎一直是车企比较偏爱的营销手段，一汽丰田自然也不例外。为了进一步提升新威驰的知名度，一汽丰田不惜重金聘请了英国当红偶像乐团单向乐队为新威驰代言，而记者在一汽丰田广州4S店随机询问到店消费者是否认知时，得到的回答基本都是，“没有听说过。”当记者根据一汽丰田官方资料介绍中描述的，试图唤起消费者对去年伦敦奥运会闭幕式上单向乐队的演出时，得到的回答依旧是，“没有印象了”。

　　有业内分析人士表示，或许一汽丰田的代言聘请实际上是帮助单向乐队开拓中国市场效果更直接，而对新威驰销量的提升并不会太明显。

　　早在2008年现款威驰上市时就曾经邀请了陈坤和袁泉为其代言，或许是当时两位明星的气质过于平静，与威驰主打年轻动感的气质不太吻合，上一代威驰自2008年2月上市之后，除了在当年3月达到了其车型在国内的月销售顶峰6362台，之后便逐月下滑，当年8月份全国销量仅为1418台。

　　来自搜狐汽车的数据显示，威驰2012年全年累计销量0.91万辆，在小型车细分市场中排名第一。2013年1-9月累计销量0.19万，同比下挫78.03%。其中，现款威驰甚至创造了丰田国产车型在国内的单月销量最低纪录，3月份和9月份全国销量均为5台。

　　此外，记者在4S店走访获悉，消费者对新威驰的叫法在认知上还略有模糊，与其同门兄弟Yaris L取了一个全新中文名称“致炫”不同，新款威驰在宣传时依旧叫做“新威驰”的做法，使得消费者对其产生的印象并不太深刻，甚至有些消费者还误以为这只是年度改款车型。

　　营销面临考验

　　新威驰受到一汽丰田重视的原因很简单， 在2004年9月份一汽丰田单月销量突破一万辆，创造了当时国内首个国产丰田品牌汽车单月销量纪录，主要就是依靠花冠和威驰的表现，随后不论是凭借旺盛生命力延续下来的花冠，还是后来换代的替代者卡罗拉，都一直作为一汽丰田的销量主力军延续至今。

　　而威驰的道路却颇为坎坷，上两代车型基本都是新车上市之初达到月销量顶峰，均为6300余台，然后便震荡下滑，徘徊在2000-3000台的月销量。造成威驰销量不佳的局面还是与更高级别的卡罗拉有着微妙的关系—当卡罗拉推出后，花冠并没有退市，而是降低身价继续在紧凑型车市场起到“细分”的作用，花冠售价的降低，无疑影响到想要购买威驰的消费者，毕竟这两款车的指导价基本重合。

　　同时现款威驰由于自身定位与定价原因，使得威驰在A0级这个领域没有多少优势可言，在价格相差无几的前提下，国内消费者基本会首选考虑德系品牌如新polo、新捷达、新桑塔纳等车型，像捷达动辄过万，甚至过2万的月销量就可以说明情况。

　　业内分析人士表示，像新威驰定位的对手如本田锋范、东风悦达起亚K2都有月均过万的销量，且在销售终端的入门价格早就低于新威驰的6.99万元，一汽丰田在现款威驰营销策略上坚持很长一段时间不降价促销，使得现款威驰失去了最好的发展时机。

　　“这个价位的车配置都差不多，除非一上市就降价，否则不会考虑。”在4S店看车的王先生如此告诉记者。

　　尽管新威驰已经将门框拉低至6.99万元，但是定位入门的年轻消费群体的消费能力毕竟是有限的，11月新车才上市要想在年内完成“至少1万辆的销量”，在如今自主品牌技术与做工逐渐提升，韩系品牌逐步赶超，甚至是合资自主车型越来越多的市场中，留给新威驰的机会依旧不会太多。