东南自救乏力 或成东风并购福汽最大障碍

本报记者 谭力峰 发自广州

　　正当对外收购PSA（法国标致雪铁龙集团）一事仍被外界众说纷纭之际，时下对内并购福建省汽车工业集团（以下简称“福汽”）一举所遭遇到的阻力或许更让东风汽车集团（以下简称“东风”）头疼。

　　根据东风与福汽的协议，如果2015年东南汽车年销量（含发动机）在东风的推动下能达到30万辆，则东风可增持福汽股权至超过60%，并可将其整合的对象扩大到福汽旗下所有公司。因此，东南汽车在东风大自主旗下的发展壮大与否，将成为东风未来能否掌握福汽主导权的关键。

　　然而，无论是合资还是自主产品，东南的销量始终未有任何起色。再加上频频召回事件对品牌形象的损毁，东南汽车会成为东风并购福汽中最难以逾越的一道门槛吗？

　　增长乏力

　　若不是在5月份成为东风与福汽“联姻”中的主角，东南汽车这家曾是海峡两岸最大的合资企业或许早已淡出了人们的视线。

　　先后经历了日本三菱汽车入股以及与美国克莱斯勒集团合作的东南汽车，自1998年首款产品“得利卡”上市开创了其在商用车领域的辉煌，到2003年首款轿车“菱帅”上市，再到2008年标志着东南汽车在技术、生产、产品、品牌等各个方面都跃上新台阶的“V3菱悦”上市后，东南汽车的发展才可谓步入稳定的发展阶段。

　　然而，由于这些年来企业内部股权关系混乱、销售渠道错综复杂等原因，东南汽车一直徘徊于三线车企之列，尤其在中国车市竞争格局日趋复杂、激烈的情势下，东南汽车更一度遭遇了被“边缘化”的危机。

　　数据显示，东南汽车（不含三菱）2012年全年销量7.91万辆，同比2011年7.42万辆的销量增长了6.63%，低于同年中国车市的增速。

　　“今年前9个月，东南汽车的销量已超过8万台，涨幅同比接近10％。其中东南品牌销量将近7万台，涨幅超过25%。”东南汽车公共事业部公关传播经理梁薇对时代周报记者表示，V3菱悦与V5是支撑东南品牌的主要基础。

　　根据搜狐汽车产销数据库显示，今年前八个月，东南汽车一共售出3.24万辆V3菱悦，累计同比下降25.75%，而V5菱致则售出2.12万辆。让人遗憾的是，意欲依靠V5菱致来改变东南汽车仅凭一款V3菱悦在市场上“单打独斗”局面，月均销售还不足3000辆的V5菱致，显然难以肩负起东南汽车未来的发展。

　　据悉，目前经营东南汽车品牌与东南三菱品牌的经销商大概有100家，而据媒体报道称，东南汽车在广州市内的经销店目前只剩下一家。时代周报记者调查发现，现阶段在广州市内，只有位于天河客运站的“广州市华佑汽车销售有限公司”在负责东南旗下品牌的销售与维修业务。该店的工作人员告诉记者，另外一家位于赛马场的经销店在今年4月的时候就已经结束营业，“由于场地太贵了，我们租不起”。

　　实际上，导致赛马场经销店关闭还存在其他因素。今年年底，赛马场汽车城内所有商户的“五年”合同期满，加上广州市机动车限牌后，人流减少、销量低迷更凸显了该区域租金昂贵的劣势，因此汽车城内不少商户早已做好了撤退的准备。“这里的地块都要卖掉了，我们才会把这里的店关掉的。但是我们目前正计划在广州市内再开2家店。”赛马场经销店的刘经理告诉时代周报记者。“店里的现货是非常充足的，而且你买V3的话，这个月29号前厂家还有3000块的节能补贴，这是厂家自己补贴的，国家那个已经没有了。”

　　自2011年起，东南汽车就把年销售目标定在了15万辆，然而直到目前为止，东南汽车仍在为这个目标而努力。今年东南汽车仍然把目标定在了15万辆，不过根据其目前的销售增速来看，在剩下的3个月里要完成剩下的7万辆，显然并不现实。

　　为此，东风汽车能否真的帮助东南汽车2015年实现30万辆的跨越，现在看来仍是一个大大的问号。

　　合资、自主双受挫

　　对于东南汽车而言，虽然拥有东南三菱的合资品牌，但由于企业股东方关系复杂，加上三菱于去年转投广汽成立广汽三菱后，东南三菱业务已出现边缘化的趋势。虽然此前有媒体报道称三菱在东南汽车的出资比例不会有任何变化，但从新产品投放与引入的数量及速度来看，三菱显然更愿意将发展重心放在更加具有话语权的广汽三菱身上。

　　“我认为未来三菱会在东南汽车的身份将会逐渐淡出，主要会以中华（台湾裕隆）和东风为主。当然我这里说的‘淡出’并不等同于‘退出’，三菱应该采取的是车型使用权受让的方式，因此也可以推断它肯定不会积极推动新车型引进了。”张莫同对记者说。

　　在今年8月的成都车展上，东南三菱风迪思正式上市。号称“基于中国家庭对‘新时代家轿’需求而研发”的风迪思，与早前上市的翼神可谓是同胞车型，而东南三菱在此当中也采取了“新老同堂”的销售策略，但仅靠这一车型能否挽救东南三菱今年前8个月同比滑落37.66%的业绩，仍有待观察。

　　难有起色的合资业务使得东南汽车更加专注其自主品牌的发展。在去年11万辆的总销量中，东南的自主品牌就占了78%的份额。而在今年7月亦有媒体报道称，东南汽车已有近二十款车型在积极研发和规划中，其中涵盖了轿车、SUV及MPV等乘用车全系列。

　　然而在企业加快前进的步伐时，近两个月却有一众车主集体投诉称东南菱悦V3和菱致V5两款车型的手动变速箱出现严重异响问题，而且厂家迟迟还没解决问题的态度让他们非常恼火。其实近几年来，东南汽车对问题车辆的召回时有发生。根据媒体统计，自2008年V3菱悦上市以来，这款车型前后已经因不同问题相继进行过4次召回，累计召回103369辆，占其累计销量30万辆的1/3。

　　“东南差的不仅仅是产品，主要是市场操盘以及产品与国内市场结合的方面，但总结起来还是在营销方面没有做到位。”张莫同对记者总结道。

　　按照张莫同的说法，首先东南汽车对中国汽车市场的布局以及营销体系的创新都较为僵化，不会因时而变，而这一点在东南汽车经销商队伍上的反映便非常明显；其次是在产品对中国市场的适应性及其布局上，尽管产品不属于营销行不行的范畴，但结合市场所需要的产品改性的进度以及销售在这方面的话语权，东南相比其他自主品牌稍显逊色；再次，自主品牌本应赢在细分市场集中、手段与机制灵活上面，但在产品传播方面东南汽车总是不温不火。“不过这与他们这些年来一直处于资本的纠缠当中，不能集中精力有关系吧。”

　　地位日趋尴尬

　　5月16日，福建省人民政府与东风汽车公司在福州签署战略合作框架协议，东风以增资方式受让福建省汽车工业集团有限公司部分股权，同时组建投资公司控股东南汽车。

　　由于本次的收购采用的是渐进式的持股方案，东风首期可持股45%，并仅将整合对象锁定在东南汽车。如果2015年东南汽车年销量(含发动机)在东风汽车推动下达到30万辆，则东风可增持至超过60%，并可将整合对象扩大到福汽集团旗下所有公司。因此，东南汽车将成为东风未来能否掌握福汽主导权的关键。

　　“2015年东南汽车能否在东风的推动下年销量达到30万辆，我觉得还是有可能的。因为它不仅是单算目前东南的产品，它未来会把一部分产能转到帮助东风消化其他的产品（中华和裕隆的平台技术是相同的）。”资深汽车营销管理咨询专家张莫同对时代周报记者表示，东风收购历来有两种风格，一个是像郑州日产，东风基本上由郑州日产的原有管理层主导，东风在决策上给予管理，但是不插手具体业务；另一个是东风日产，无论是销售还是体系，都有着东风的影子，未来东风对东南汽车的管理会更偏向东风日产的这种，以拥有更多主导权。

　　“目前来看，东风汽车远远还没有介入到东南汽车的发展当中去。由于东南汽车目前股东方的构成仍比较复杂，因此同时也使得各个股东方对此企业的发展相对也就没那么看重，而东南自身在此中的决策地位越来越尴尬，这对企业的发展是非常不利的。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者表达了类似的观点。

　　当时代周报记者就组建投资公司一事分别询问东风汽车和东南汽车之时，所得到的回复几乎一致。“目前有关新公司的组建事宜我们还不方便透露，因为现在还是股东方层面上的沟通。”东南与东风两方的内部人士都对记者表达了相同的观点。

　　“并购还处于整合期，无论是东风还是东南，都是在试探合作，所以我觉得今年不会有大的起色。”张莫同估计。

　　“未来，东南会逐渐变成‘福建东风’， 因为东南的中方大股东，是福建汽车，它不仅仅有东南得利卡，还有福建奔驰等其他企业。而且东风收东南汽车也不是为了发展东风自主品牌，而是为了它的产能布局，就像长安马自达在南京一个道理。因此，东南汽车这个棋子对东风来说，还是很有意义的。”上述人士表示。

　　借R50X上市冲刺“10万俱乐部”

　　启辰进入品牌升级时代

　　本报记者 温斯婷  发自广州

　　10月20日，东风日产启辰品牌首款“跨界全能两厢车”—R50X正式上市。延续以往的亲民路线，该款车型的官方售价定格在了7.98万-9.18万之间。而随着R50X的开卖，启辰亦有望在今年首破10万辆销量。

　　按照计划，启辰将在2017年实现产销量100万台。这意味着，在接下来不到4年时间里，启辰至少要实现85万辆左右的产销量。

　　不过，在中国汽车市场增速放缓而跨国车企纷纷加大对华车市的攻势之时，留给自主品牌的机会也将越来越少。起步凶猛的启辰能否在通往“百万俱乐部”的道路上一路坦途，仍有待时间考验。但至少，这个刚进入品牌升级时代的车市新兵已然在态度上作了表率。

　　2017实现百万产销

　　9月8日正值启辰品牌成立三周年，启辰第10万辆新车也在东风日产郑州工厂正式下线。

　　对于刚满三周岁的启辰品牌来说，最好的生日礼物莫过于一张漂亮的成绩单。

　　据东风日产最新宣布的销售数据，截至9月30日，东风日产以92699台的成绩刷新了史上最强单月销量的纪录。其中，启辰贡献了8565辆，占总数的近1/10。

　　“在过去三年，启辰品牌处于创立阶段，我们主要是在向行业说话，在整个行业中，我们属于‘合资自主’这个新兴的模式。”东风日产乘用车公司副总经理任勇在接受时代周报记者采访时书面回复道。

　　源于“合资自主”却不局限于“合资自主”，或许是任勇言语中这种“新兴模式”的最好诠释。这种模式让启辰自项目上马之时便与“鸡肋”二字划清界限，在鲜花和口水参杂的三年间一路蹒跚，悄然变作东风日产进军三、四线城市的最佳武器。

　　相关数据显示，今年前三季度，启辰凭借D50和R50两款车型实现了67919辆的业绩，月均销量超过7500辆，8月、9月销量保持达到了约9000辆。截至10月7日，启辰2013年累计销量已达到7.12万辆。

　　不过，这距离东风日产在去年启辰首款新车上市时所提出的目标仍有一段很远的路要走。5年100万台，对于一个新品牌，尤其是合资自主品牌而言，这个目标是否过于激进甚至是否具备可行性，外界始终对此充满质疑。

　　而对于理性的“筑梦者”任勇来说，这个被其及东风日产其他高层多次强调的战略目标并非痴人说梦。“5年100万台的目标，可以说是有野心的目标，但绝不是激进没有规划的目标。”

　　任勇的底气首先来自于中国眼下正进行得如火如荼的城镇化运动。10月17日，他在全球汽车论坛第四届年会（GAF2013）上发言提到，东风日产在近两年来已经将销售增长潜力最大的市场定位在三、四线市场，从行业数据也可以看出，与一线城市相比，三、四线市场的增长速度大概是50%。“城镇化对于汽车产业来说是拉动汽车产业后10年、20年进一步持续增长的一个非常非常大的机会。我们希望去打造适合他们的产品，所以在东风日产推出了启辰品牌。启辰上市一年来已经突破10万辆，证明我们的判断是对的。”

　　尽管如此，启辰不能回避的现实是，中国车市步入“微增长”时代势必加速各大跨国车企的价格下探以及渠道下沉，三、四线城市将成为汽车制造商下一个争相抢夺的“蓝海”。而虽然启辰提前在此排兵布阵，但一旦在产品质量与品牌竞争力上更具优势的合资品牌发起攻势，启辰无疑将面临更大的挑战。

　　为了进一步扩大优势，未来的四年启辰将以每年至少一款的速度不断扩充产品，逐步覆盖包括三厢、两厢、跨界、SUV、中高级车在内的主流市场，以形成完整的产品线。在渠道布局上，织网的步伐也正在加快。据任勇向时代周报记者透露，至今年底启辰将有150家专营店与1500家二级网点建成。

　　“强调‘合资自主’没有意义”

　　意欲成为“国民车”的启辰，走量自然不是其最终目标。

　　“对于东风日产来说，启辰的意义并非只是销量的增长。它是东风日产进一步超越、激活创新的大空间和大舞台。”任勇对时代周报记者说，“东风日产希望可以通过启辰品牌的加入，实现对中国市场的全面覆盖，并实现竞争力的国际化超越。”

　　尽管启辰目前对东风日产的贡献度仍旧远不及日产品牌，但毋庸置疑的是，启辰的出现在一定程度上弥补了日产品牌在对华市场布局上的不足，尤其是在日系车整体复苏乏力的情况下，启辰则为东风日产的早日杀出重围增添了希望。

　　就在2011年的广州车展上，任勇发布了东风日产双品牌战略，宣布东风日产正式进入NISSAN与启辰双品牌运营的新阶段。“双品牌好比是企业的‘双核’，启辰品牌和NISSAN品牌没有高低之分，只有分工不同。”彼时他在接受媒体采访时说。

　　在东风日产内外部，这种“双品牌”的意识正在不断地被强化。虽然启辰目前尚处于培育期，但东风日产却已在逐渐弱化其“合资自主”的身份，转而不断强调启辰是其针对中国市场推出的第二个品牌。

　　对启辰“合资自主”身份的弱化，任勇认为，国家的想法是鼓励合资公司发展自主品牌，因此业内形成了“合资自主”这样一个概念。但在行业的不断争议中，这个概念越来越成为一个噱头。

　　“实际上消费者对于‘合资自主’这个概念并没有认识，他们还是习惯于用‘合资’和‘自主’两个大类来对车型划分，甚至于，在很多客户的思维中对于‘合资’和‘自主’也没有太明显的界线。跟消费者沟通时，强调‘合资自主’并没有意义。”

　　根据东风日产的初衷，启辰将主攻日产品牌无法下探到的市场，在品牌定位和价格定位上与日产形成有效补充。而按照任勇的上述说法，则意味着，启辰所对标的已不再局限于同类的合资自主品牌，包括同级别的合资品牌也被其列入竞争对手的名单。

　　任勇向时代周报记者坦承，除了品质之外，消费者对启辰其他方面的优点了解不多。深化品牌、争取消费者的逐步了解和认可是他们下一阶段的目标。“在走过3年并跨越了10万台的累计销量之后，启辰的品牌发展将进入新阶段，除了更重视与消费者的沟通，其品牌话语体系也会相应地进行调整、升级。”