2013年中国购物者报告--渗透率

　　2013年7月16日,全球市场研究机构Kantar Worldpanel联合管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)共同发布了《2013年中国购物者报告》。报告显示,吸引、保留和更换尽可能多的购物者是打造大品牌的关键所在。尽管消费者忠诚度对于婴儿配方奶粉、婴儿尿布等品类非常重要,但报告发现,市场渗透率(每年至少一次购买某一特定品牌的消费者人数除以相关市场内消费者总人数)才是推动市场份额不断增长的最重要的因素。

　　低频率购物者影响品牌收入。《2013年中国购物者报告》是贝恩公司与Kantar Worldpanel 针对中国消费者购物行为进行的第二次合作。研究团队为中国各地近2000个城市的4万名消费者配备了专业的扫描仪,实时跟踪他们每日的实际购物情况,并分析相关数据以了解购买行为。“我们探讨了基于购物者的真实购物行为而得出的观点,” Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚说,“和去年一样,我们发现,不同品类的‘多品牌偏好’和‘品牌忠诚’行为倾向不一,呈现连续分布的现象。” 的确,今年26个品类的行为倾向与2012年度报告的分析结果保持完全一致。

　　“尽管中国购物者在各个品类中购买多个品牌,他们在所有品类中仍然表现出高度可预测的购物行为。就这点而言,中国购物者的购物行为与世界其他地区购物者的购物行为是一致的。” 贝恩公司消费品、零售和奢侈品业务主席及此次研究的首席作者布鲁诺·兰纳先生如是说。

　　报告发现,领导品牌的渗透率比其所在品类的前20大品牌的平均渗透率高出3——10倍,领导品牌与前20大品牌之间的渗透率差距远远大于它们之间的购买频率和重复购买率差距。更重要的是,低频率购物者(每年购买某一品牌两次或更少)对于品牌的收入非常关键。这些低频率购物者约占各个品牌购物者基数的60%——70%,贡献20%——55%的收入。

　　对于大多数品类而言,拥有较高渗透率的品牌通常也拥有较高的购买频率和重复购买率。“看起来像小众品牌的品牌可能仅仅是一个小品牌。期望通过锁定一小部分消费者,将他们变成高频率或忠诚的购物者,从而打造强大的品牌,这种想法是不切实际的。因为这不是购物者的购物习惯。”布鲁诺·兰纳先生说,“想要在中国建立一个强大的品牌,企业就需要向尽可能多的购物者销售产品。”

　　提高渗透率是推动品牌增长最关键的因素。报告称,虽然渗透率的关键在于建立大品牌,但购物者的基数并非是一成不变的,购物者流失率可能会飙升到非常高的数值。“任何品牌,无论大小,其购物者基数都不稳定。”布鲁诺·兰纳先生补充,“渗透率是第一位,但渗透率也会不断减少。”因此,对于一个期望成长的品牌而言,每年补充新的顾客以填补流失顾客造成的空缺是必须的,这也进一步强调了渗透率的重要性。平均而言,来自流失的购物者的收入约占各品类前5大品牌2011年收入的20%——50%。同样,这些品牌于2012年新增了40%——80%的购物者,而来自这部分人群的收入则达到品牌2011年收入的35%——80%。

　　另外,鉴于大多数购物者与品牌的互动程度较低(即购买频率、重复购买率较低),报告建议消费品企业应加大投入,在购物者每次购物时吸引他们。想要实现增长,各大企业每年不仅需要吸引新的购物者,还需要利用新的购物者去取代之前的购物者。这一流动现象,解释了为什么推动品牌增长最重要的因素为提高渗透率。渗透率不仅能够帮助品牌从为各品牌贡献大部分收入基础的低频率购买者处获取收入,通过定期补充新的顾客填补流失顾客对购物者基数造成的“缺口”,还能够提高购买频率和重复购买率。

　　品牌营销策略启示。“此次报告对于市场营销人员而言最重要的启示是认识提高渗透率面临的阻碍并解答‘为什么消费者不购买我们的品牌’这一问题。” Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚总结,“对于中国市场而言,我们相信具备最高价值的消费者研究应该专注于那些还未成为我们的客户的消费者群体,而非那些现有客户。对这些群体进行投资,市场营销人员才能够获得最大的回报。”

　　“品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返,这在一线城市尤为明显,”布鲁诺·兰纳先生表示,“与其他更加成熟的市场一样,中国市场的品牌发展也将源自市场份额的增长。我们的研究依然具备深远的影响,相关观点将有助于营销人员制定合理的战略决策。”

　　任何品牌想要获得成功,就要首先了解所在品类的多品牌偏好或品牌忠诚行为倾向。品牌营销人员可利用这些发现确定提高品牌渗透率的方法。正如报告中所述,建立渗透率最有效的方法是确定品类更倾向于多品牌偏好行为抑或品牌忠诚行为:

　　一、广告宣传应该根据行为倾向调整侧重点:对于多品牌偏好行为的品类,促使消费者在购物时能想到某一品牌;对于品牌忠诚行为的品类,巩固和加强消费者的品牌偏好。

　　二、对于多品牌偏好行为品类,创新的主要目的是创造全新的消费场合,并争取新的客户群;对于品牌忠诚行为的品类,创新则是引入更多高端产品,促使所有购物者实现消费升级。

　　三、对于多品牌偏好行为的品类,店内陈列和营销应侧重于提高品牌在店内的活跃度;对于品牌忠诚行为的品类,应侧重于维持品牌在主货架的活跃度。