被动传播也疯狂

　　传播可以讲得很复杂,也可以讲得很简单,无非就是两个角度,一个叫主动,一个叫被动。主动就是这个人的资讯模式是什么,被动就是这个人的生活空间是什么。围捕一个消费者,左手边就是怎么抓住他最主要资讯模式;右手边是怎么抓住他最主要生活空间。两者一夹击,这个人怎么也跑不掉了。

　　所以围捕一个消费者最重要的是抓住他最主要的资讯模式和最主要的生活空间。如果能把主动的资讯模式和被动的生活空间组合起来,这个消费者就很难跑掉。

　　但是,在中国用资讯模式传播要有足够的投入和预算。很多创业型企业和成长型企业整个媒体预算就是3000万——8000万元。这点预算去做一个全国市场,电视根本做不动。互联网也不够,因为太多元化。同时你要在这么多广告里面被记住,这个难度非常大。

　　另外一个传播角度,就是被动的生活空间角度,因为无论你的资讯模式有多少种选择,一个人总要回家,总要上班,总要到卖场买东西,总要到电影院看电影,人的生活习惯不会有太大变化。资讯的变化很快,一会儿微博,一会儿微信,可能以后还会出现新东西。但我可以断言,在未来3——5年内,消费者的生活形态并不会发生根本性的改变。从家里到写字楼到卖场到影院这条路径不会有太大改变。分众实际上就是做这么一个空间型媒体:把广告植入消费者的生活轨迹中去,成为他生活的一个组成部分。所以我们一直称分众是“中国最大的生活圈媒体群”。在这些生活轨迹中有几个特点:锁定人必经的空间,一个人再怎么方式多元化,总要回家,总要到卖场,总要到电影院,总要去上班。人最主要的“生活空间”,最主要的“办公空间”,最主要的“购物空间”和最主要的“娱乐场所”大概就是这些地方,这是人的必经之路。在必经之路上分众成为唯一的选择。无论你晚上有多少个频道,在电梯口只有一个频道。无论一路上你看到多少个户外广告,家里电梯里就2块板,2块电梯海报。在卖场在影院也只有一个选择,也换不了台。我们是在一个人必经的生活空间中形成了一个强制性收视,形成了一个唯一化的选择。这种方式好处是什么?成本比较低,需要的门槛比较低。

　　在分众的历史上,我们现在重点针对3000万——8000万元预算的客户,宝洁、联合利华、欧莱雅都是我们非常重要的客户,他们对分众来说是基石型客户,我觉得在他们成功的过程中,分众起的作用是一个媒体组合中的组成部分。但对于3000万——8000万元的客户,在今天,做电视也好,做互联网也好,很多资讯模式纷繁复杂的过程中,它很难形成一个强有力的传播。而在这种情况下,我们的生活空间往往在比较有限的预算中能够帮助客户去传播品牌创建品牌,在很多消费者心中留下比较深刻的印象。

　　比如我们做的神州租车。2010年8月——9月的时候,分众遇到神州租车这个案子,当时他们的原计划是什么?他们有8000万预算,6000万准备去打电视,1000万打分众,1000万打地铁。我当时看了这个计划,就提了一个不同的观点:用6000万去投电视,而且是个全国性的电视投放,无论是投一个全国覆盖的电视台,还是去投那种分开来的城市电视台,预算都不够。今天你在电视上记得住的都是大品牌,都是那些历史很长的品牌,所以我觉得作为一个创业型公司很难拿出几亿元的预算去做广告。而许多年前有拿几千万的预算去做电视传播成功的案例,对照今天的电视是不可能了。

　　十几年前电视依旧是主流,现在资讯模式越来越多元化和碎片化;十几年前电视台没有像现在120个频道那样纷繁复杂;十几年之前电视成本还不像现在的电视成本这么高。在这样的环境之下,我认为做电视几千万元一举成功的可能性还存在。到今天,我认为在亿元以下去做电视传播成功的很少。不是电视没作用,而是电视起作用的成本点,它需要到那个位置的量级太高。所以当时重新研究神州租车的消费者,神州租车在30个城市中,业务就是本地租车和异地租车。本地租车做什么广告?本地租车广告就做写字楼、公寓楼,一个人总是要回家、要上班,你要做的是把写字楼、公寓楼两个地方锁住。那异地租车做什么广告?做机场。异地租车我们的店就在机场,终端就在机场。所以我认为从空间型媒体的角度来说,只要把公寓楼、写字楼、机场三个地方锁住,其实可能会租车的消费者也基本都被打中了。当时我们就采用了这么一个很重要的方式。这三个空间的传播让神州租车的知名度在整个租车人群中大幅度提升。根据罗兰贝格的报告,我们看到在中国租车市场,神州租车现在是第一位,其营业额是2——10位的总和乘2倍。仅仅3年时间,神州租车没有做过电视,没有做过报纸,没有做过互联网,却快速成为租车行业的龙头老大。

　　实际上这样的成功案例还有很多,比如说拉卡拉。拉卡拉在2012年开始发力,在这之前较少有人知道拉卡拉。但是2012年拉卡拉开始推广它在手机上插一个手机的刷卡器,可以直接刷卡,在手机上进行消费。拉卡拉的总裁孙陶然把所有的预算都压在框架上面,总预算也就只有4000万元。他把4000万元全部放在框架上,在中国17个城市每个城市形成一个倾城套装,基本上覆盖了我们框架每一个可能的住宅楼和写字楼。在这种情况之下,我们看到拉卡拉的知名度迅速提升,在这17个城市当中智能手机用户对拉卡拉的知晓率超过了50%,而下载拉卡拉的客户端、使用拉卡拉设备的用户,在4个月中就上升到千万级。2012年,在拉卡拉上面转账、交易、消费所完成的交易额度超过了5000亿元,2013年至少会突破1万亿元。我想拉卡拉的成功再次证明了,在消费者必然的生活轨迹中,锁定消费者天然的生活空间传播,在有限的预算中可以迅速地帮助这些成长型企业、创业型企业打出品牌,确立它在这个行业的绝对地位。

　　我想分众在过去这些年中是大品牌媒体组合中重要的组成部分。我们另外一个很重要的期望就是帮助中国创业型企业和成长型企业,一起合作把它做到在这个领域中绝对的龙头品牌,在细分市场中成为中国的领导性品牌。