从“海尔哭了”看互联网时代的营销创新

日前,一条网友无意间发布的“海尔哭了”微博,在获得3万多人次的转发和1千多人次的跟贴讨论后,还惊动海尔空调官方微博,不得不以“情况说明”的方式对这名网友和这件事件进行公开回应。

　　这应该是传统家电企业首次真实感受并见证到,互联网时代来自网民的力量和自发形成的舆论影响力。这不仅对企业传统的品牌推广和市场营销产生正面且巨大的冲击,还在通过持续自发形成的力量和舆论效应,主动改写家电企业的品牌营销手段。
　　一条微博自发形成的社会话题
　　事件的起因非常简单。一名网友在几天前的新闻中,无意看到“蛟龙号”母船上装了一台海尔空调。便随意在微博上发出感慨,称“面对越来越挑剔的受众,企业营销也面临着新的挑战。如果这台空调是海尔赞助的,相信海尔会哭的。因为镜头一闪而过,logo也很模糊,不仔细看根本发现不了”。
　　这到底是海尔空调赞助“蛟龙号”换来的一种植入广告展示机会,还是就只是一次普通的日常消费行为,根本不是由海尔在幕后推动和参与的一项营销广告行为?
　　对于众多网民来说,答案并不重要,重要的是在当前的商业环境和消费环境之下,在一大批企业过度的“植入广告”和“嵌入广告”层出不穷甚至一度泛滥招致反感的背景下,在一条关于“蛟龙”号的新闻报道过程中,竟然出现了“海尔空调”的身影。最关键的是,身影一带而过,品牌logo甚至还模糊不清。如果是植入广告,那海尔也太失败了,投入的钱很可能打水漂。如果不是植入广告,那海尔也太牛了,竟然能够凭借自身的产品品质和品牌影响力,登上“蛟龙号”。
　　一段不需要结果的网络品牌营销
　　在互联网时代,一些网民的无意识、非刻意的“一个段子、一个故事、一个经历”,甚至就可以演变成一个社会性的热门话题,就可以推动一家企业从默默无闻走向全国知名。
　　在这一过程中,企业往往根本不需要大额的广告公关费用投入,就为品牌赢得了绝佳的曝光度。如果在整个过程中,企业主动配合并参与一些微博的市场营销和品牌推广,就可以将这一话题推向新的高点,演变成新的话题。
　　这一次,网友认为”海尔哭了”,观点是基于这是一次不成功的植入广告。无论“蛟龙”号上的海尔空调是不是植入营销,其实这件事情都已经引发了用户的关注,而且将一个用户的声音借助“微博”这一新媒体平台发出,得到了3多万人的参与和响应,并迅速演变成一场社会性的企业话题。
　　在笔者看来,就这件事情现有的发展走势来看,最终不是“海尔哭了”,而是,“海尔偷着乐了”。
　　这些都可以在互联网时代自媒体主导舆论的浪潮下,得到进一步的延伸和讨论,从而完成企业产品、应用场合与用户需求的自发式交互。
　　一次面向互联网的创新营销试水
　　在某种程度上看,互联网时代给予了每个人成为“意见领袖”的机会和平台。当前,已经有一批自媒体层出不穷,并积累了一大批的圈子和人脉等口碑效应,开始成为一些社会性话题舆论的发起者、推动者和参与者。
　　最终,他们开始尝试为企业在互联网时代的市场公关营销提供了更加精确的品牌传播效果。同时,他们正在替代一大批传统的营销公关公司,并在O2O时代为企业提供了更加精确、低成本、高效传播平台和手段。这是对“人人都是意见领袖”,“网络成为品牌传播主战场”的最佳诠释,也给众多传统家电企业的市场营销和公关提出了全新的考验。
　　如果说,在传统的电视、报社、广播、杂志时代,这个社会的舆论主导者和意见领袖往往还需要五年甚至十年的形成过程。那么在互联网时代,一个意见领袖的形成很多时候就需要短短几个小时,一个热闹话题的形成往往就需要半天时间。这种方式和速度的变化,倒逼着企业必须要实时关注网民的心声,尊重网民的意见,以“全面拥抱互联网”的姿态来参与新媒体、自媒体的市场营销和公关策划。