雷富礼回归宝洁 谁该睡不着觉了？

　　包括立白、纳爱斯、蓝月亮、相宜本草、上海家化、隆力奇、云南白药在内的诸多中国品牌,从2013年6月开始,都必须思考一个战略问题:5月23日重新回归帅位的雷富礼,会推动宝洁中国开展哪些市场战役?
　　他的任期内扭转了中国市场有人会问:一个白发苍苍的年老高层重新登台,有什么特别值得关注的?
　　雷富礼会很高兴中国对手忽视他。
　　13年前,他第一次当上宝洁CEO的时候,中国只是宝洁的全球第十大市场;而今天,中国已经是宝洁的第二大市场--2012年宝洁营业收入为836.8亿美元,这是全球80多个国家市场的总和;但中国市场就贡献了60亿美元,占了集团营收1/14的份额。
　　是的,今天宝洁中国受到对手折磨。例如,根据欧睿咨询数据:"宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。而在洗衣粉和肥皂的品类中,广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已上升至27.6%,宝洁的份市场额则被压缩至7.6%。"这个信息跟雷富礼有关系吗?
　　有!
　　2000年雷富礼就任CEO时,也正是宝洁中国最困难的时候。上个世纪末,宝洁中国遭遇前所未有的市场困境:"广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿元(人民币)的最高峰下降至1998年的52. 42亿元,1999年继续下降至39. 17亿元的最低点。"瞧,它的销售额下滑了一半多!
　　当时狙击宝洁的,是丝宝(舒蕾)、纳爱斯、奇强等,舒蕾甚至在2000年已经完全压倒了海飞丝、潘婷,使得丝宝集团得以与宝洁、联合利华在终端比肩,就差翻过飘柔这座高山。
　　但在雷富礼上台后,宝洁中国只用了3年就恢复到营收最高点,并一直保持年均30%的增长率。而我们都知道,本土品牌舒蕾屡遭挫折,自2002年销售额跌回10亿元以内后,此后很少看到它积极发声。
　　现在,是不是该重视一下这位老先生了?
　　他可能带来哪些影响?
　　是的,你必须认真思考雷富礼回归后,会带给宝洁,尤其是宝洁中国什么样的改变。当然,我们无法判定宝洁的营销路线图,但看清重要的动作特点,却可以帮助我们提早准备。
　　决策想象一下,以往你推出一个低价而且也有差异化概念的产品去攻击宝洁,或者通过给经销商大幅度让利渗透到宝洁的空白市场,发现它没有什么回应动作,这就给你留下了迅速强大起来的空间。
　　但如果它突然转身,不出三个月就用比你卖点更亮、价格相当、促销更多、覆盖更广的产品跟你比拼,你能拖多久?
　　它拖得起,你拖不起!
　　这对宝洁来说可能吗?
　　我们都知道,对于大型消费品集团来说,其高层决策的结果是很重要,但决策进程、决策之后执行的过程其实更重要。回归后的雷富礼拥有一种天然优势:他同时担任宝洁的董事长、总裁和首席执行官。这是一种相对较少见的职务安排,一般只有公司创始人享有这种权力,比如微软的比尔·盖茨就曾身兼三职。
　　这实际上是把董事会代表权力(董事长)、日常事务决策及执行权力(总裁)、重大事务决策及执行权力(CEO)都集于一身。它带来的直接后果就是:以往宝洁像个大国企,但现在其高层决策机制跟中国的民企差不多,将更为快速、灵活。快速、灵活,正是大型集团抵抗小品牌进攻的转型正道。
　　以往几年中,很多人都批评宝洁中国似乎没有什么亮点。但更大的可能是宝洁中国很多策略在全球层面寻求支持时受阻。但雷富礼不一样,他可以在几天之内就给予一线相应支持。在此情况下,原本中国日化品牌面对的是一个缓慢的巨人,但现在却可能面对一个既强壮又灵巧的杀手。
　　还记得2003年宝洁史无前例地在中国市场推出9.9元飘柔吗?相类似的产品,可能在今明两年我们就会看到。
　　也许你笑了,"9.9元飘柔做的好像不怎么样,现在洗化产品都升级了。"好吧,如果宝洁在中高档和低档市场都推出相对低价品牌或特色品牌,并大力推广,怎么办?如果你认为"以宝洁的分销体系和成本结构,不可能给渠道让利太多",但如果宝洁就决定了花1~3年的投入拼份额、拼周转,那怎么办?
　　顾客为什么我们要提到"9.9元飘柔"?
　　因为刚刚被投资者赶下台的前任宝洁CEO麦睿博,就被人批评为没有注意市场上"追求节省"的消费趋势。现在不光美国的中产阶级在减少,在全球,包括中国,对于日用品的节俭消费欲望也很强烈。说白了,是批评他不懂顾客。
　　麦睿博试图维持较高的利润率,因此重点发展那些单价较高的商品,同时又没有给渠道商放出更多优惠,但这对销售额的影响是必然的。而此前十年宝洁的高速增长,以及对顾客趋优消费的成见,使得以前的宝洁不敢通过价格手段来进攻,以免"伤害品牌"、"打乱渠道"。
　　听起来很有道理,但这都建立在"消费者绝对忠诚"的基础上,实际上,在经济放缓、收入疲软的背景下,别说日用品,就连相对忠诚较高的化妆品都会受到影响。雷富礼对此却有准备。
　　但这不是最可怕的,最可怕的是雷富礼对顾客的态度--他是宝洁历史上最贴近消费者的一个集团领导者。
　　在他2000年上任之前,你知道宝洁跟消费者疏远到什么地步?
　　当时宝洁"主要品牌的市场研究员花在顾客身边的时间一个月里不到4个小时",但雷富礼上台后,这个顾客研究时间"至少翻了3倍"--雷富礼本人经常跑到顾客家里研究产品应用情况,这种行为对整个营销线的推动力是普通CEO没法比的。
　　对比一下中国那些成功的CEO,比如宗庆后,你就必须警惕:是否给这个白发老头留下了什么市场空间?
　　终端为什么雷富礼特别关注消费者使用产品情况?
　　这跟他的营销策略制定方法有关。
　　他的所有营销动作的核心就是针对两个节点:顾客在店里买的那一刻,顾客在家里用的那一刻。
　　在雷富礼看来,对成熟产品来说,前者重要性甚至还要高于后者。
　　很多人不知道,雷富礼有强烈的"零售情结"。他最早想研究历史,但后来在参军期间,开了一家针对军人家属的零售店(1972年他负责经营美军海军基地的后勤零售店),在为那些女性代理采购应季、时尚产品的时候,他突然发现自己"喜欢管理杂货店"。
　　这也难怪,他有三个妹妹,而且从小受母亲影响很大,可以说他是一位天然的"女性顾客万事通"。
　　别忘了,当年丝宝就是通过终端拦截打击了宝洁和联合利华,但后来,宝洁同样在终端通过凶狠的策略回击了丝宝。雷富礼知道顾客在超市里想要什么,而且他希望所有宝洁经理人都知道,因此宝洁的一个内部提升项目就是:跟沃尔玛开办联合研究项目,让经理人在模拟的终端店里试验各种能提高销量的方法。
　　的确,有很多零售管理策略在雷富礼上任前就有了,但只有他才执行到位了,因为他特别擅长"站在零售商和顾客的角度去想问题"。
　　我们预计会像十年前一样,宝洁中国将在中国的重点零售终端采用更多富有创意和攻击性的促销手段。并且,它会召集更多一线人员一同来进行这种项目的设计。
　　产品很多人都知道雷富礼的一个习惯:他不喜欢推出新品,而是喜欢集中力量去运作老产品。
　　这有点误解。
　　其实雷富礼经常是通过并购一些老产品,经过重新包装,然后向新市场进行推广--这是另一种意义上的老产品。这能大大减少研发的前置期,并且很容易见成效,因为这个产品的品质、技术、服务根基可能已经很完善了,只是缺乏宝洁的推广和渠道。
　　千万不要忘记雷富礼永远和零售商站在一个起跑线上。你说大润发、沃尔玛是零售商,宝洁的品类组合也是一种基于零售需求的模式--它是一个"虚拟零售商",而且比零售商更有品牌意识。如果宝洁通过顾客和零售调研发现货架上还有产品空白点,它会立马去找一个相关企业进行收购的。你抗拒得了它的诱惑吗?
　　宝洁从今年7月1日起,就把原有的三大部门(家庭护理、美容和清洁)拆成四个业务部门:全球婴幼、女性与家庭护理部;全球美容部;全球健康清洁部;全球织物和家居护理部。
　　很明显,部类越扁平,部类之间对内部资源的竞争就越激烈,这会激发相应的活力,并积累相应专业能力。
　　同时,更值得注意的是,雷富礼可能将为这些部类建立相应的推广和渠道模式。以前,你只知道一个专注于KA卖场和百货专柜的宝洁,但未来你可能在更多渠道看到宝洁产品,比如便利店、专营店、网店,甚至目录购物、电视购物--细分的部类设置,将驱使各个部类寻找各种能够渗透的渠道。
　　另一个有关产品的问题是:雷富礼会选什么产品作为主攻?毕竟不能让资源太过分散。
　　他非常善于将资源投入到老产品上,刺激市场以争夺最大的市场份额,方法是通过产品包装及概念的创新升级、集中资源做媒介传播、零售终端全方位销售。
　　但他会选什么呢?
　　业内有人猜测:由于雷富礼当年升任CEO之前是宝洁美容产品部门的领导者,更加熟悉美容产品,因此他有可能首先将欧莱雅、上海家化等作为拼抢市场份额的主攻对象。
　　这其实是不了解雷富礼的历程所致。他也曾经领导过宝洁的洗化清洁部门,并在推出洗衣液产品中取得完胜。那是在1984年,宝洁推出液体洗衣剂,其他人认为应该取个新品牌名字,雷富礼认为顾客根本就不会去区分产品功能,应该采用最小成本原则,将顾客在终端的眼光吸引过来,因此仍然命名为"汰渍",最终取得骄人业绩。
　　媒介雷富礼认同集中资源通过核心媒体进行轰炸的思路。宝洁中国成为中央电视台黄金时段广告的标王,就是在他任期内的2003年开始的。在当时的中国媒体访谈中,可以发现宝洁的思路:
　　对于宝洁来说,"最重要的,就是必须有效地清除低端品牌不断骚扰","在所有媒体中,央视在农村市场的覆盖率是最高的,宝洁不断加大在央视的投放广告量,其目的就是瞄准一直被国内低端品牌占据的农村市场。"另外,"就是面临来自全球性日化巨头竞争,宝洁中国希望为自己提供高平台",因此这也是它选择央视的原因。
　　宝洁曾经在标王位置上盘踞了多年,但在去年的2013年央视招标上,宝洁排名已经下滑至20位以后。而中国品牌上海家化、隆力奇、相宜本草、蓝月亮、立白却赫然在榜。
　　雷富礼很可能会支持宝洁进行强势推广。央视依然可能是宝洁中国的重头选择,尤其是在面向三、四线市场方面。但以往,宝洁中国适应三、四线市场的产品和渠道都没有配合到位,这一次它可能会玩真的,因为这里是中国最后的大销量市场。而三、四线购买者飞速增长的网商渠道,也会是宝洁的选择目标,并同样会有对应产品逐渐出台。
　　但对于从其他国家市场移植来的品牌,以及那些中高端美容产品,宝洁会选择更多元的媒体与多元的消费者沟通。而且这种推广很可能会在中产和小资读物、网站上遍地开花,因为,之前宝洁的推广已经显得很保守。
　　总结或许我们可以大胆地预测雷富礼这个老头接下来的动作:
　　1.预计宝洁将推出一些貌似新鲜的产品作为掩护和尝试;2.重点通过对老产品的包装升级及成本控制,释放相对低价单品,刺激渠道活力,提高渠道让利,延伸渠道深度,来抢占这些大销量品类在各级市场的更多份额;3.强化高毛利产品的品牌推广,并适当并购一些细分定位的中高端产品,来维系利润率。