宝马在中国进入品牌营销“精耕细作期”

　　本报记者 董小荣

　　基于对中国豪华车市场从过去的超高速增长回归到稳定和温和增长态势的判断，上海车展前夕，新任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格宣布了宝马在中国的2013战略规划。该战略规划表示，由于未来一个时期中国汽车市场的竞争将更加激烈，宝马的品牌营销也将进入“精耕细作新时期”。在随后的上海车展期间，记者又采访了宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊，对宝马的这一基本战略进行了深入解读。

　　安格说，中国已经成为BMW品牌全球最大的市场。随着宏观经济增势趋缓和销量基数的提升，宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去的超高速增长，回归到稳定和温和的增长态势，市场竞争因此也将更加激烈，品牌营销将进入“精耕细作的新时期”。基于这一判断，安格提出了宝马集团2013年在中国市场的主要目标：一、销量增速保持在两位数，且继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额;二、销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先，专注于客户满意度绝不妥协;三、保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象;四、保持经销商盈利水平健康和可持续发展。

　　在销量增长方面，许智俊表示，今年一季度宝马的进口车数量为37274台，国产车数量为43296台，国产车成为主导力量。“从发展趋势看，未来增长量最大的肯定是国产车，因此，这个比例还将进一步扩大。一个成功的汽车企业，销量分布肯定应侧重在国产车。”许智俊认为今年一季度中国乘用车市场增长了17.2%，豪华车市场只增长4%，而宝马一季度取得了7.6%的增长，达到了预期的业绩，“我们对全年的增长表示谨慎乐观，将会是一个微弱的两位数增长。”

　　在提升客户满意度方面，许智俊说，前几年宝马在一二线城市的产品覆盖率增长很快，而近年来三、四、五线城市发展速度也非常快，所以，宝马未来增长的空间将首先在三、四、五线城市进行横向的快速大面积覆盖，然后在一二线市场根据市场需求继续增加竞争力。

　　在保持品牌良好形象方面，宝马刚刚在上海建立了品牌体验中心，这个品牌体验中心意在使更多的人能够贴近宝马品牌，了解宝马品牌文化，体验宝马品牌精神。许智俊认为，个性化定制对于宝马品牌具有重要作用，它可以让客户更多的自我价值得以体现。从5系到3系的一些紧凑车型，客户不需要花很多时间去选择每一个个性化项目，宝马可提供不同的设计套装让客户自己选择。“这是很好的开始，当客户慢慢熟悉了以后，我们让客户更容易去定制他们的需求，这方面我们会进一步地做好。”

　　在保持经销商盈利能力方面，许智俊坦承：“2012年确实有一些环境因素影响了部分经销商的盈利水平，但也有一些新的经销商是因为售后服务业务还没有充分开展起来，在新车销售遇到波动时就造成经营比较困难的情况出现。今年，我们采用了比较合理的市场策略，对市场的判断也回归理性，因此，大部分经销商反馈今年一季度同比业绩有大幅度提升。”

　　许智俊表示，中国已经是宝马全球最大的市场，因此，宝马对中国的承诺也会不断加大力度，“到目前为止，有180位宝马的产品工程师在中国从事有关采购和研发的工作。我们将进一步加强生产能力，比如发动机工厂2015年可以达到40万台产能;同时在上海启动的宝马技术研发中心将进一步加强在中国的研发;而华晨宝马新品牌—之诺，也将会在今年晚些时候召开的广州车展上首发。”

　　安格在阐述他的2013中国发展战略时说：“我们希望传达明确无误的信号：我们继续对中国经济和市场的长期趋势充满信心，我们继续奉行把最新、最好的内容带到中国的原则，我们也准备好在中国市场续写成功篇章。”