企业扩张路上力避渠道与品牌互掐

　　嘉宾

　　李平：谭木匠控股有限公司品牌总监

　　邓晓琴：重庆梦之诗服饰有限公司董事长

　　罗玉琴：重庆鑫斛药房连锁有限公司总经理

　　姜维：重庆工商大学MBA中心特聘教授、玺尚瑞管理咨询公司总经理

　　商报记者 李阳 见习记者 孙琼英

　　继广东、福建两省的16个城市外，本月起，全球洋快餐老大“麦当劳”也放开了四川、重庆市场的个人加盟，拓展扩张渠道，加速扩张步伐。

　　然而，企业扩张过程中，品牌与渠道冲突并不鲜见。或是品牌过于强势以致渠道无讨价之力,或是渠道商“将在外军令有所不受”，影响品牌发展。

　　比如，近日，茅台、五粮液相继强行保价，并以经销商低价出货或窜货等为由，分别处罚数家经销商，但随后该行为被国家发改委定为价格垄断。有业内人士认为，强令经销商保价是茅台和五粮液自毁品牌形象之举。同时，厂家若总是凭借强势的品牌对营销渠道上的经销商为所欲为，将可能会“偷鸡不成蚀把米”。

　　企业扩张路上，品牌与渠道如何平衡？本期老板下午茶，重庆商报邀请到多位企业家和专家探讨。

　　现状：扩张难免品牌渠道互掐

　　重庆商报：您如何看待企业扩张路上品牌与渠道的冲突？

　　李平：茅台、五粮液这些大品牌的遭遇并不是偶然的，企业扩张过程中，品牌与渠道的冲突其实很常见。多年前我曾为一家企业做过咨询，当时这家企业在全国有3000多家渠道商，它的老板的困扰则是渠道商们势力强大，他管不住，我当时就预言三五年内这家企业的渠道商将会消失一大半，这不，现在这家企业现在的渠道商只剩下当时的20%了。

　　对谭木匠本身而言，在全国范围内有不少特许经营的加盟商，当然也有一些加盟商存在伤害品牌的行为，比如服务态度、产品质量等方面。

　　邓晓琴:在企业的发展过程中，要想获得较大市场份额，做大做强，品牌维护和渠道扩张都十分重要，这两者之间的平衡也是每个企业都想做好的。但许多企业往往是在快速扩张过程中，由于对市场的把握不够，进行盲目扩张，损害品牌形象。

　　罗玉琴：在企业的快速扩张中，由于管理、人力、物力等方面的投入跟不上，渠道扩张与品牌维护的冲突难以避免，特别是采用加盟等形式扩张，没有直营店便于管理维护，往往容易造成服务不周到等，以致影响品牌形象。

　　原因：品牌与渠道沟通不畅

　　重庆商报：您认为品牌与渠道有冲突的原因何在？

　　李平：渠道与品牌冲突的，首先在于双方利益出发点的冲突，产品供大于求，市场接受度就会有问题，厂家希望的是市场价格越高越好，而经销商则希望多出货，那么就可能会导致强势的品牌厂家处罚经销商等现象。

　　其次，品牌与渠道的冲突有诚信方面的原因，一些渠道商为了达到盈利目的而可能会暗地违背双方约定，购入次货、假货等冒充品牌货，影响品牌形象。此外，渠道没有严格达到双方约定的服务水准，也可能会伤害到品牌。

　　邓晓琴：拿以加盟形式进行扩张来说，品牌受损其实不是加盟商的问题，归根结底还是在于企业的定位和管理是否到位。一旦确定加盟关系后，能否督促加盟商严格按照合同执行，显得非常重要。

　　罗玉琴：部分企业在扩张过程中品牌难以维护好，主要原因在于企业管理理念和模式的问题。发生品牌与渠道冲突的企业，主要是企业模糊品质和打造品牌的定位，同时一些企业甚至没有做好扩张的资金、人力、物力等准备便进行渠道扩张，这便是盲目扩张和疏于对两者之间的平衡带来的后果。

　　姜维：厂家和渠道之间缺乏一种平衡，会出现一些问题。以茅台厂家对经销商的处罚为例，事实上，茅台的出发点是好的——希望维系品牌的高端形象，希望茅台的经销体系规范。但是这只是厂家一厢情愿的事情，它只站在自己的角度，而没有考虑到渠道也是其品牌的经营者之一。

　　所以，茅台、五粮液等企业的做法，有偷鸡不成蚀把米之嫌，反过来损害了它的品牌。

　　支招：合约须细化 扩张应有度

　　重庆商报：如何处理品牌与渠道关系？

　　李平：谭木匠在全国各省都有特许加盟店，为了加强渠道管理，我们在各省都设置有省区经理，及时处理假货、乱价等行为。而且，我们与渠道商之间的合约规定相当细，包括服务态度、服务用语等，合约细则达到50多页。同时，公司每个月定期会有团队到渠道商现场抽查和指导服务。

　　邓晓琴：企业的发展一定要量力而行。目前，梦之诗在全国各地的店面有80多家，包括直营店、加盟店、托管店。在开始每个店面之前，都要对市场进行详细考察，这种考察不仅包括市场竞争情况，也要考察合作者的管理思路、经营理念是否与本企业相符合。

　　此外，在和加盟商签订合同的时候，会有详细的合同约定，包括在装修以及后期运营中，我们每隔一段时间都会派出督导巡查，保证分店“不变味”。开店前期对员工以及合作者的培训非常重要，让对方了解企业文化、品牌运营理念。

　　罗玉琴：企业扩张须谋定而后动。品牌与渠道的冲突是可以避免的，关键在于企业如何定位。我们就是把品质、品牌打造放在第一位，在渠道扩张之前，应做好扩张的资金、人力、物流等准备。鑫斛在2005年便取消了加盟制度，全部采取直营模式进行市场扩张，统一形象、统一操作规范、以及人才培训等进行管理。此外，在扩张中，也根据不同的市场有所区分，如根据商圈布局，分为一级、二级、三级等，利于品牌管理。

　　专家观点

　　应注重品牌文化扩张 防虚胖

　　在姜维看来，经营好品牌不只是品牌商的事情，需要品牌与渠道乃至于品牌相关的整个产业链条的共同经营。厂家是品牌的拥有者，但是品牌经营好与否，不能只由强势的厂家说了算。但若扩张无度，会导致渠道商良莠不齐，品牌也将会受伤害。姜维表示，就目前的市场状况来看，企业在扩张过程在终端市场表现的常会有加盟与直营两种渠道，企业主要通过加盟渠道迅速抢占市场，而通过直营模式在一定的区域内起到品牌旗舰示范作用。

　　姜维坦言，很多企业的扩张只是规模扩张，而品牌文化输出则比较薄弱，“企业应该注重品牌文化的推广和渗透，比如星巴克咖啡，在白领阶层看来，那就不只是一杯咖啡，而是除了上班与家庭之外的第三空间，正是星巴克的这种强势的品牌文化得到认可，所以它的加盟与直营模式几乎一样。”