如何看慢经济条件下超市业绩

解读上市超市年报：超市模式创新迫在眉睫

2013-5-7中国商报·超市周刊  实习记者 张衡

　　在4月27日北京华联超市最终发布上一年年度报告后，国内各大上市商超企业2012年营业情况已全部对外公布。

　　从记者选取的国内14家上市商超企业来看，既有诸如庆客隆营收、利润均下滑的情况，也有像步步高这样净利润增长30％以上的明星企业，也存在像物美这样营收、利润微增长的情况。

　　对于外资超市企业来说情况也大抵如此，几家欢乐几家愁：沃尔玛、家乐福销售规模、门店数均增长缓慢；百佳超市销售额负增长5.1%，卜蜂莲花深陷亏损泥潭，亏损近4亿元；而高鑫零售（大润发、欧尚）却斩获颇丰，净利润增幅达50％至24亿元；麦德龙也业绩大涨，销售额增长了近30％，远大于门店数18.5％增幅的水平。

　　（一）业绩下滑已成常态

　　在经营成本大幅上升、经济不景气的情况下，众多超市企业增长乏力，微增长、负增长已成常态。

　　据国家统计局统计，2012年社会消费品零售总额同比增幅为14.3％，增速比上年回落2.8个百分点。而记者选取的国内14家上市商超企业中，有10家营收增幅低于社会消费品零售总额增幅14.3％的水平；11家外资超市中，也有7家销售增幅低于14.3％。

　　营收方面，联华超市、物美、京客隆、人人乐等超市企业营收增幅在5-7个点之间，而三江购物、武汉中商营收增幅在2个点以内，纳斯达克上市的庆客隆营收出现了负增长。

　　外资企业中，沃尔玛、家乐福销售增幅分别为3.6％、0.2％，均在4个点以内。

　　利润方面，值得注意的是，国内14家上市商超企业中，有8家净利润同比出现了下滑，比如华联综超、联华超市、京客隆、中百、中商等。另外，人人乐、庆客隆出现亏损；外资 企业中，百佳超市销售负增长5.1％，卜蜂莲花深陷亏损泥潭，亏损近4亿元。

　　中国连锁经营协会的调查显示，连锁企业房租成本平均上涨30％，人工成本平均上涨15％，这对微利的超市行业来说形成巨大压力；而今后几年，超市企业面临着门店续约潮，加剧了企业的经营压力。

　　比如中百集团，营收增长13.39％而净利润却下跌22.87％，其解释称：受宏观经济环境影响，公司老店销售增幅放缓、新开门店培育期延长，同时因人工工资增加和房屋租金上涨使企业经营成本大幅上升，挤压了公司盈利空间。

　　北京华联综超虽然新开门店29家，净利润下跌51.41％，在年报中也公开表示今后其面临的困境：由于宏观经济形势以及行业竞争的影响，公司依然面临如何保持和提高市场份额、如何提高门店盈利能力和人力资源短缺等困难。

　　关店止损，也是超市企业在新形势下的应对之策。比如，三江购物对一些亏损大的门店进行了清理与关闭，2012年仅新开门店3家，却关闭8家，营收仅同比增长0.13%。未能达到公司既定目标的三江购物认为，“在艰难的2012年，宏观经济增长趋缓、电子商务的冲击，同行价格竞争的影响”，导致其销售和盈利情况不够理想。

　　据中华全国商业信息中心预测，2013年我国社会消费品零售总额名义增长14.0％左右，实际增长也将低于2012年；由于居民收入增长速度不会进一步加快、物价持续高涨、消费向网上渠道转移等原因，从消费品市场发展环境看，我国消费品市场将面临名义、实际增速双回落的趋势。

　　（二）生鲜经营质量仍需加强

　　生鲜经营逐渐得到业内的重视，但如何提高生鲜经营质量，这个问题摆在了国内超市企业面前。

　　首先，国内超市企业生鲜经营面临着毛利率过低问题。人人乐生鲜的毛利率不到6％，毛利率最高的永辉在13％左右。

　　其次是生鲜经营品类，这也直接影响了生鲜的毛利率水平。沈建国认为，“日本式的熟食、肉类等以及生鲜运营技术，一些外资企业大幅超过国内零售业者水平，内资超市几乎是连复制都难，只能在其他方面与其错位经营。”

　　另外，在生鲜销售占比上，虽然永辉生鲜及加工部分达到了46％，但与往年相比，生鲜占比在不断弱化。有业内研究者认为，由于生鲜品类有低净利率、低占款能力的特点，使其无法成为真正意义上的强势品类，并导致永辉过去几年净经营性现金流始终小于资本开支，这种状况也是永辉转型大卖场（减少生鲜占比）的重要因素。

　　业内人士也对永辉超市生鲜占比表示怀疑。沈建国向记者表示，“永辉生鲜之所以会有这么大的占比，不是一般所认为的永辉生鲜占比就达到这么高，而是其中大量的批发等生鲜业务外业态销售放到了这一部分。”这一观点可以在永辉年报里使用“生鲜及加工”的措辞中得到印证。

　　在此前的采访中，沈建国认为：永辉是做海鲜起家的，其在生鲜上的优势，一个原因是其水产品做得好，但生鲜四大品类（熟食、蔬果、水产、肉禽）当中，水产品销售占比是最低的；在熟食、蔬果、肉禽这三大类中，永辉的优势只能算是相对可以，并不具备突出的创新性。目前来看，国内生鲜经营的“楷模”永辉仍没有处理好这个问题。

　　（三）内外资超市竞争加剧

　　与日韩、欧美等发达国家不同，目前我国超市行业集中程度低，而内外资超市开始“短兵相接”的局面，正加剧行业的整合。

　　“全国大系统与区域领导体系的地方性对决还没有分出胜负，还没有体系能够掌握全国优势与地方优势。”原乐购CEO、上海通略零售业顾问公司董事长沈建国向记者表示。

　　据统计，欧美发达国际超市行业前10名的体量约占整个行业的60%；而最新数据表明，我国目前仍处于18%左右的水平。总体来讲，行业前十名中内外资平分秋色，得益于兼并整合的华润万家市占率行业第一，高鑫零售、沃尔玛分居二、三。

　　与整个超市行业集中程度低不同，我国大卖场业态集中程度较高，前10名的市场占有率达到了60%以上。在华以大卖场为主要拓展业态的外资超市，前六家在大卖场业态的份额达到了40％以上。

　　有过大卖场、百货、购物中心多个业态运营经验的WOWO董事长汤耀华向记者表示，“目前中国是世界上大卖场品牌最多的国家，国内超市对外资大卖场品牌毫无抗力。”随着行业的演变、市场环境的变化，汤耀华认为，国内超市行业今后一定会面临着业态和品牌洗牌的过程。人人乐、卜蜂莲花等商超企业如今面临亏损，在某种程度上正是行业竞争的直接结果。

　　“从2011年开始，外资超市企业除大润发外，欧美体系外资连锁超市深受三四级城市发展模式困境之苦，开始关店，并减缓开店速度。”沈建国说，“加上通胀，影响了新店成功率，外资超市企业也大幅提高开店标准，整并区域组织，以达到减少费用的目标。”

　　前述数据也显示，外资超市沃尔玛、家乐福在2012年门店增幅分别为6.8％、7.4％，销售增幅仅为3.6％和0.2％。

　　另外，由于外资超市本土化不足，采购优势和标准化管理优势难以发挥，尤其2011年后内外资统一税收等政策出台，外资企业超国民待遇优势丧失。

　　一些内资超市经过摸索，凭借特色优势，开始全面反击。比如永辉凭借强大的生鲜经营能力在全国范围内扩张；步步高通过引入外籍超市团队和台籍百货高管等方式，强化精细化管理，“立足于中小城市，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式”，具有区域绝对优势。

　　（四）三四线成扩张新战场

　　随着一二线城市市场竞争的残酷，再加上城镇化加速进行，超市企业逐渐重视三四线市场的拓展。

　　从年报中不难发现，一些逆势增长的商超企业，如高鑫零售、步步高等，与其深耕三四线城市的战略是分不开的。

　　“随着我国经济和社会的不断发展，尤其是居民收入和消费水平的不断提高，三四线城市零售市场逐渐成熟，已经具备支撑大型国内外零售品牌进驻的基础和条件。”河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清告诉记者，“一二线城市大型零售商品牌扎堆现象突出，导致市场基本饱和，竞争异常激烈，也促使一些零售企业渠道下沉。”

　　在一线城市北京，各超市企业状况不容乐观。如京客隆、物美、北京华联等本土企业，营收增幅均在8个点以内，其中北京华联和京客隆净利润同比下滑50％以上。伊藤洋华堂情况也是如此，其成都的单店销售额在10亿元左右，而其在北京8家店，单店平均年销售额只有3亿元。

　　在三四线城市的门店数达到了80％以上的步步高，2012年营收同比上升了18.56％，净利润也提高了31.84％。

　　同样逆势上涨的高鑫零售，2012年营业额同比增长14.3％至778.51亿元，净利润为24.09亿，增幅高达50.6％。截止2012年底，高鑫零售位于三四线城市的门店分别为44％和20％，另外也有6％的门店位于五线城市。

　　不仅超市企业如此，连锁百强企业中也存在此情况。据中国连锁经营协会在一二线和三四线企业中选取的典型企业比较分析发现：一二线十家企业的平均销售增幅为6％，门店数量平均增幅为2％；三四线十家企业分别为18％和17％，均明显高于前者。

　　整个超市行业，从过去跑马圈地的外延式扩张以及高度依赖资金和人力的粗放模式，开始重视精细化管理和单店效益的提升。

　　“业界对目前的零售业感到忧虑，但我认为市场不是很糟，效益下滑很正常。”北京工商大学教授、商务部特聘专家洪涛此前在接受记者采访时表示，一些企业目前的困境，既是消费结构升级的要求，也是企业发展方式需要转变所释放的信号。

　　沈建国认为，面对成本上升，企业应实行“增加销售毛利率，提高效率、降低费用率”的组合拳模式。比如优化商品族群，增加高毛利商品，增加熟食、即食商品，以及进口商品和有机商品，尤其是拉高自有商品的销售，才是根本之道。明星企业高鑫零售，计划在两年之内使自有品牌销售占比从8%提高到10%。

另外，“由于电商、高端超市崛起以及商品类群杀手等侵蚀业绩，逼迫超市业态模式进行转变，模式创新已是迫在眉睫。”沈建国说。　　（中国商报·超市周刊  实习记者 张衡）

　　■ 时评　　零售业即将迎来革命性变化

　　●胡宗利

　　美国电子商务巨头亚马逊向上海的“全家”连锁店抛出了红绣球。

　　前不久，亚马逊中国在上海正式上线自提业务，自提地点是上海当地的上百家“全家”便利店。亚马逊的这一举措是借助传统零售商的业态优势，解决电子商务的最后一公里问题，以此带来更好的用户体验并推动销售增长。

　　笔者很看好这种方式。因为在许多发达经济体中，包括中国的台湾，这种商业模式已经很成熟了。京东商城和北京的好邻居去年也开展了类似的合作。现在我们从网上购物，提货这个环节主要是购物者与快递打交道，它的感觉并不是很愉快。如果有个空间距离很近又便捷的定点提货店，用户体验就会更完美。亚马逊和“全家”连锁店在上海把高效率的供应链和充满人情味儿的小型连锁店联姻，这真是名副其实的优势互补、强强联合。

　　这几年大家觉得零售业做得很累，大城市黄金地段购物中心的店铺往往挣不到钱。而拥堵的交通环境让人们逛商场、进大卖场的兴致和乐趣都大打折扣。更方便、更舒畅和更人性化的购物体验是消费者的普遍期待。

对于电子商务和传统零售商来说，他们都从这种整合中获得了新的竞争优势。一种新的业态，一种不同以往的供应链和渠道配送，为中国的内需市场和消费带来了新的活力和动力。中国巨大的市场如果实现了电子商务和传统零售业的有效嫁接，它释放出来的消费的力量会超出我们的想象。　　

《福布斯》杂志网站最近有篇报道说：中国的电子商务繁荣意味着购物中心内餐馆将增多。它描述了中国零售业和个人消费方式正在进行中的一场革命性的变化。

　　在目前的中国零售支出中，约有5％到6％来自“电子零售”。电子商务作为改变传统商业的一股最强大的力量，引发了牵一线而动全身的连锁反应，改变着目前商业市场上的零售模式，也在改变人们的消费习惯。