巨额广告费用吞噬上市公司利润 中联重科5.13亿元去向成谜

 

             文/人民网财经研究院   邹光祥

2012年上市公司年报披露结束。人民网财经研究院统计发现，2012年，1186家公司共支出582.5亿元广告费，122家上市公司合计支出67.46亿元促消费。无论是广告费还是促消费，食品饮料公司都是当之无愧的支出大户。不过，广告费支出最多的却是属于交运设备行业的上汽集团，共计支出67.89亿元（详见附表）。

四大上市险企2012年净赚391亿，同比下滑20%。与此同时，却豪掷92亿元宣传费(同比增加22亿元)，相当于日均支出2520万元；食品饮料公司更是当之无愧的广告大户，相关费用在所有公司中占比最多；在2012年上市公司广告费排行榜中，前五位分别是上汽集团、中国联通、伊利股份、苏宁电器和海信电器。

广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。2012年，不少企业皆因业绩下滑而削减广告投入，但主要广告大户多数却追加了投入，导致该项费用总额不减反增。数据显示，去年广告投入超过1000万元的上市公司数量共有297家。

过多的促销费支出正在吞噬众多企业的利润。比如深康佳A ，去年净利仅为0.46亿元，促销费却高达5.36亿元，为净利润的11.65倍。此外，该公司2012年度广告费也高达3.13亿元，为净利润的6.80倍。工程机械行业的中联重科以5.13亿元广告支出位居18位，成为前30位中唯一的工程机械公司。其广告投放占净利润的6.99%，远高于行业对广告的投放比例。

一些上市公司广告投放不减反增，但投放的效果和去向却让投资者如雾里看花，有的更是成为一笔“糊涂帐”。以中联重科为例，其5.13亿元巨额广告支出到底流向哪里？据人民网财经研究院有限的了解，中联重科除在凤凰卫视投放了品牌广告外，其它媒体鲜见广告投放。2012年底，中联重科的品牌广告曾经短暂亮相上海地铁2号线，彼时，在上海举办了亚洲工程机械业展。

内人士认为，即便是凤凰卫视，中联重科的广告投放也不过几千万，正常情况下不会超过1亿元。前段时间有媒体透露，中联重科近年来狂搅家电业的营销高手，将家电业“暴力营销”的手段引入工程机械行业，这方面的营销投入估计为天文数字。

对中联重科的5.13亿元广告投放情况，人民网财经研究院记者采访中联重科品牌传播负责人刘鹏飞，刘以“具体情况不清楚”为由予以婉拒，并让记者联系公司刘姓副总裁回答。记者随后电话采访刘姓副总裁，电话未接听。随后，记者发去短信，截止发稿时，未回复！

深谙品牌整合传播的北京经伦传成投资公司董事长胡延庚指出，目前大多数企业并未理智看待广告营销，过度的投放反而导致不少促销宣传并未达到理想成效。一些企业在广告投放和媒体购买上存在误区，应加大在品牌和有公信力、权威性媒体上的投放。

 

 

　2012年上市公司广告费排行榜

　　

排序

证券代码

证券名称

广告费（亿元）

营业收入（亿元）

净利润（亿元

）

所属申万行业

上市地点

1

600104.SH

上汽集团

67.89 

4809.80 

207.52 

交运设备

上海

2

600050.SH

中国联通

48.60 

2562.65 

23.68 

信息服务

上海

3

600887.SH

伊利股份

37.32 

419.91 

17.17 

食品饮料

上海

4

002024.SZ

苏宁云商

14.94 

983.57 

26.76 

商业贸易

深圳

5

600060.SH

海信电器

9.90 

252.52 

16.03 

家用电器

上海

6

600664.SH

哈药股份

8.98 

176.63 

5.00 

医药生物

上海

7

600519.SH

贵州茅台

8.86 

264.55 

133.08 

食品饮料

上海

8

601607.SH

上海医药

8.82 

680.78 

20.53 

医药生物

上海

9

002570.SZ

贝因美

8.56 

53.54 

5.09 

食品饮料

深圳

10

000869.SZ

张裕A

8.32 

56.44 

17.01 

食品饮料

深圳

11

600809.SH

山西汾酒

7.63 

64.79 

13.27 

食品饮料

上海

12

000800.SZ

一汽轿车

6.91 

233.85 

-7.56 

交运设备

深圳

13

600600.SH

青岛啤酒

6.74 

257.82 

17.59 

食品饮料

上海

14

601668.SH

中国建筑

5.86 

5715.16 

157.35 

建筑建材

上海

15

600332.SH

广州药业

5.48 

82.29 

3.95 

医药生物

上海

16

600048.SH

保利地产

5.45 

689.06 

84.38 

房地产

上海

17

000063.SZ

中兴通讯

5.16 

842.19 

-28.41 

信息设备

深圳

18

000157.SZ

中联重科

5.13 

480.71 

73.30 

机械设备

深圳

19

600829.SH

三精制药

5.06 

40.68 

3.64 

医药生物

上海

20

000024.SZ

招商地产

4.86 

252.97 

33.18 

房地产

深圳

21

600597.SH

光明乳业

4.85 

137.75 

3.11 

食品饮料

上海

22

601238.SH

广汽集团

4.74 

129.64 

11.34 

交运设备

上海

23

000538.SZ

云南白药

4.38 

136.87 

15.83 

医药生物

深圳

24

600340.SH

华夏幸福

4.06 

120.77 

17.84 

房地产

上海

25

002594.SZ

比亚迪

3.99 

469.04 

0.81 

交运设备

深圳

26

600166.SH

福田汽车

3.72 

409.73 

13.53 

交运设备

上海

27

000596.SZ

古井贡酒

3.72 

41.97 

7.26 

食品饮料

深圳

28

000729.SZ

燕京啤酒

3.59 

130.33 

6.16 

食品饮料

深圳

29

601618.SH

中国中冶

3.40 

2211.20 

-69.52 

建筑建材

上海

30

000016.SZ

深康佳A

3.13 

183.38 

0.46 

家用电器

深圳

2012年上市公司促销费排行榜

　　人民网财经研究院统计发现，2012年，122家上市公司披露了促销费，合计支出67.46亿元。其中，青岛啤酒促销费高达15.52亿元，远远高出排在第二和第三的深康佳A和中恒集团。且青岛啤酒的广告费支出仅为6.74亿元，为其促销费的43%。两市有16家公司2012年促销费超1亿元。促销费支出中，食品饮料公司依然占比最多。

　　

排序

证券代码

证券名称

促销费（亿元）

净利润（亿元）

营业总收入（亿元）

所属申万行业

上市地点

1

600600.SH

青岛啤酒

15.52 

17.59 

257.82 

食品饮料

上海

2

000016.SZ

深康佳A

5.36 

0.46 

183.38 

家用电器

深圳

3

600252.SH

中恒集团

4.81 

7.13 

19.46 

医药生物

上海

4

600664.SH

哈药股份

3.75 

5.00 

176.63 

医药生物

上海

5

600983.SH

合肥三洋

3.20 

3.04 

40.16 

家用电器

上海

6

000550.SZ

江铃汽车

2.50 

15.17 

174.75 

交运设备

深圳

7

000729.SZ

燕京啤酒

2.32 

6.16 

130.33 

食品饮料

深圳

8

600729.SH

重庆百货

2.17 

6.97 

281.17 

商业贸易

上海

9

000596.SZ

古井贡酒

2.02 

7.26 

41.97 

食品饮料

深圳

10

600300.SH

维维股份

1.91 

0.78 

58.10 

食品饮料

上海

11

002511.SZ

中顺洁柔

1.57 

1.59 

23.39 

轻工制造

深圳

12

600166.SH

福田汽车

1.47 

13.53 

409.73 

交运设备

上海

13

600519.SH

贵州茅台

1.42 

133.08 

264.55 

食品饮料

上海

14

600429.SH

三元股份

1.21 

0.33 

35.53 

食品饮料

上海

15

000829.SZ

天音控股

1.14 

-0.23 

325.90 

商业贸易

深圳

16

600376.SH

首开股份

1.10 

16.17 

126.76 

房地产

上海