广州“销冠”易主保利、富力、越秀分居三甲

广州“销冠”易主保利、富力、越秀分居三甲

邓浩志接受《南方都市报》采访

 

    在深圳，万科自2007年开始蝉联区域销售冠军；在上海，绿地蝉联销售冠军；在北京，地头蛇首开也蝉联销售冠军。而在广州，富力地产在连任四届冠军之后，今年被保利赶超。最新统计显示，截至23日，保利地产以141.7亿元的销售额位列第一，以超过富力25亿元的绝对实力，成为广州新冠。

    过去四年，富力地产是如何实现四连冠的？面对2008年金融危机、2010年宏观调控，富力凭借成熟的商业地产运作模式，以及高端物业的开发，让其他企业无法企及。而面对保利的强势进攻，以及自身商业持有比例的加大，不得不退居“老二”。保利地产锐不可当，在上半年已经赶超富力，在下半年巩固销冠的宝座。回顾这一年的表现，“促销售、降成本”是其最适当的概括。在广州本土发家的碧桂园、雅居乐、越秀地产紧跟下，在中海、万科对广州市场的虎视眈眈下，保利蝉联似乎也不容易。

    分析前五强房企在北上广深的销售情况，占比在两成至三成之间。随着一线城市楼市的率先回升，尽管拿地竞争非常激烈，龙头房企拿地的积极性仍然很高，仅绿地今年在上海就竞得8块地。2011年的烫手山芋如今成了香饽饽。

保利2010年排第六，2011年为亚军

    广州历来是房企重兵布局之地，长期扎根本土的富力地产，从2008年到2011年一直稳坐广州市场的销售冠军。截至2012年底，尽管各大房企年度业绩尚未公布，但富力地产要想实现“五连冠”已经很难。据克尔瑞数据，截至12月21日，保利地产以超过富力25亿元的绝对实力，成为2012年广州市场“新冠”。

    2010年以来，在国家第二轮房地产调控之下，房企面临史无前例的挑战，排名座次业绩说话。克尔瑞数据显示，2010年广州市场销售前三名的企业分别是富力、碧桂园、雅居乐，销售额分别为123.6亿元、106.9亿元、104.4亿元，保利位列第六名，销售额为61.50亿元，保利仅为富力销售额的一半；2011年富力蝉联销冠，前三名分别是富力、保利、碧桂园，销售额分别为117.5亿元、88.1亿元、86.7亿元，富力远超保利仅30亿元。

    2012年截至12月23日，保利、富力、越秀销售额分别为141.7亿元、116.3亿元、89.8亿元，保利远超富力25亿元。尽管离12月31日还有一个多星期，第一宝座的荣誉将毫无悬念地花落保利。

富力的“四连冠”

    “富力多条腿走路，不会踩着钢丝走”，富力地产联席董事长、总裁张力曾表示，经过多年的发展，富力已经很稳健。而事实上，连续四年位居广州销售榜首，并不是容易的事。

    在2007年的年报中，富力踌躇满志地写道：在补充和扩大土地储备方面，表现非常理想；有信心通过国内外资本市场上市以扩大融资平台。20 0 8年金融危机，让多数房企进入深秋。被视为心头肉的商业地产在带来业绩的同时，也导致高负债率，再加之回归A股时间顺延，富力一度陷入资金链断裂的谣言中。

    2009年政府出手救楼市，下半年市场进入快速上升渠道。富力盈泰广场、富力盈悦国际、富力盈信大厦、富力旗下市区22盘的商铺相继推出，而富力盈悦国际在推出短短2个月就宣告售罄，打破了广州有史以来的写字楼销售纪录。有业内人士评价，富力拿地的眼光是非常准的，锁定珠江新城CBD。2009年包括富力威尔斯国际公寓、富力盈泰广场、富力盈悦国际和去年新推的富力盈信大厦、富力公园28等项目，在珠江新城创下总销售额超30亿元的业绩。董事长李思廉信心满满地说，2009年的收成为“创纪录”的业绩。

    2010年至2011年，当其他房企转型商业地产之时，富力的前期“铺陈”已经进入收获期。富力不仅蝉联2011年广州房企销售冠军，更踏入区域市场的百亿元时代，这一销售业绩在“史无前例”的第二轮调控下显得格外引人关注。在高端项目最为集中的珠江新城，紧邻珠江公园的高端公寓项目富力公园28稳坐珠江新城销售冠军宝座；富力盈盛广场以单日8亿元的销售额创下年度销售奇迹；合作项目天銮以全城最高端的产品品质赢得火热的市场追捧。中心城区高端流花湖景豪宅富力君湖华庭、老城区唯一别墅豪宅社区富力唐宁花园，都以各自的稀缺卖点受到追捧。

    富力地产联席董事长、总裁张力表示，“富力地产在专注做住宅的同时，会加大商业地产的开发”，并且预计未来几年内的商业地产纯利润收入将达到25亿。他认为，当调控风暴重压住宅市场时，有商业地产在支撑着，就比单独做住宅要好很多。“成熟商业物业运营模式让富力商业地产已经渐入佳境，在广州房产市场上其商业地产运营模式的成熟，是其他企业无法企及的。”

保利二季度已超越

    富力垄断四年之久的冠军宝座不得不让位，保利在迈入千亿房企的同时，也一举成为广州2012年度销售冠军。“保利和富力有不同的发展方向，保利今年以住宅为主，富力则倾向于高端物业，商业多以持有为主，这会影响销售额排名”，合富辉煌首席分析师黎文江分析认为。

    2010年后，富力几乎没拿什么地，而保利在2011-2012年则加速广州布局。去年是保利的商业年，六大商业项目全面开花，而2012年商业项目的贡献不多，以住宅为主。克尔瑞数据显示，广州市场第一季度销售额排名中，富力地产以28.52亿元稳占首位，越秀地产则以21.85亿元紧随其后；保利、万科、碧桂园分别以16.26亿、13.97亿元、10 .28亿元位居第三名至第五名。

    真正的凌厉势头是从二季度开始的，广东保利举行20周年系列活动，推出总价值约1亿元的置业优惠，成为今年较早启动促销的房企。这一策略直接体现在销售额上，5月份，保利地产单月销售业绩首次超越富力地产，销售额12.03亿元，而富力销售额为10.78亿元；6月份保利继续发力，销售额达到18.80亿元，而富力销售额下滑至9.96亿元，该月能与保利抗衡的是越秀、雅居乐、万达、碧桂园。

    据克尔瑞1-6月份数据统计，保利地产以42.25亿元的销售额超越富力及其他房企，位列第一；富力销售额32.17亿元、越秀销售额30 .29亿元、雅居乐销售额32.06亿元、碧桂园销售额28.11亿元，中海销售额23.26亿元。7月份后，保利的月销售额都在10亿以上，除了11月和12月，其他月份均未能被其他房企超越：7月销售额17.15亿元，8月16.28亿元，9月14.98亿元，10月12.87亿元，11月11.69亿元，12月截至23日10 .18亿元。

    早在年初，保利就明确“促销售、降成本”的销售策略，进一步提高中小户型比例和产品性价比，抢占刚需市场。采取低价入市的手法，如保利天悦因定价不高，开盘一度抢手；刚需产品为主，如保利公园九里在售户型既有70多平方米两房，也有90多平方米三房，以及120平方米大三房；保利西海岸在推的主力户型为75-98平方米两房、三房，也有别墅产品；保利塞纳维拉首批为69-132平方米两房至四房，主要面向年轻人。与此同时，保利积极布局豪宅项目，以保利天悦和保利云禧为代表，将快速周转的策略贯穿全年。

明年能否蝉联？雅居乐或是强劲对手

    “保利前几年拿地比较多，诸多项目进入销售节点，目前存量还很大，估计明年还可能是保利。”方圆地产首席分析师邓浩志认为。分析保利广州布局，除了普通住宅，保利云禧、保利天悦豪宅产品将是重头戏，均价都在4万元/平方米左右。保利地产相关负责人认为，广州豪宅的客户群潜力巨大，今明年将进入豪宅升级换代的阶段。按照保利拿地计划，广州消化较快，也将加大土地储备。12月6日，越秀地产表示，将与保利地产合作开发萝岗区长岭路的地块；12月18日，奥园也发布公告表示，将与保利合作开发番禺区钟村街汉溪村土地。如此看来，保利蝉联2013年广州销售冠军还是颇有实力。

    另外，越秀、碧桂园、雅居乐也不可小觑，截至12月23日，越秀地产销售额为89.83亿元，雅居乐销售额为85.35亿元，碧桂园销售额为66.11亿元。“2013年、2014年调控政策预计不会放松，市场仍以刚需产品为主，影响较大的是高端物业。根据城镇化人口转移趋势，未来南沙、萝岗将成为人口迅速增长的地方，在这些地方布局的企业应该会实现不错的销售”，合富辉煌首席分析师黎文江认为。

    他分析表示，雅居乐重兵布局在番禺、花都，越秀在番禺、萝岗、南沙、碧桂园在南沙、增城，项目体量大，产品迎合市场需求，且区域有政策规划利好，都属于房价有较大升值空间的地方。因此，保利要想稳坐第一还是不容易的。

[广州第一梯队房企]

万科、中海在广州表现各异

第一轮调控，万科成为首个销售额突破千亿的企业；第二轮调控下，保利则成为第二家突破千亿的企业，万科、保利、中海、恒大、绿地进入第一梯队，产生新五强。作为今年发展迅猛的龙头房企，广州销售冠军为什么不是万科、中海或者恒大？

广东保利董事长余英(微博)评论，“如果说今年大房企的遗憾，万科、中海、恒大输在广州，保利的遗憾是没有进入深圳。”克尔瑞数据显示，截至12月23日，万科、中海、恒大广州地区的销售额分别为65.02亿元、46.03亿元、6.76亿元，分列第6名、第7名、第34名。

万科迄今已经进入56个城市，其中来自北上广深的销售额贡献甚巨。而在这四个一线城市中，深圳与上海的年销售额已在数年前突破200亿元关口，北京也已越过100亿元，仅剩广州百亿距离仍存。2012年1月初，万科管理层表示，鉴于广州在华南区的影响力越来越大，广深区域的总部将设在广州，未来亦将加大于广州的发展力度。今年，广州在售的项目有万科欧泊、万科东荟城、万科府前一号、北部万科城、金域蓝湾、兰桥圣菲6个，与深圳相比，数量并不多。

中海地产上半年默默无闻，下半年才开始发力，位于珠江新城的中海花城湾、白云新城的中海云麓公馆、广州科学城的中海誉城、中海原山别墅四盘下半年陆续推出，以三大核心区域呈鼎足之势布局广州。“中海定价不会追高，如中海誉城最低9000元/平方米，中海花城湾在珠江新城，但定价3.5万-3.8万元/平方米，都在市场可接受范围内，所以销售速度也很快”，有业内人士评价，这一点中海跟保利很相像。

而恒大近几年在广州的项目一直萎缩。虽然目前进入国内超过100个城市，拥有项目超过200个。一线城市项目仅为6个，二线城市项目约80个，而位于三线城市的项目则超过100个。以恒大地产董事局主席许家印的话来说，恒大是民生地产，大盘开发，低价销售。今年在广州市场主要以恒大御景半岛为主。

恒大广州萎缩　重点布局三四线城市

事实上，无论保利，还是万科、中海、恒大，都在广州寻求发展契机。

三季度，万科以13.65亿夺得开发区一幅占地115671平方米的巨无霸宅地，楼面地价4720元/平方米，虽然中海曾尝试跳价举牌，但经过22轮竞价，最终成为万科年内在广州宅地市场首次拿地。万科在萝岗也有万科东荟城、万科城等项目，随后，万科发布公告显示，该地块为自身更进一步扩大了在科学城板块的开发规模，也为未来的发展奠定了基础。万科认为，科学城板块逐渐成为承接市区人口外溢的新兴居住板块，广州万科将发挥自身优势，将这一项目打造成配套完善、满足刚性需求的高品质安居物业。另外，白云新城项目也于近期获批，建设10栋17层建筑、3栋7层建筑、2栋两层商业楼。

中海则多次拿地心愿未遂，中海誉城附近的两块地先后被万科、越秀获得。由于成交价超心理预期，中海因此决定放弃，但仍将关注未来萝岗土地市场。恒大今年仅拿下一块地，而此前许家印曾表示，恒大在近年高速增长后，成为千亿量级企业，将步入稳定增长期。在土地储备方面，除跟踪一两年的项目外，公司不会在年内购买新的土地。今年6月份，恒大以13.22亿元的天价，拍下广州市中心一块商业用地。这一远超市场预期的价格，将广州地王价格刷新提升近一倍。据了解，这块地未来将打造高端酒店。

“四大企业各有特点，万科布局上海、深圳，都是贡献业绩较大的地方；保利、中海布局二线重点城市，恒大则专注三四线城市。在一线城市，品牌企业遵守的拿地规则与小企业相同，而二三线城市则更看重品牌与地方的关系。”克尔瑞深圳区域总监余海洋分析，但他们在销售策略上有共同点，都以快速周转为主。

北京、上海、深圳“销冠”新鲜出炉

首开、绿地、万科分别拿第一

在北京、上海、深圳，2012年销售冠军又花落谁家？记者从克尔瑞北京、上海、深圳区域公司了解到，尽管12月业绩未有最终公布，但第一名的桂冠基本确定。

在北京，首开以170多亿元的销售额蝉联北京区域销冠。首开在北京拿到的地多数地理位置优越，往往是地铁不远的地块，销售起来完全没有压力，销售定价参考周围的二手房，价格基本差不多。首开是去年北京楼市总销售额第一名的得主，其中保障房为其提供了一定业绩，旗下的常青藤、国风美仑、熙悦山、国风美唐等项目供货充足。另外，保利销售额达到100多亿元、中海销售额90多亿元，万科销售额次于中海，全部进入前十名。恒大则在北京无项目。

在上海，绿地蝉联第一，销售额近150亿元。绿地土地储备和项目较多，一直稳居上海近年销售冠军。而第二名还不确定，因为差距较小，目前还不方便公布。

在深圳，万科、招商分居第一、第二名，销售额分别是75.5亿和54.2亿。这两家企业都是深圳起家，具有充足的土地储备，新货供应量能够保证销售额的高企；另外这两家企业具有品牌影响力，项目一般不愁卖，只是快与慢的问题。另外，万科、招商的产品迎合市场刚需的需求。据克尔瑞调查，万科在深圳自2007年以来一直稳居区域市场第一的位置，占整个市场的份额10%-12%左右。

趋势

一线城市兵家必争 大型房企仍加大布局

万科四大城市销售额占约三成，保利占近三成，绿地占约两成，中海占约两成

广东保利董事长余英(微博)也表示，今年二三四线城市房地产成交量出乎意料地大滑坡，但是，北上广等一线城市的成交却好于2011年，业绩好的房企都是将精力集中于北上广等一线城市。人们耳熟能详的“保招万金”概念正在淡化，取而代之的是“万恒保中绿”。从以上所述的销售数据来看，深圳之于万科、广州之于保利、上海之于绿地，为企业冲刺千亿目标立下了汗马功劳。

从保利地产已经公布的净利润构成来看，2011年北上广三个城市结算面积占比从2010年的29.91%，大幅下跌至17.38%，但是，这三个城市贡献的净利润(按保利地产在这三个城市主要控股公司当年的净利润，减去这些控股公司中归属于少数股东的净利润)占归属上市公司股东的净利润总额的比例达到27 .06%，只比2010年的30 .89%下跌了3.83%。北上广三个城市在公司净利润中的地位可见一斑。2012年，保利地产屡次表达加大北京、上海等城市及中心区域土地储备的意愿。

由于2012年业绩尚未公布，记者初步统计，保利四大城市销售额占比近三成；绿地占比约两成；万科四大城市销售额占总销售额约三成；中海则占比约两成。一线城市住宅成交量持续高位运行与大量优质土地的推出，使得龙头房企年底加速一线城市拿地的信心，如绿地今年在上海摘得8幅地块，其中一幅商办地块是与万科合作拿地；万科在深圳、广州、上海土地均有进账。