地产业“报商模式”危害不浅

倪金节

每日经济新闻 1月18日 星期五

由于经济增长持续下滑、房地产调控仍旧坚定，开发商的日子并不滋润，销售压力不小。于是，花样百出的地产营销策略接连上演，“报商模式”即是新近大行其道的营销思路。

最近，《每日经济新闻》在重庆的调查发现，包括龙湖、金科、协信、华宇等开发商，都对“报商模式”情有独钟，对2012年业绩提升作用明显——“媒体干了地产商的活”，背后委实蕴含着难以言表的中国式媒体逻辑。

所谓“报商模式”，就是开发商通过媒体售卖商品房优惠券，并将其冲抵广告款，使媒体广告收益，同商品房销售情况直接捆绑，从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。这一模式与传统的模式，差异甚大——最核心的是就是媒体参与进了开发商的销售活动，甚至成为了开发商营销部门的一部分。而以往，开发商出钱，媒体刊登广告或软文，交易就到此为止，媒体无需对宣传效果直接负责。“报商模式”将媒体强行绑架，其恶劣效应显而易见。

就媒体的公正、客观属性而言，以软文为代表的有偿新闻，本来都十分不符合职业操守，何况如今是“媒体干了地产商的活”。正如中山大学教授胡舒立女士所言，“中国新闻业在没有摆脱管制之前，就已经看到了有偿新闻和有偿沉默”。而现在，媒体因为经营压力，纸媒行业的不景气，不得不穷尽各种手段“生财”，以保证能够生存下来；开发商则为了节省营销费用，同时保证广告的效果，拖媒体“下水”，“报商模式”大行其道。不得不说，这一模式在业界树立了极糟糕的样板。

让人忧心的是，在当下整体新闻环境严峻、市场化媒体业绩普遍不好的大背景下，这一模式很容易被房地产之外的其他行业复制。据报道，“报商模式”已在重庆多个房企推广，并可能延伸至汽车等多个领域。一旦如此，其势必会冲击更长的产业生态链，形成恶性循环。

实际上，“报商模式”本质上说明参与者都过度地看重短期利益。就开发商在纸媒上刊登的广告或软文而言，或许暂时起不到立竿见影的效果，但对长期的品牌塑造，作用肯定很大。快速拉升业绩，并非纸媒广告所能企及，这需要开发商自身的销售团队“给力”。让媒体人干开发商的“活”，短期看似乎开发商占了便宜，就长期而言，毕竟术业有专攻，这是一个“双输”的格局——媒体损伤的是公信力，开发商损失的是的品牌力。

不仅仅限于此，“报商模式”由于采取了和媒体分享销售利益的方式，处理营销成本，存在着巨大的财务漏洞，开发商和媒体的避税空间巨大。以龙湖地产在重庆的做法为例，在该模式下，开发商并不直接支付媒体广告款，而是以房源优惠券的形式置换，媒体销售优惠券所得收入由此难以界定款项来源。这势必会造成媒体税收缴存模式的变化，稍有不慎，就会被处以逃税的惩罚，进一步恶化媒体的声誉。

其实，媒体虽然生存艰难，但只要不纵容开发商，大家一起抵抗“报商模式”，相信这一模式定然不能长久。最终，开发商依然会老老实实地回归传统合作模式。媒体做好自身的事，尤其是这一模式，本来就对媒体没有多少综合利益。切不可为了眼前的小钱，而损失了媒体品牌美誉度——拣了“芝麻丢了西瓜”的事情，不能做。