王先庆天河路商圈品牌打造与国际竞争力提升

    2013年9月29日，天河路商圈发展国际论坛在广州正佳万豪酒店举行，广东财经大学流通经济研究所所长王先庆教授应邀作“天河路商圈品牌打造与国际竞争力提升”主题演讲。

会场

      主持人：下面有请广东财经大学流通经济研究所王先庆教授发表主题演讲，王先生是粤商研究中心主任，也是广州市政府决策咨询的专家。

　　王先庆：尊敬的各位领导、各位朋友，刚才听方教授介绍信义路商圈的时候，我有一个感慨，这些年来在省外介绍天河路商圈的时候，也是这样的自信满满，也是这样的充满豪情，并不是只看到别人的辉煌，我们自己没有辉煌，不同的场合讲不同的话。

　　今天我的演讲主题是天河路商圈品牌打造与国际竞争力提升。

　　我想讲三个问题，

　　一、让金子发光与品牌打造

　　二、国际一流商圈的品牌内涵

　　三、提升天河路商圈国际竞争力的主要对策

　　这几年中央电视台的综艺频道有一个节目叫做黄金100秒，每一次有五、六个嘉宾挑战，主持人在嘉宾演讲的时候，都要求他们喊一句口号是金子总是要发光的。从这句话来说，其实有两个方面的意思，第一，如果是金子的话，我们就要想办法使它发光，这就有品牌打造的问题。本来别人不知道，要让别人知道，否则的话，你埋没了，浪费了。第二个问题同样是，是金子不一定会发光。实际上每一次只有一个人能赢得9999黄金奖牌，只有1/5的人能够发光，还有4/5不发光，要不被别人逼下去了，反映的事实是无能，金子本身怎么样是一回事，要让它发光的过程，这件事的本身，反应的是品牌意识，品牌宣传和品牌的打造问题。

　　中国传统经常有些话，比如天生我材必有用，酒香不怕巷子深，这样的话，是我们在小农经济条件下的一种带有阿Q精神的自我激励和自我安慰。事实上几百年来，几千年来，很多的情况下是天生你的才没用，因为没有发挥作用，环境没有识别。同时酒香不一定让人知，因为环境不一致。在新的历史条件下，在今天品牌打造，必须足够的重视起来。广东经济发展三十多年，事实证明，粤商是一个典型的、低调的商帮，因此有不少的企业，做事一流，包装二流，推广三流，品牌四流，做一流的事情，做四流的品牌，没有包装，没有打造，没有宣传。作为天河路商圈，每年都有商圈和商业相关的学术会议和论坛，我们有意无意的进行调查，我在后面进行调研，因为2009年我负责重庆江北区观音桥商圈的规划，调研的过程中，我们知道这一商圈的人，大概38%，知道天河路商圈的人有21%，知道东京银座的有75%，还有新加坡的商圈有64%，这是不完全统计，也不一定准确。但说明一个事实，天河路在学界和外面公众以及企业界中并不是如我们想象得那么知名。

　　同样有一个小的调研，这是我们关于广州商业环境，旅客过夜调查的过程中，我们知道从外来机场、火车进广州后，知道天河路商圈，想去看的只有27%，外地出差的人，或者是广交会来的客人，想去天河路看一看的人占了18%。转眼看到的是优质的天河路商圈，但是在长期的发展过程中，我们忽略了或者是没有做好一件事情，就是品牌的打造，后果就是品牌缺失。尤其是缺其名，就是潜在的品牌价值，没有充分的挖掘，无论是商品市场还是资本市场都没有充分的展示和显现应有的回报和价值。

　　刚才方教授也说了，艾奕康公司进行了很好的规划，对天河路商圈进行了调研，这两年天河路商会成立的两年，让人们充分的知道了一件事情，天河路商圈是一座金矿，是金子，有各有各样的优势，也有不同的统计。特别要强调几点，首先是商业面积，现在讲的零售商业面积是140万或者是150万。各位统计的时候，一定要注意到，我们有这么多的市场和餐厅要统计进去的，我们的写字楼里面跟商业有关的，尤其是岗顶大厦的楼上是做商贸，下面是店，后面是分装处理的机构，这样的面积我们统计后，我们认为有380万到400万平方米，在世界的商圈排名中是列在前面的，可以进行全国对比。

　　我们的调研报告是中华第一商圈，就是天河路商圈，规模是全国第一的。

　　第二，天河路商圈的优势，大家到过北京路商圈，除了几大百货和品牌店外，没有商贸形态，比如广告公司，大的电子公司，选址和招商的公司，商业管理的公司，这是天河路商圈最大的优势之一，在这些写字楼的上面，有一批为商业提供高端服务的商贸总部企业和商务中介企业，这是商业繁荣的亮点和动力，也许楼上看起来是一致的，但是楼下太不一致了。

　　天河路商圈中特别重视商贸的生态链和产业链，除了前面的地上地下的大商业体外，我们有购书中心、体育中心，娱乐城、美食街，一系列完整的生态体系是我们生生不息或者是强大的源泉，也许我们看上去下面的零售百货并不选择国际一流的品牌或者是如此的密集，但是整体我们显示的力量非一般的商圈所能比的，这是我们特别强调的特色，强大的商业生态所带来的价值。

　　从2009年以来，我们一直为天河路商圈宣传和推广做了一些工作，因为我们作为广东流通商贸界的学者，经常听别人说，但是我们不服气，天河路商圈这么好，你们既然不知道，越比越不知道，因此拼命的宣传和推广，写了很多的报告，从2007、2008年出了四份报告，2010年得到市经贸委杨主任的支持，几次会议上呼吁建立国际化商圈的规划，或建立天河路商圈主名的品牌，得到了领导的重视，我们跟全国的机构，联合研讨商圈的建设。

　　总之，我们需要更多的人重视，打造这个品牌，是金子闪闪发光，不仅仅在我们的心中发光，这一点不重要，关键是让全中国的消费者知道和认识这座金矿。

　　不仅仅国内发光，还要国际发光，这样才够档次。作为国际一流商圈，有哪些要求规定和内涵。要想成为国际的，首先是区域的、国内的，国际一流的品牌，我们首先要明白，作为商圈的品牌，跟一个企业，一个商品，品牌上有哪些不同，大家知道一个企业是看得见的。产品的质量、重量和体积是清楚的，因此是容易辨别的，作为商圈的品牌，最大的差别就是虚拟的。这种无形和虚拟性，我们作宣传包装推广的时候，相当的困难，不容易。

　　商圈不是属于某一个企业的，是一个公共性的区域品牌，是城市的品牌，因此我们打造商圈品牌，不是某一个企业的事情，而是一个区和一个城市的事情。刚才我们讲了，商圈是城市的窗口，这就是商圈的作用。国内一流，国际二、三流，然后达到一流。

　　商圈的成长有四个阶段，广域性都市型商圈，一流的都市，比如华南一流的商圈，天河路商圈名副其实已经做到了；要成为国内一流商圈，已经走在这一路上。在很多方面还不够，肯定是99度加1度的问题，添一把火的问题，使它真正的成为国内一流的商圈。比如说资本市场上，全国的形象推广上，商业的进驻方面，还需要进一步的塑造，这是国内一流商圈的品牌。

　　第三个目标是国际知名商圈，作为近期和中长期的目标。

　　第四，我们至少要跨过国际知名商圈的道路，要完成国内一流商圈的道路，使商圈的品牌不断的打造和提升。

　　如何擦亮天河路商圈金字招牌的品牌，这两年政府和商会不断的提升天河路的金字招牌？

　　作为金子发光的原理还是品牌闪光的原理，后面有七项工作需要明确和进一步做好的。真正的天河路商圈品牌价值，例如强大的服务能力，如何增强闪光能力，鉴别商圈的特质到底在哪里，水平何在，展示商品的品牌的内涵。例如机场、高铁、地铁各个场合，我们的宣传片中，故事片中，电视剧中，歌中，能够看到天河路商圈的商战故事，人文故事和企业发展，而不是自娱自乐自我欣赏。

　　传播商圈的品牌文化，如何在各地产生影响，例如形象代言人，谢会长本身就是形象代言人。天河路商圈参加全国的评比和评选，从而提升品牌竞争力。

　　天河路商圈提升国际竞争力的主要对策

　　前面已经说过了，天河路商圈离国际一流商圈还有多远？就是说要明确理性判断的距离，而不是一句口号或者是我们有多大的雄心壮志，就一下子能走到这一步的。

　　参照国际一流，寻找差距，有下面几个指标需要确定和探讨的。

　　这些年我们到世界各大主流商圈进行专题考察，相关的成果在国内国际的媒体上发表过，专门对此进行了研究。

　　所有的商业形态中，各业态中，国际销售的比例有多大，国际知名品牌的商品比例有多大，国际化的企业比例有多大，国际服务人员的比例。

　　我们计算一些大的商圈，包括吴会长的乌节路商圈，一般来说国际服务人员中有10%到15%左右，你到巴黎也好，你到纽约也好，很多商场都是华人或者是台湾人、香港人当服务员。我们的商场有多少外籍的服务员，一般来说国际的游客和消费者中大概有25%才算是国际的，当我们的客人有25%以上是来自于世界各国，这就是国际的。有一定的比例，按照比例来看，我们离国际一流商圈的距离目前处于初期阶段，或者是初期向中期过渡的阶段。目标很清楚，但是道路是有一定的距离。

　　打造和提升国际竞争力的过程中，有这样的七大瓶颈需要克服。

　　1、基础太弱。这两年才开始发力，政府才开始推动。现在基础工作做好了，成立了管委会，同时还要有规划，基础工作非常好，起点非常高。毕竟这么多年，我们做得少。

　　2、交通的问题。如何化解和破解，作为中心干道我们知道新加坡乌节路也是主干道，交通流量很大，但是他们可以将这个问题化解，我们如何探讨这个问题。品牌抓手和推手缺失。针对华南区域，先不说别的，针对每一年到广州来的两类人，我们想办法。

　　通过火车或者是飞机进入广州的人有二、三千万人，每一年的广交会，几百万的客商，他们变成我们的客人，这一宣传和推广我们做起来后，工作就会有效果，品牌的抓手如何推动的问题。

　　龙头企业的带动力进一步的提升，整体的竞争环境是指周边要有特色，跟别人的交流过程中，他们强调了一点，我到过天河路商圈，感觉非常的不错，感受非常的好。但是缺少记忆！你来了，感觉不错，很舒服，也很好。但是记不住天河路是什么，不清楚。国际化的人才和管理的缺失，这几点还需要我们齐心协力。基于这样的动机，政府、企业、协会、媒体朋友这几年为天河路商圈的宣传推广做了很多的事情。我们要记住他们的功劳，每一年很多的会议都是他们推动和召开的，协同合作打造这一品牌，要打造出天河路商圈。

　　我们的企业要适应这种状态，不能单打独斗，单打独斗就是不喜欢跟别人合作，作为商圈要共同繁荣，共同的合作，形成生态，这就是企业再造。

　　3、业态进一步的优化，尤其是电子商务的体验业态，业态的调整中高档化很明显，增加了餐饮、休闲、娱乐，但是电子商务的对接体验中，有很多的工作没有做好，还要继续。

　　环境的优化，这一点不用说了，人才优化已形成了共识，以上就是我提的主要的业态和动态。

　　提升国际竞争力的主要对策

　　1、大力发展国际采购与国际消费，在我们的客人中，要重视国际消费和采购。研究消费者的结构工作，我们做过这一工作，但是觉得能力有限，内容有限。刚才方教授说晚上的人流是当地的居民，实际上天河路商圈不是这样的，不是住在这里人来消费，恰恰相反是减少的。

　　2、国际物流能力。有了国际消费，如何配送出去。

　　3、国际购物体验。说几句英文或者是英文的标识，关键是有不同国度和民族的沟通环境和展示环境，这就需要增加体验区，尤其是主力百货要辟专门和专业的空间。供不同的国度、民族和区域的人停留的地方。

　　4、国际商圈形象与传播，路网与指示上，如何进一步的优化，要在外观上打造，工商部门和管理部门要给商圈特殊的政策，增加展示的空间。论坛要长期办下去，不同风格和层次的论坛办下去，作为会议的品牌，让更多的人参与，明年可以搞很多的展播厅，让商场的游客和购物者知道我们讲什么，大家共同的探讨。能够使我们的形象不断的传播出去。

　　5、国际商贸企业如何参与，从国内商贸企业如何转变为国际商贸企业，这一层次如何提升。天河商圈如何从国内的商圈演变为国际商圈，这是再造和脱胎换骨的过程中。

　　6、国际氛围的打造。如何提高外籍服务人员的比重。比如说跟广交会合作，每一年广交会的期间，天河路商圈做一些联动的活动，使他们可以在天河路商圈停留，或者是消费的辅助。

　　我们希望共同的为天河路商圈的发展作出我们的贡献，谢谢各位。

http://gd.sina.com.cn/fashion/zt/thlsqlt/index.shtml

http://gd.sina.com.cn/fashion/shishang/2013-09-29/113443313.html

http://www.kesum.com/zjzx/mjzl/guangzhou/wxq/wxqky/201309/159836.html