苹果真的很蠢吗？

苹果真的很蠢吗？

——“盛世微言”系列之八十二

程实

（经济学者，公众号：shihuashijing）

从19世纪开始，就有聪明人调侃：“会说供给和需求的鹦鹉也是经济学家”，由此可见，供给和需求多么深入民心的经济学常识。就常识而言，需求曲线是向右下倾斜的，即价格越高，需求越低，反之反是。但现实并不总按常理出牌，试看这样一种商品：2012年第四季度，售价为641.57美元，销售量为4778.9万个；2013年第一季度，平均价格为613.28美元，销售量为3743万个；第二季度，平均价格为581.09美元，销售量为3124.1万个。在供给充分的背景下，价格下降，需求下降，这条需求曲线斜率神奇地向右上倾斜。不要觉得不可思议，这些数据都是真实的财报数据，这个商品，也不是稀奇古怪的东西，就是家喻户晓的Iphone。

这种具有另类需求曲线的商品，在经济学上叫做“凡勃伦商品”。经济学家凡勃伦1899年出了一本书叫《有闲阶级论》，提出了炫耀性消费（Conspicuous Consumption）的概念，即富裕阶层通过消费高于实际使用价值的高价商品，来炫耀自身的经济实力、社会地位或时尚品味，而并不富裕的社会阶层也会受到这种炫耀行为的影响，将购买这种商品视作一种阶级晋升的“信号”。这种除了自身实用价值，还具有财富、地位和旨趣象征符号的凡勃伦商品，价格越高，越受欢迎，人们消费凡勃伦商品，或是出于“被担心被看做穷人”的从众效应，或是出于“希望被看做富人”的势利效应，而一旦价格下降，凡勃伦商品的“附加效应”就随之下降，并由此被人群所抛弃。对于炫耀性消费和凡勃伦商品的研究，并不是现代经济学的主流，但在博弈论流行后，越来越多经济学家进行了规范研究，并得出了更多有意思的结论。

作为时尚消费品，苹果具有较为明显的凡勃伦商品的特征，拿着Iphone，用着Ipad，不仅是一种有趣的体验，也是一件很酷的事情。特别是在中国，苹果经常和青年卖肾之类的悲剧故事联系在一起，而且有大量中国苹果用户，完全不知道Itunes、Icloud、Appstore为何物，下载更新切西瓜之类的小应用都要去越狱手机店，甚至连基本的Iphone功能设置也搞不懂，却抱着极大的热情追捧着Iphone的每一代新产品。笔者一个深谙此风的朋友曾抛出一句话：如果用手机发新浪微博和QQ信息能显示“发自Iphone5s 64G 客户端”，而不是简单的“发自Iphone客户端”，苹果新产品在中国会卖得更火。

既然是凡勃伦商品，苹果降价在很多人看来就变成了愚蠢的败笔。所以当苹果推出Iphone5c，无数人吐槽“Cheap”而不是“Color”，认为苹果推出并不便宜的Iphone5c，无疑是自降身份，丢掉了追求炫耀性消费和礼品档次的中国需求。

一开始我也这么认为，但看了苹果多年财务数据后，我改变了看法，苹果并不愚蠢。心理学家卡塞曾说过：“当人们感到不确定、不安全和贫困时，物质主义，即崇尚金钱和财富的观念，会比较流行”，而财富水平往往影响着人们的安全感，因此，不同国家、不同阶段的物质主义倾向并不相同，炫耀性消费的氛围也大不一样。心理学家迪纳发现，在人均GNP超过8000美元的国家中，财富和幸福感之间的关系就不存在了；心理学家英格尔哈特也注意到，在美国、加拿大和欧洲，收入和个人的幸福快乐之间的关系“弱得让人吃惊”。翻译成经济学话语，收入水平和凡勃伦效应成反比，一国财富水平越高，炫耀性消费就越少。

那么，再来看看苹果的变化：2013年第一季度，苹果有18.84%的收入、18.5%的利润来自大中华地区，第二季度则降至13.14%和12.24%，这是近几年来的最低值；第二季度，美国市场的收入占比从上一季度的32.23%升至40.78%，利润占比从34.17%升至43.67%，均为近几年来的峰值。也就是说，从区域战略看，苹果正在响应奥巴马产业回归的号召，重新重视并倚重美国市场；相对而言，竞争日趋激烈的中国市场的重要性反而有所下降。而2013年，美国人均GDP预估值是51248美元，中国是6629美元。在一个人均GDP过5万美元的地方，购买几百美元的Iphone显然不具有太大的炫耀效果。因此，对于业务重心向发达区域战略回归的苹果而言，新兴市场经济体的炫耀性消费需求，已经不那么重要了。

如此看来，苹果还是很聪明，也很有远见，毕竟炫耀无法持久，顺势而为才能可持续发展。往大了说，苹果也在做贡献，因为经济学家的研究显示，炫耀性消费会带来社会福利的整体损失，苹果褪去凡勃伦商品的虚幻外衣，未尝不是一件好事。

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