凤凰变乌鸡之忧

　　这次凤凰县政府与投资商联手收取凤凰古城大门票的做法，是典型的“霸王硬上弓”。相关方面只给出了几个牵强的理由，既缺少利益博弈、决策磋商的过程，也没有针对当地诉求多样化的利益主体的具体补偿机制。

　　近年来，随着旅游成为中国民众重要的生活方式，景区门票问题俨然成了一个重要的热点话题，媒体及社会公众对此给予了极大关注。这些天，湖南凤凰县的凤凰古城向游客统一收取大门票的举措引发鼎沸热议，就是一个极为典型的例证。

　　毋庸讳言，我们不难发现，在这场围绕景区门票的讨论中，很少有人摆脱了“一刀切”和“以偏概全”的思维模式。基本上，人们没有去客观分析不同景区差别巨大的门票收取状况，也未区分不同景区的产权性质，而是将100多家重要核心景区的涨价简单指斥为“全国景区门票疯狂涨价”（实际上全国有数万家景区）。舆论还把特殊性明显、可复制性很差的“西湖免费模式”推崇到极致，进而提出“景区都应低价乃至免费”的诉求。

　　凤凰古城到底有没有权收取大门票？景区收门票是不是最好的商业模式？当地政府和开发商是不是太贪婪？“凤凰”是否会因此变“乌鸡”？……这一系列问题，实在很有必要客观、理性、深入地探讨。

　　当地人有权选择商业模式

　　为什么江苏昆山的周庄、浙江桐乡的乌镇、安徽黟县的西递与宏村等景区可以收大门票，云南的丽江古城也能以征收古城维护费的形式变相收取大门票，凤凰古城却不可以收？

　　有评论认为：凤凰古城景区的“捆绑销售”本质是“城区收费”而非“景区收费”，依此推理，把北京当作“北京古城景区”，也可以收费。如此下去，全国不乱套了？

　　上述这种观点只看到了表面上的公共属性，而没有看到某个具体事物所涉及的“公共利益”往往有边界，并非理所当然就能扩展到“全中国人民乃至全人类”。北京当然可以收门票，只是作为全国人民的首都，必然是全民所有，因此无法对中国人收取。事实上中国却通过签证费的形式变相向外国人收取了“门票费”。

　　凤凰古城地处偏远，经济发展落后，工业文明的触角尚未深扎于此。正因如此，凤凰古城得以将与农耕文明时代相称的城镇格局保存得比较完整，其“古城”特色吸引了消费者，多年以来游人如织。无论作为文保单位还是旅游景区，国家对凤凰的拨款都非常少，且凤凰古城由民居组成，是当地人的老祖宗遗留下来的财产。也就是说，凤凰古城的景观等特质是由当地人的民居及其生产生活方式构成的，凤凰古城之外的人没有做出相应贡献，其产权及其公共属性应属于当地人民，性质类似于集体所有。

　　因此在某种意义上，凤凰古城的景观等，是属于凤凰本地人的“私有财产”。它可供游客免费参观，也可收取门票费用，还可让游客在免费参观之中进行一定消费。究竟采取哪种商业模式，凤凰古城的民众有权自由选择。如果凤凰人民选择收门票费，我们可以指责他们见利忘义，但无论如何，无法否认凤凰古城（范围最多可扩展到凤凰全县）的人民有权对外来人口收取门票，只有凤凰古城人民才是行使门票收取权的唯一合法主体。

　　强行收大门票涉嫌侵权

　　但众所周知，目前“越俎代庖”行使大门票收费权的，却是凤凰县政府和投资商凤凰古城文化旅游投资股份有限公司。

　　根据法理分析，在社区自治的前提下，当地民众有权采取收门票费的方式发展当地经济。地方政府或投资商也可通过公众约法或契约授权的方式，获得人民授权，代行门票收取权。也就是说，当地人民可以把这种权利让渡给当地政府或投资商，以期更有效地获得更多收益。其间，利益分配与补偿机制必不可少，充分的利益博弈过程也不可或缺。其间法律关系是：古城相当于由业主组成的居民小区，当地政府实际相当于物业管理公司，而投资公司相当于物业公司聘用的保安，古城的景观收益权则类似于小区广告收益权。毫无疑问，景观收益权应像小区广告收益权那样，归属业主。

　　然而，这次凤凰县政府与投资商联手收取凤凰古城大门票的做法，是典型的“霸王硬上弓”。相关方面只给出了几个牵强的理由，既缺少利益博弈、决策磋商的过程，也没有针对当地诉求多样化的利益主体的具体补偿机制。这是对当地民众权利的粗暴践踏。

　　也有舆论认为：收大门票之前，游客人满为患，地方政府没有从中获得正常收益；投资商炒热了凤凰古城，自己却没有挣到钱，因而要出此下策。

　　事实是，2011年，凤凰县全年共接待国内外游客600.14万人次，实现旅游总收入44.31亿元，门票收入1.55亿元，同比分别增长15.4%、47.01%、2.65%；2012年共接待游客690万人次，实现的旅游总收入是53.01亿元。莫非对政府来说只有门票收入才是收入？对以创意营销见长的凤凰古城文化旅游投资股份有限公司董事长叶文智来说，每年1亿元之巨的景点门票收入也还嫌少？

　　因此，且不说事实并非当地政府和投资商未获得正常收益，即使当真如此，在社会主义市场经济的今天，也必须讲信用，恪守契约精神。

　　假设投资商在开发之初，就“低位建仓”买下大片的土地或房产，今日之收获自然无以复加。当初没有这么做，这只能说明当时投资商或信心不足，或资金不足，或缺乏远见。投资商可以为自身决策不善感到懊悔，却必须接受这一事实，而不是通过强行收取大门票来“巧取豪夺”，来弥补本不属自己的“预期收益”。投资商和地方政府都必须克服人性的贪婪。当然，地方政府随意修改与投资商的合同，也是不诚信的表现。地方政府可以从中撮合，但无权随意整合旅游企业，更不可为一己之私，与投资商合谋损害民众与其他中小投资商（当地商铺、家庭旅馆等）的利益。

　　对投资商和地方政府来说，不算计民众利益，靠创意去做产业增量才是正道。比如，笔者去年就曾力挺同一投资商的“烟雨凤凰”造城计划。

　　毋庸讳言，凤凰古城收取门票，无疑是出于经济发展的目的，但这到底是不是最好的商业模式，还值得商榷。从长远的社会效益和经济效益来判断，这种举措肯定属于不好的方式。

　　社区型景区生命力何在

　　凤凰古城属于社区型的景区，很多游客去那里主要是为欣赏古城风貌，体验最接近古代生活和商业的氛围。收了门票之后，古城就变成了死的景区。虽然这样便于管理，并可让游客享受“便于管理”带来的“旅游体验”，但像古城这种传统社区型的景区，其核心价值在于古风古貌，以及古城所特有的氛围。尽管正如凤凰县旅游局在微博上表示的，“凤凰古城旅游的内容应该包括凤凰的自然山水、历史文化、民俗风情等多方面的体验，仅仅一个古城山水观光，不能代表凤凰旅游的全部”，但游客只要亲历了这种风貌，享受到了这种氛围，就是体验了其核心价值，就是不虚此行。其他需要额外收取门票费的景区，则属于游客的自由选择，不去并不影响游客对凤凰核心价值的体验。

　　事实上，一个古城的商业化气息、各行业的不规范行为以及游客的满意度等，与是否收取门票费之间没有本质上的因果关系。凤凰古城收了大门票之后，未必就能保证遏制其过度商业化的趋势。而高额的门票费还会影响游客的积极性，导致游客数量减少。凤凰古城要提高游客满意度，不妨从满足其多元需求开始。

　　凤凰要最大限度地保护当地的人文气息，需要探索一种好的管理模式，或者收费方式。

　　古城镇的经营模式与传统风景区不一样。古城属于民居性质，其本质是民间的，但经营模式的整合肯定要有政府的背景。那么，什么样的商业模式才能让古城赢得长久的生命力呢？

　　现在的游客分为两种。一种是走马观花式，去收取大门票的乌镇、周庄进行“一日游”的游客便属此类；还有一种是休闲度假式，比如游客去丽江寻找“艳遇”、坐酒吧等。收取大门票肯定会对后者这种业态造成沉重打击。当然，丽江的古城维护费实质上是与玉龙雪山等景点捆绑，堪称对观光游客（通常只来一次）的“定向收取”，而且相对隐蔽，因此舆论反弹不突出，但对实际没去古城的游客显失公平。

　　当然，还需要判断哪一种方式见效快。对能够整体操控资源的投资者、管理者或地方政府，收取大门票比较容易变现。但是从长远来说，这样做并不可取。

　　据称，去凤凰古城的游客中，购买景点通票的不足30%，如把70%以上的年接待游客总人数乘以148元/人，令人咋舌的白花花的银子数量会以利润方式呈现，难怪凤凰县政府和投资商难以抗拒这“致命的诱惑”。

　　一些社区型的旅游景区，如上海七宝古镇、山西平遥古城、云南丽江古城，因其旅游产品的形态和特点，都不适合统一收取门票。上海的七宝古镇，离市区比较近，也曾因收取门票导致游客锐减，最终使街区的商业收益非常差，在众多商户的反对下，后来取消了这种门票收费。而从长远来说，周庄、乌镇等景区为保持强大的生命力，迟早需要放弃门票。厦门鼓浪屿目前各景点门票分开销售，有关方面正酝酿未来门票统一，考虑将鼓浪屿门票与厦鼓轮渡票捆绑，采取网上售票与现场售票的形式，控制游客上岛人数。这对鼓浪屿来说，实际上是一个大倒退，忽略了其作为一个大型居住型社区的特性。

　　笔者认为，大门票模式是损害古城镇等传统社区型景区长远利益的商业模式。这种模式破坏文化生态，干扰居民生活，扰乱利益格局，妨碍深度体验，会制约多元业态。凤凰古城或可把上述案例作为前车之鉴，否则，“凤凰”变“乌鸡”这句话，绝非一定不会应验。

　　最新消息是，凤凰出台了门票优惠举措。比如：凤凰县所在的湘西土家族苗族自治州，及其邻近的湖南怀化市、贵州铜仁市的居民游凤凰古城，可享受免费待遇；全国学生到凤凰古城旅游票价从80元降为20元，等等。新政微调，固然是好事，却只是小善，知错就改。着眼长远，改弦更张，才善莫大焉！

　　（作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员、社会学博士）