网购奢侈品式微：深陷假货漩涡 诱人价差不再

　　3月24日，财政部发布跨境电商税收新规，限制跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为人民币2000元，个人年度交易限值为人民币20000元。超过单次限值、累加后超过个人年度限值的单次交易，以及完税价格超过2000元限值的单个不可分割商品，均按照一般贸易方式全额征税。有分析认为，跨境电商税收新规对奢侈品等单件价值高的商品非常不利，往后奢侈品电商难以继续获得跨境红利。

　　回顾过往，中国奢侈品定价曾被调侃为“全球最高”，这也是海外代购、奢侈品跨境电商兴起的最根本原因。不过，事实是，随着奢侈品大牌价格全球一体化趋势以及价格战竞争等因素，早在跨境电商税收新规颁布前，奢侈品海外代购、跨境电商的利润就日益压缩。

　　奢侈品海外代购利润日益缩减，原因几何？

　　原因 1

　　缩小价差！大牌定价全球一体化趋势逐渐明显

　　去年3月，CHANEL调整全球价格，此举曾被指“逼疯代购”。以经典的11.12款手袋为例，调价前在欧洲卖3550欧元，当时汇率计约合2.35万元人民币，调价后将卖4260欧元，约合2.82万元人民币。它在中国的售价则从先前的3.82万元降到3万元，价差从1.47万元缩小到1800元。调价后，有时尚博主称：今后买CHANEL包包，再也不用专门飞到国外，或者托人到欧洲买，更不用再找代购了。

　　根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats的分析，奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同区域制定零售价。许多国际大品牌进入中国市场初期往往会钻信息不对称的空子采取高价策略，但现在随着海淘、代购、跨境电商的兴起，这种策略已经不合时宜。

　　CHANEL的调价之举得到其他大牌的纷纷响应效法，如Versace的CEO表示会密切关注市场，检视自己的定价机制。而Longchamp全球CEO Jean Cassegrain则明确表示：“从长期来看，持续存在的巨大价格差非常不利于品牌的发展”。

　　原因 2

　　套利趋难！香港奢侈品价格优势不再

　　凭借诱人的免关税价格、自由行入关政策及交通便捷便宜等因素，香港一度成为奢侈品代购尤其是广东买手们的主要战场。过去几年巅峰时刻，香港的奢侈品销售额占据了全球市场的10%。包括LV和Celine等在内的所有LVMH集团旗下品牌在香港地区的销售额也一度超过8%。但是由于港元和美元挂钩，意味着港元兑人民币汇率同样走高，导致香港奢侈品零售额急剧下挫。汇丰全球消费者和零售的研究主管兰博格(Erwan Rambourg)说，香港的奢侈品曾经比亚洲其他地方便宜很多，但是香港的价格优势已经一去不复返了，现在已不太可能在香港实现奢侈品价格套利。

　　在对约1500名中国消费者进行研究后，贝恩咨询发现，2015年中国内地消费者在购物地点选择上出现了较大的变化。汇率的优势使韩国、欧洲和澳大利亚成为热门购物地，其中在日本支出增长高达200%以上。与之形成对比的是，内地消费者在香港和澳门的奢侈品消费下降了约25%。随着美元继续走强，这个数字到2016年还会继续扩大。

　　近日，香港九龙仓发布业绩报告，旗下奢侈品零售大型购物商场海港城2015年零售销售额大幅下滑12%，为十年来首跌。由于人民币汇率走弱等因素叠加，2015年下半年的零售市场比上半年明显恶化，而2016年1月份，原本是传统消费旺季，但以高端奢侈品牌为主打的海港城销售额仍下跌12%，表现比香港整体零售市场更差。

　　原因 3

　　信用危机！网上奢侈品深陷假货漩涡

　　除了诱人价格差不再外，海外代购、跨境电商还因频频被曝光售假而深陷信用危机。

　　近期，数十名消费者反映，通过网红“郭紫欣”微博推荐，结识了奢侈品代购“房亭蓉”，通过微信订购各种大牌包包、手表，曾有顾客累计汇出人民币160多万元，收到的竟都是假货。初步统计，这些消费者来自北京、吉林、浙江等地，人数已超过20人，正陆续向收货地警方报案，并准备集体向北京警方报案。

　　“披个烂马甲”在一大型论坛晒出了一个在网上购买的香港代购PRADA尼龙包让网友帮鉴别，包包走线不齐，五金logo模糊，虽全套小票身份卡刷卡单齐全，但常到香港扫货的小伙伴就说小票与香港专柜出具的有区别，眼尖的还发现小票上标明用cash(现金)，但却又同时提供刷卡单，明显是造假。后来楼主决定退货，刚与卖家说跟正品有区别，卖家便马上同意退货退款。

　　问题来了，当奢侈品代购，真的那么好赚吗？

　　A

　　职业买手： 正品代购利润仅约10%，基本只够喝杯咖啡

　　Apple是从业超过15年的职业奢侈品买手，高峰时曾在广州开过三家实体店销售从各国购回的奢侈品，近年随着网络代购、电商平台兴起，Apple经营利润大减，她说目前奢侈品正品代购的利润只有约10%，“基本只够喝杯咖啡”。于是近年她也开始转型升级，除了取得意大利知名内衣品牌的代理权外，还培育自媒体俱乐部，推出着装搭配一对一服务，提供专业的生活、工作中的着装解决方案。

　　被问及如何鉴别网上奢侈品真假，Apple说主要靠销售小票与身份卡，PRADA、MIUMIU等都有独一无二的身份卡，LV、GUCCI等没有身份卡的品牌就要要求代购提供销售小票，只要持身份卡或销售小票拿到门店说要查询享受全球保养服务，这样假货就无所遁形。

　　“你可以拿着皮带去专柜打孔，或者拿着皮包到专柜要求刻字，如果专柜接受你的请求，就说明货品是正品，如果被拒，你就有可能买到了仿货。这其实就是另外一种形式的专柜验货。”然而Apple话锋一转，“但现在的高仿货越来越逼真，有时专柜人员也难以判别真假，所以最好还是托相熟的朋友或买手购买”。

　　B

　　业余买手：专攻打折村，还发展了好几个“下线”

　　淘宝店主小玲是一名法国留学生，她每周都会到位于巴黎近郊的打折村入货，“由于本地居民或留学生没有退税，因此做正价款式利润不大，所以很多买手专攻打折村，好卖的折扣款一开店会被我们扫光，游客买的基本是我们挑剩的。”小玲说，她的货除了在自己的淘宝店、微信上销售外，还发展了好几个“下线”，“他们在朋友圈帮忙推广，若卖出了便利润分成。”

　　不过由于代购假货泛滥，坚持代购正品的小玲也经常遇到麻烦事：“曾有一位顾客三更半夜打电话给我，说我卖的LANCEL是假货，原因看到拉链是YKK的，但其实这个品牌的拉链就是YKK的，幸好那位顾客所在的城市就有LANCEL专柜，她到店内对比过后才作罢，如果没有的话，可能就会借题发挥退款或中差评。”

　　业内观察

　　-洋码头CEO曾碧波

　　税收新规来了，跨境电商何去何从？ 对行业中长期发展是利好

　　对于此次税改对跨境电商行业的影响，洋码头CEO曾碧波表示，虽然税制的调整在一定程度上缩短了跨境电商与一般贸易的差距，但跨境电商模式创新对于一般贸易的冲击不是基于税的洼地而获得优势，跨境电商冲击一般贸易仍是大趋势，新政只会加速行业的成熟。因为对跨境电商而言，真正的优势在于缩短了原有一般贸易进口的链条，加快了流通的效率，使得流通成本和时间都大大降低。

　　“这次税制改革是过去三年多试点的总结和收工，从政策引导上来说意味着由乱而治，从税的最基本层面确定了跨境电商的模式和地位，代表了国家及政府的态度、观点和意志，这对行业的中长期发展绝对利好。同时，新政将使行业进入规范化、机制化、规模化的更高速发展的轨道上，不再会被诟病是偷税漏税的灰色产业。产业资本将可以大规模进入。”曾碧波说。

　　-天猫国际总经理刘鹏

　　将进入全球品牌高地时代

　　“跨境电商真正要整合全球供应链的时代到了。” 天猫国际总经理刘鹏表示，过去的政策洼地时代，做跨境电商没有门槛，大大小小的跨境电商很多。尚无规范治理手段和利益平衡机制的情况下，跨境电商也对一般贸易造成了一定冲击。新税率政策若实施，即标志着低门槛跨境电商的政策红利时代结束，进入到了全球品牌高地时代。政策的调整会增加那些低门槛跨境电商的成本，跨境电商如果继续通过代购、国外零售店扫货等方式筹备货源，成本将继续高企。此次改革标志着低门槛跨境电商政策红利时代结束，并进入重新洗牌时代。

　　这边厢跨境电商面临重新洗牌

　　那边厢高端购物中心频放大招

　　这边厢，跨境电商因一纸文书面临重新洗牌，那边厢，一直在广州遭遇“水土不服”的奢侈品市场近日却是频频放出大招，大有再展拳脚的意味。

　　天环广场

　　多家品牌首次亮相

　　3月26日，广州天河商圈又一大型SHOPPING MALL天环广场首批商铺试业。天环广场是继丽柏广场、太古汇后，未来广州另一个奢侈品牌集中营，目前率先亮相的广州首家苹果旗舰店天天人满为患，可谓先声夺人。

　　虽然此次试业的负一层、负二层大多只为较平易近人的轻奢品牌，但据说包括Gucci、Cartier、Ermenegildo Zegna、Chole、PRADA、Michael Kors、Dolce&Gabbana、Balenciaga、Ralph Lauren、Bottega Veneta、Tods等高端奢侈品牌将陆续进驻开业，其中不少更为首次亮相广州，与同属天河商圈的太古汇分庭抗礼。

　　丽柏广场

　　高端精品鞋区开业

　　同一天，作为广州第一家奢侈品商场，丽柏广场全新高端精品鞋区(Designer Shoes Zone)正式盛大开业，成功吸引了Sergio Rossi、Alexander McQueen、Ballin、Stuart Weitzman等五个明星大爱的品牌首次进驻广州，而范冰冰最爱厚底鞋的代表品牌Stella McCartney即将在秋冬进驻，一扫去年11月LV门店约满关门的阴霾。

　　据调查，高端消费者更偏爱货品齐全、品类集中的便捷购物模式。丽柏广场计划于2016年开拓若干个按照功能品类划分的整合设计空间，让更多受欢迎的国际品牌汇聚在同一区域，从而产生“1+1>2”的品牌效应。之所以选择鞋履为创新格局策略的首先切入品类，是因为商场通过顾客调查与分析，发现超过50%的顾客其高端鞋履年消费占奢侈品年总消费的43%。随后预计由高端品牌童装副线组合而成的儿童趣味区域也将在下半年推出。

　　-值得一提

　　嘿！在奢侈品实体店， 你买到的不仅仅是个名牌包包……

　　“差价20%以内我都会去本地门店或专柜购买。”作为本地奢侈品的资深买家，丽柏广场会员杨女士昨日对新快报记者说，她也有在网上代购过奢侈品，但体验却很差，代购看不到实物，触摸不了质感，找外人代购担心货物真假，找朋友又麻烦。而且拆快递跟实体门店的购物体验对她来说如天渊之别。

　　一对一导购服务

　　据了解，目前CHANEL、LV、PRADA、GUCCI等奢侈品牌门店均采取一对一导购服务，每位前来挑选产品的顾客配备一名专业的店员全程指导顾客购物，提供包括提取货物、试穿搭配顾问、单一结账等服务。奢侈品为了保证其高端的形象，总是对店内顾客采取限流策略，身着黑西服戴黑手套的保安在门店前拉上警戒线，每次仅放10位左右的顾客进店挑选产品。

　　享优先折扣专场

　　同时只要顾客在门店有消费，导购就会帮其登记个人资料，成为会员。除了定期发送品牌资讯外，还会第一时间通知顾客最关心的打折信息。“GUCCI每年都有两次打折，例如今年圣诞前的折扣季部分商品低至五折，我们都会逐一通知会员，而且刚开始时只向会员提供折扣专场，令他们可优先选购打折货品，一至两天后才会面向所有顾客开放。”GUCCI门店导购介绍。

　　免费参与品牌秀

　　同时品牌有活动或讲座，都会邀会员免费参加。据介绍，比如早前举办的丽柏高端精品鞋区的开业酒会，便请了多位商场VIP撑场，会员们不仅能享受五星级下午茶、鉴赏春夏鞋履趋势，还有机会获赠千元购物礼券、品牌经典鞋履或礼品。“这样的服务，多花一千几百，都心甘命抵！”杨小姐说。