光线传媒做“白马”而非“黑马”

　　从满怀忐忑到需要“江音音”（泰语发音，即“淡定”），半个多月内王长田步步登高。王是光线传媒（300251.SZ）董事长兼总裁。

　　2012年12月4日，光线传媒投资的《人再囧途之泰囧》（下称“《泰囧》”）准备提前9天至12月12日上映，王长田“紧张”到需要靠“写字逃避一下”。而12月12日当晚，擅长书法的他整夜在办公室里写字，发微博，等票房。12月13日凌晨，最后一幅曹操的《短歌行》写就，票房初步统计不低于3500万元，王悬着的心放回了肚子里。

　　“别人看到的是一匹黑马，其实我们有备而来，是白马。”王长田告诉《中国经营报(博客,微博)》记者。

　　票房黑马背后，是一系列的商业策略安排。

　　新人策略：有偶然更多必然

　　《泰囧》大热的前期铺垫“功不可没”，为了营销上做到位，公司有的影片上映甚至都被推迟到了2013年。

　　王长田此前的担心当然不无原因。介入电影六七年来，包括储备影片在内，光线传媒共投资、制作约40部影片，尽管“主投到现在还没有亏损的”，但票房大卖的亦缺扛鼎之作。

　　更何况，《泰囧》属于新人制作团队，导演徐峥“演而优则导”，《泰囧》是其处女作；而泰囧原本定于2012年12月21日上映，只是看到华谊兄弟（300027.SZ）巨资拍摄的《一九四二》票房不佳，王长田团队临时决定提前一搏。

　　对于光线传媒来说，总额近6000万元的成本不算小数字，尽管各方反馈来看，《泰囧》“票房3亿~4亿元完全在自己控制之内”，但“高出之外则有市场、运气因素”。

　　“每个影片会有不同的预估方法。通常情况下，根据题材受观众的喜欢程度、类型片路线、导演和演员受欢迎程度，结合以往同类型影片的票房区间、同档期影片票房状况、演员和其他主创的票房纪录、版权海外销售的预估等综合判断，就能获得一个预估值。”王长田说，光线团队坚持上述判断标准以降低投拍商业片的市场风险。

　　但电影票房仍然具备极大的不可测性，冯小刚挟国内贺岁片票房之王的强大号召力，倾十多年心血、两亿元以上的制作费，《一九四二》票房仍然远未达预期，进而导致华谊兄弟股价大幅下跌。王长田和徐峥有何成功“必杀技”？

　　“《泰囧》是公司战略转向的一个成果，接下来还会继续显露出来。”王长田说，目前网上已经爆出的各公司2013年片单倾向性很明显，而光线传媒的既定战略就是坚持专业判断，更多开始与国内导演合作，尤其是培养新导演。

　　“徐峥自己说过，他两三年前就在运作这个项目，但他的想法在别人那里没获得通过，却在我们这里成型，不能说全是公司眼光的问题，不同公司不同发展阶段有不同策略，他的想法恰好契合了光线当下的市场理念，所以当天现场，即便我没在场，其他人也会通过。”王长田表示，双方理念吻合，兼之光线传媒2011年上市后，自2012年下半年起志在培育内地新导演，并提高了投拍新片立项和制作标准，所以都为《泰囧》的成功埋下伏笔。

　　而他强调的公司集体决策也在很大程度上规避着投资影视“新人”的高风险：“对一个影片信息的充分了解很有必要。比如导演一贯的做事方法、影片制作的标准风格、演员的号召力、成本，信息的收集很重要，我们是认真做电影，我的黑板上写满电影计划以及华语圈一百多个导演的名字。”

　　此外则是营销上的成功。

　　“借助与360、淘宝、支付宝、国美、苏宁电器、各电视台明星节目的网上合作，《泰囧》共设计了30多款海报，公交、地铁、火车、飞机、加油站实现了"全覆盖"，影院终端也用最大规模的海报、摆放品进行投放，包括设计小漫画在内的各种话题。”王长田说，《泰囧》大热的前期铺垫“功不可没”，为了营销上做到位，公司有的影片上映甚至都被推迟到了2013年。

　　联盟策略：靠模式不赌项目

　　“我们对自己的运作能力非常自信，光线有几乎全国唯一的4年驻地发行系统。这个系统配合自身媒体资源，能以较低成本促进影片票房提高30%。”

　　近3亿元纯利润几乎是光线传媒2012年前三季约1.36亿元净利润的2倍多。难怪自12月15日开始，王长田就一直表示自己需要“江音音”。而经过元旦数日休整，王更坚定了公司转型“靠模式而非赌项目、赌人”的想法。

　　2012年下半年，为了扭转此前一些片子口碑不佳对公司品牌造成的影响，光线影业全线收缩与港台项目的合作规模，看项目不再注重导演名声或以往业绩，而是更多依靠多年积累的项目运作模式和经验，全面推进以扶持内地新人为主的投资、制作业务。

　　“包括徐峥在内，公司2012年下半年有4名导演推出了处女作影片，其中，4部影片中的3部都由内地导演制作，公司请的香港导演也以内地演员为主，内地策略、新人策略2013年步伐会更大。”王长田表示。

　　在严把主创阵营甄选和内容制作质量提升之外，光线影业较完整的发行和营销系统将让其制作、发行过程更为灵活，对电影档期的把握也更为自如，王长田正打造光线传媒在电影领域的“垂直产业链”。

　　这一产业链除了前述内容，还包括艺人经纪、形象包装、广告承揽和制作、影视剧版权共享和互换等业务。以相对容易被忽视的影片发行和营销系统为例，光线的独特模式甚至可以保证票房提高约30%。

　　“我们对自己的运作能力非常自信，光线有几乎全国唯一的4年驻地发行系统。这个系统配合自身媒体资源，能以较低成本促进影片票房提高30%。”王长田透露。

　　但王长田也坦言，因为《泰囧》出乎意料大卖，尽管其2013年仍然能为公司贡献部分利润，光线影业也在2013年储备了足够多项目，可营收复制2012年《泰囧》奇迹的难度极大。目前可以确认的是，光线传媒2013年将进行电影的品牌化、系列化及影视剧的互相翻拍。

　　“外国的蜘蛛侠、超人等影片系列非常成功，我们预计国内可以容纳20个左右的系列电影，在这一方面，公司走在了行业前列，如果公司能有几个好的品牌电影，那么对公司的发展会有很大的帮助。”王长田说，影视剧翻拍则风险极小，很多电视台都愿意优先考虑购买知名影片改编的电视剧。

　　光线传媒在这一领域的领先优势也被王长田概括为“新人策略”、“内地策略”之外的“联盟策略”。

　　“好的商业模式不是赌博，不是赌项目、赌人，在预想风险、风险可控的基础上，公司业务增长可能不会那么激进，不是那么快，但立足做长线，这是基本策略。”王长田说，具体业务上，光线传媒的推进方法与别人不同，多业务相互关联、齐头并进是关键。