茅台五粮液价格下滑 经销商怕秋后算账不敢大降

　　资料图。转自法治周末

　　“今年很反常。从事烟酒行业很多年了，像这样的现象我还是头一回见。”桐枫烟酒的负责人苗红告诉法治周末记者，“春节前夕茅台、五粮液的价格不但没有上涨，反而有下滑的趋势。去年的这个时候茅台的价格已突破2000元，今年却在1400元左右；五粮液去年同期卖到了1100多元，但今年的价格也就在800元左右。”

　　白酒行业在经历了“黄金十年”后，到了2012年，可谓进入了“多灾多难”的一年：“古井酒精勾兑门”、“古越龙山EC门”、“洋河散酒门”、“酒鬼酒塑化剂门”、茅台塑化剂风波、安徽宣酒氰化物超标事件……让这个行业在这一年一天都没有歇息过。

　　到了2013年1月15日，贵州茅台发布公告显示，由于国家发改委介入，该公司宣布取消“限价令”。

　　随着发改委反垄断调查的扩大化，1月17日五粮液股份有限公司副总经理彭智辅也表示，五粮液撤销违反反垄断法的《五粮液营销督查处理通报》，并将采取一系列具体措施，严格依据反垄断法进行彻底整改。

　　两酒企纵向价格垄断

　　从去年年底开始，茅台、五粮液两家白酒企业相继对旗下经销商开出“罚单”。茅台集团率先发布通报文件，对全国共计6家经销商作出不同程度的惩罚措施，其中重庆3家经销商由于低价和串货被处罚。随后，五粮液在发布的通报中也表示，12家经销商被要求回购串货货品并被扣除保证金。

　　茅台和五粮液对经销商“翻脸”，制定“限价令”，却涉嫌违反反垄断法。反垄断法规定，禁止经营者与交易相对人达成“限定向第三人转售商品的最低价格”，这属于纵向垄断协议。茅台和五粮液也因此遭到发改委调查。

　　不过，据法治周末记者了解，我国反垄断法虽然有关于纵向垄断的规定，但是实际操作起来还没有先例。

　　对外经贸大学竞争法研究中心主任黄勇告诉法治周末记者：“在‘纵向垄断’调查的具体操作上，国际上目前有两种路径。其一是‘本身违法原则’，即只要有‘限定最低价格’的情况发生，即判定为违法；另一种是‘合理分析原则’，这种模式需要进一步评估‘限定最低价格’对竞争所产生的影响。”

　　目前，欧盟采用的是一种类似于“本身违法原则”的条款。美国最高法院2007年通过判例确定了“合理分析原则”。

　　黄勇认为，茅台、五粮液限定了最低转售价格，所以只要采用“本身违法原则”，茅台、五粮液毫无疑问就是价格垄断。如果选择“合理分析原则”，相关部门需要对产品或者服务的相关市场的竞争情况、市场份额进行评估，并分析这种做法对下游和消费者的影响有多大，还需要听取相关企业抗辩的理由。

　　事实上不管用哪种方法，一旦发改委反垄断局介入此事件，都会引起各方重视和讨论，并成为中国价格反垄断进程中的又一标志性节点。

　　名酒限价有苦衷

　　一线酒对经销商从来都是“铁腕”政策。

　　2011年年初，茅台、五粮液的价格很高。贵州茅台曾宣布，对违反公司“限价令”、存在高价、跨区域销售茅台酒行为的山西晋中市酒都商贸有限公司给予终止茅台酒销售合同、扣除全部保证金的严厉处罚，目的是为了防止经销商哄抬价格。

　　茅台酒厂的知情人士向法治周末记者透露：“当时即使是这样，茅台酒的价格依然控制不住。因为限价只能限制茅台酒专卖店和大型商场超市的价格，大街小巷的烟酒店是限制不了的。当时价格已经被炒高了，为了防止抢购，许多专卖店规定凭借身份证限购两瓶，可结果就是价格越限越高。”

　　价格上涨，导致的另一个结果就是囤积茅台现象严重。

　　对于茅台，大家都是买涨不买跌，上至经销商、零售终端，下至消费者，大家都在囤积茅台。

　　业内人士透露：“茅台、五粮液往往通过控货的方式来提高价格。厂里有货不发，经销商打款却被告知没货，结果造成恐慌，开始囤货。而且茅台一般作为政府接待用酒，市场上紧缺，真货买不到，价格自然也就上去了。”

　　但是，之前的高价和囤货也为之后供大于求埋下隐患。

　　白酒行业专家铁犁分析：“2012年，五粮液和茅台经销商库存加起来至少要新增加6000吨左右。在此情况下，降价销售已成必然。”

　　“以往一线酒价格也是起起伏伏，节后的价格会出现下跌，但总体还是呈上升趋势，可今年的价格总体在下降。”桐枫烟酒的张燕表示，“这种情况是多种原因造成的，限制三公消费的大形势，加上白酒行业在2012年上演的各种‘门事件’；再加上现在茅台、五粮液的货源特别充足，供大于求，所以只有降价了。”

　　但茅台酒面对降价却“急了”，对部分经销商突破最低限价下狠手进行惩罚，以维护自身利益最大化。这里面，茅台亦有苦衷。

　　一位业内人士刘先生对法治周末记者透露，其实名酒限制降价不是为了处罚经销商，而是为了维护其他经销商的利益。由于门面、水电、员工的工资都不同，白酒价格的地域差异很大，如果个别经销商降价会损害到其他经销商的利益，导致茅台、五粮液的市场秩序混乱，对于品牌的形象也有一定的影响，所以对个别经销商的处罚也属于无奈之举。

　　经销商仍不敢降价

　　由于发改委反垄断调查的扩大化，截至1月20日，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等酿酒的股价仍然存在不同程度的下跌。临近春节了，白酒市场似乎仍不景气，酒厂、经销商、烟酒店又会如何应对？

　　张燕告诉法治周末记者：“对于烟酒店来说最好的促销手段就是降价，消费者就认降价。我们先后策划过一些活动，如买100送50，买五箱送手机，但是效果最明显的还是打折。”

　　但是，即使限制两大白酒巨头的“限价令”取消了，经销商也不会因此大幅降价。

　　上述业内人士刘先生告诉记者，厂家和经销商地位悬殊，不少经销商表示即使现在不罚你，也难保茅台、五粮液不会秋后算账。厂家可以控制经销商的地方太多了，不听话明年就少给你货，没有货源的经销商就是一个空壳。毕竟对于白酒的两大巨头来说，市场太大了，你不做后面有人排着队来做。除此之外，茅台的出厂价突破了800元，五粮液称从2月1日起把普通水晶瓶五粮液出厂价上调至725元，茅台、五粮液出厂价的提高，使得经销商可降价的空间也更小了。

　　“现在的利润其实已经很低了，不到10%。像茅台这样的名酒对我们几乎没有优惠政策，但是二三线的白酒对经销商都有优惠政策，而且卖得很好。”张燕表示。

　　茅台、五粮液是从来都没有优惠政策。尽管政府限制三公消费，部队也颁布了“禁酒令”，但记者从许多烟酒店了解到，近期茅台五粮液的销量并没有明显变化，目前看来这两种酒的市场需求还是比较大的，茅台、五粮液不会因此大幅度打折或促销。

　　洋河酒厂的桑应禹主任对法治周末记者说：“春节期间我们会有一定的优惠，但这只是正常的促销行为，并不是针对发改委的反垄断调查的应对措施。茅台、五粮液的价格下滑得比较多，的确会对其他的高端酒造成一定影响。但从目前的情况看，洋河的销量还是稳步增长的。”