业绩增长不温不火 水井坊洋老板“引咎”让位

　　销售管理备受诟病、业绩增长不见起色，迫使水井坊的洋老板——总经理柯明思主动退位让贤。自外资酒业巨头帝亚吉欧“喝下”水井坊之后，这位洋老板的接管就引起业内震动，不过三年来水井坊的表现，最终还是证明了洋股东和洋老板的“水土不服”问题。

　　水井坊的公告中显示，柯明思因为个人工作变动，18日已递交辞去其担任的公司董事、副董事长、战略与执行委员会委员、薪酬与考核委员会委员职务的报告。同时，自2013年3月15日起还将辞去其所担任的公司总经理职务，届时柯明思将不再担任水井坊任何职务。

　　2010年3月，烈酒巨头英国帝亚吉欧集团与水井坊首次达成要约收购协议时，帝亚吉欧亚太新闻发言人陆海清就曾抛出要“加快培育中国白酒一流国际品牌的步伐”的“豪言壮语”，而且还派驻了帝亚吉欧原大中华区总裁柯明思担任公司总经理，进行了加大费用投入等大幅度改革。

　　在2012年3月，帝亚吉欧终于以63亿元的高价如愿收购了水井坊，由此成为水井坊第一大股东。但实际改革的效果以及水井坊的表现却事与愿违。数据显示，近几年来，与白酒行业业绩呈现年均增长过半甚至几倍的井喷现象相比，水井坊却一直停留在年均增长10%-40%之间的不温不火状态，这也给此次水井坊“换帅”埋下了伏笔。去年11月，就有投资者直言水井坊的营销和业绩、股价都看不到起色，呼吁更换一帮管理人马。

　　“这是一个中外文化融合的问题。帝亚吉欧对水井坊的业绩要求不高，不会像国内企业要求高歌猛进。这几年由于产品结构和营销体制等销售管理问题使水井坊做的确实不好，销量没有，品牌做的也不好，多年来一直处于一个疲软状态。”白酒营销专家杨承龙表示。

　　一位接近水井坊的内部人士告诉记者，水井坊之所以走到今天这步，一方面是因为产品结构问题。“不像茅台和五粮液都是高端和中端两条腿走路，只坚持做高端产品的一条腿走路走的很艰难。”另一方面，业绩增长缓慢还和水井坊长期坚持“总代制”的弊端有关，“这很难做深做透市场”。实际上，在中外资融合的过程中，外资的管理体制很严格，但是严格的同时也就带来了市场投入不灵活的问题，让许多战略规划比较死板。近来，由于多重负面因素使高端白酒市场遇冷，很多高端酒企紧急调整企业战略，争相布局中端和低端市场。相比之下，由外资控股的水井坊才开始加码中端市场的反应速度则显得有些迟钝。

　　同时，杨承龙也认为，帝亚吉欧接管后，很想继续延续水井坊的高端地位，一直想效仿茅台只做品牌，不做渠道，但由于对国内市场掌握不够充分，以至于收效甚微。事实证明，现在水井坊已经沦落到次高端的地位，关键是因为水井坊缺乏核心的市场和团队。无论谁来接棒柯明思，想要增加水井坊业绩，就不能重走之前的老路，要加强核心市场营销模板的建立，为布局全国市场树立模范作用。