名酒价格垄断被喝止 五粮液保价也短命

商报图形 王若静 制

在茅台的强行保价被国家发改委喝止后，五粮液的保价也难逃夭折的厄运。

昨日，五粮液发布公告，称撤销此前对经销商的处罚，称将严格依据《反垄断法》进行彻底整改，具体措施随后公布。在茅台、五粮液的保价被喝止之后，业内人士表示，茅台、五粮液等一线白酒的价格下滑已难以避免，同时，将不得不考虑如何调整产品结构、如何平衡渠道。

动态

五粮液公告取消限价

茅台、五粮液在去年12月18日同时放出保价风，并分别先后在今年1月5日和7日以相似的手段处罚有窜货、低价出货嫌疑的经销商。当茅台被国家发改委斥责为价格垄断时，五粮液亦难幸免（见昨日本报报道）。

昨日下午，五粮液发布公告称：“根据国家发展改革委价格监督检查与反垄断局、四川省发展改革委的检查情况，我公司决定立即撤消《五粮液营销督查处理通报》（督字001号)文件，并严格依据《反垄断法》进行彻底整改，具体措施随后公布。”

如何整改？五粮液股份有限公司副总经理、新闻发言人彭智辅在接受商报记者采访时表示，“以公司的公告为准。”彭智辅表示，国家发改委与反垄断局对白酒行业进行督查，有利于规范酒业市场秩序，有利于促进中国白酒行业的长期健康发展。有利于维护消费者利益。

在昨日的公告中，五粮液称，公司将责令各区域营销中心加强与经销商的沟通，共同维护市场秩序和消费者利益。并表示“将认真查找和纠正凡与《反垄断法》相悖的有关文件和约定、协议等，在行业内带头遵守《反垄断法》，做好公司生产经营工作。

进展

经销商称有调价空间

昨日，商报记者从多位重庆五粮液经销商处了解到，目前公司暂未将“取消限价”一事统一告知，主打产品水晶瓶的价格维持在1109元,52度1618的价格也还是1399元。但部分经销商透露，会根据市场和销售情况来调整价格。

昨日，经开区某五粮液旗舰店一位申姓负责人在听说此事后称，临近春节旺季，实际售价其实已经在根据顾客购买量的不同而变动。“你买20箱，他买50箱，我给他的价格肯定会更便宜。”该负责人称，在一定的利润范围内，价格并非一成不变。然而，当商报记者追问最低售价时，他却表示不便透露。

渝北区一韩姓经销商也告诉商报记者，虽然水晶瓶的零售价仍是1109元，批发价为850元，但他们此前曾卖过710元~720元左右的批发价。“目前没有接到改变价格的通知，但我觉得，凡是有运营能力的经销商，其实还是愿意执行公司规定的价格。”该负责人称，部分经销商压低价格也是出于无奈，“有的经销商库存量大，公司又要求回款，再加上要达到公司的销售目标，迫于压力，只能低价出货。”

我市某大型超市白酒采购经理王鹏也告诉商报记者，一直以来，超市方都是根据市场情况定价的，虽然五粮液曾表达过希望超市加入限价，但并未硬性要求执行。“不会因为公司要我们涨，我们就涨价，超市会根据市场实际情况决定价格变动。现阶段没有涨价计划，春节期间还会推出很多让利促销。”王鹏称。

影响

高端白酒价或下移

“2013年很可能是白酒行业的调整期，而贵州茅台、五粮液遭到反垄断调查，表明高端白酒在这轮行业调整中受到的冲击可能更大。”东兴证券食品饮料行业首席分析师刘家伟表示，据不完全统计，有关部门多次发布关于高档白酒消费的禁令，这从根本上撤掉了高端白酒赖以生存的支柱。

刘家伟指出，茅台遭遇反垄断调查和取消限价令进一步反映出国家的政策导向，以茅台为代表的高端白酒价格将继续走低、进而下压白酒整体价格重心的趋势愈来愈明显，白酒行业整体供过于求的态势正在形成。

知名白酒营销专家铁犁对商报记者表示，在政策以及宏观经济环境的影响下，2013年茅台、五粮液的价格呈下滑趋势在所难免。“两者的市场价格会在今年底下降到1000元左右，不过茅台的价格仍可能会稍高于五粮液。”他说。

茅台、五粮液的经销体系也将受到大考。

铁犁在接受商报记者采访时表示，茅台、五粮液等名优白酒主要依靠较大的利润空间吸引优秀的经销商，一旦价格下跌，也意味着经销商加价空间缩小，那么利润空间也就随之受到挤压。除了价格问题，如何保持对优质经销商的吸引力，这是茅台和五粮液等一线白酒需思考的问题。

背景

高端产品成名酒收入主线

商报记者梳理茅台年报后发现，以2011年为例，茅台通过销售各种系列的酒品实现的主营收入总计约184.02亿元，其中由高度茅台酒系列产品带来的收入约157.28亿元，占当年贵州茅台主营收入的85.47％。五粮液2011年的年报同样显示，公司当年因酒类销售实现的营业收入总计约184.74亿元，其中高价位酒的销售金额接近140.98亿元，比重亦达76.31％。重庆江津酒厂集团董事长李树明向商报记者坦言，这正是茅台保住53°飞天，五粮液力挺其水晶瓶、1618等产品涨价的原因所在，“近来白酒市场不景气，如若它们不严管经销商保住价格，那么同品牌数目庞大的经销商之间便可能会陷入价格战，进而使其经销体系紊乱，价格体系也随之崩溃。”

纵深

谁会下一个中枪？泸州老窖或在所难免

国家发改委相继棒打茅台和五粮液已说明，保价被定义为价格垄断已不是个案。

安信证券投资顾问何宏军在接受商报记者采访时表示，茅台与五粮液一前一后相继保价，一是出于高端白酒的性质，对于他们来说，价格比数量重要。这些高端白酒厂商认为，首先，如果价格往下走，容易破坏消费者对其的固有印象和信心，所以他们都有很大的动力来维护价格；其次，跟二者的历史恩怨有关，现在，二者是以价格为标签，抢夺市场地位。

何宏军表示，在白酒企业里，茅台确实属于比较强势的，其出厂价和市场价的价差还是比较大，期间的利润给谁不给谁，都是由公司分配。而下一步，五粮液和经销商的关系也许会有调整，因为五粮液给经销商的利润空间本来就比较小，如果低于评价利润，经销商也不会做。国家发改委等介入，对改变强势和弱势，也是一个支持，但总体而言，这种地位短期内不会改变。

何宏军坦言，如果说国家发改委下一个会动谁，之前亦被指涉及保价的泸州老窖就很有可能再被指价格垄断。

此前媒体报道泸州老窖以每瓶加价80元的方式，回购10万件市场价值超6亿的1573产品，随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款三年，三年后再将产品返还给经销商。泸州老窖的做法，等同于变相引入银行资金，为高端白酒托盘，保住其价格。

专门研究反垄断法的美国盛智律师事务所高级法律顾问张小艺表示，上述做法就是上端供应商向下端经销商施压以求“统一价格”，用来保证其价格堡垒，该行为则已成为价格垄断的典型。

但重庆森达律师事务所首席律师贺天强表示，泸州老窖的做法有不正当竞争的嫌疑，但是否会被定为价格垄断，还不好说。

何宏军表示，类似泸州老窖的这种行为，不少厂家其实都曾使用过。“老窖毕竟没有像茅台、五粮液那样，召开大会，或下达书面文件等限定价格，因此不能武断认为它在垄断价格，有待进一步研究。”他称。

高端白酒如何高端？可削减产量控量保价

东北证券食品饮料行业分析师朱承亮认为，高端消费、政务消费对高端白酒的支撑已经受到较为明显的限制，但从长期来看，影响程度还是要看相关政策执行力度。另外高端消费限制，说白了就是限制茅台和五粮液。随着汉酱、五粮醇等中端产品的崛起，能在一定程度上抵消茅台、五粮液高端产品市场收缩带来的负面影响。

而知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑刘世松也表示，高端白酒做出价格调整的同时，需要在产品结构上调整，花工夫开发次高端乃至中端产品抢占市场，这也是帮助其维持高端品牌形象的可取之路。

知名白酒营销专家铁犁认为，从2005年至今，茅台和五粮液的产量分别翻了一番和涨了近一半，而价格则随之分别涨到彼时的3.5倍和6.5倍。而今年以来，白酒行业此前的狂热已退去，需要有新的消费潮流刺激，才有可能再次出现发展高峰。

铁犁表示，茅台、五粮液应该逐渐削减产量，通过控量保价来维持价格水平，这样更有利于其维持高端的品牌形象。

而商报记者也从多位经销商处了解到，尽管租金、人工等成本增加，及“禁酒令”等客观环境的影响，白酒近期的销售情况并不乐观。但还是有部分经销商表示：“品牌就是品牌，价格是可以调整的，但也不能压得太低。”