高嘉礼阿迪达斯的市场攻略

　　■文/本刊记者周再宇 发自上海
　　“针对大中华区我们推出了‘通向2015之路’，这个战略从2010年下半年开始实施，我非常高兴地宣布，在执行了这一新战略以后，我们不仅在2011年取得佳绩，2012年中国市场的业绩也增长了15%，2012年最后一个季度增长达到了12%。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼愉快地说。
　　这是让人惊讶的消息，在运动市场整体低迷的情况下，阿迪达斯不仅独善其身，而且跑赢市场，在2012年的阴影下取得了两位数增长，并且超出计划，在2012年的关店潮中反而新开800家门店。
　　这种开店速度是正常的吗?里面是否潜藏着某种风险?这是攻城略地的好时机吗?目前这些店表现如何?这是可持续增长吗?
　　带着满腹疑问，《新营销》记者走进阿迪达斯位于上海的总部，6个月前阿迪达斯刚刚搬进这座漂亮的大楼，里边几层全部打通，内部由楼梯连接。宽阔的展厅里，壁板上摆满了阿迪达斯运动表现系列的各种鞋子，对面则展示着服饰等产品。
　　为什么我们业务做得如此成功
　　■口述/阿迪达斯大中华区董事总经理 高嘉礼
　　■整理/本刊记者周再宇
　　阿迪达斯的“通向2015之路”战略，包括十五个模块，这是我们未来增长的路线图，我想将来在中国我们会靠这十五个模块的发展来进行增长，除了增长模块、能力模块，还有三个针对于我们客户的能力模块，这个主要是提供给我们的经销商伙伴。大家知道，我们绝大部分的业务都是通过我们的特许经销商完成的，因此经销商伙伴的能力对我们来说一样重要。
　　首先看一看我们公司去年的增长，我们的运动表现在2012年增长了15%，而我们的运动时尚也有两位数增长。阿迪达斯80%的业务量来自于运动表现系列，其他来自于Original和Neo，运动表现和运动时尚系列都获得了两位数增长的佳绩。从市场份额上看，2012年我们的市场份额增长超过了任何一个中国市场上的竞争对手。
　　关于市场份额增长，不仅仅是针对于本地竞争对手，对于国际竞争对手来说我们也占到了优势。通过市场调研，我们发现阿迪达斯品牌的各个属性在消费者心中都有了更好的发展，无论是知名度、美誉度，以及购买意愿方面都有了强劲的增长，这给予我们巨大的信心。
　　现在我们在中国有7000多家门店，我们的战略就是进一步扩展在一线城市的业务，更好地满足一线城市人们购买国际运动品牌的需求，我们在低线城市会加大开店的力度，在高线城市则进一步加强零售店运营，以及不同类别产品的供应。我们相信我们在2013年会再创佳绩。
　　精彩纷呈的市场活动
　　阿迪达斯在过去的一年里可以说是精彩纷呈，因为国际体育赛事中有很多大的体育项目，比如伦敦奥运会，阿迪达斯是官方合作伙伴，而欧冠杯夺冠的西班牙队正好是我们赞助的球队。在一系列重要的国际赛事上，我们与世界顶级运动员合作，他们屡创佳绩，也为我们的业务奠定了很好的基础。
　　我们在中国也开展了一系列市场活动。
　　首先，我们推出了有史以来第一个针对Neo品牌的线上电视广告，把Neo打造成一个运动休闲品牌，这是它的品牌定位，相信它能保证这个品牌未来的成功。
　　第二个活动是针对Original的电视广告，也是全方位的市场活动，可以提升消费者对它的了解度，并且更好地满足消费者对于Original品牌的需求。
　　第三，阿迪达斯在去年4月推出ClimaCool，为此推出的一个广告是贝克汉姆穿着ClimaCool的鞋子在跑步。ClimaCool采用革新性的技术，帮助跑步运动的人创造更好的成绩，更好地锻炼。
　　第四，我们新开了很多户外专卖店，我们认为户外店是未来市场很有潜力的细分市场，这是一个新的品类，现在我们已经有13家户外专卖店，或者叫单品店，我们相信未来它会有很好的成长空间。
　　展望2013年，我们会有更多精彩的市场活动推出，在上周我们刚刚推出了Boost这样一个产品，Boost也采用了革新性的制鞋技术，可以让人们在跑步运动的时候更为舒适。
　　2012年我们的业务为何如此成功
　　经常有媒体朋友问我们，为什么2012年和2011年我们的业务做得如此成功?
　　我想，首先是我们有一个非常成功的“通向2015之路”战略，这个战略我们在过去的几年里都是按照它来执行，它是我们在中国发展的蓝图，现在看来效果非常好。
　　其次就是我们改变了在中国市场运营的业务模式。过去，阿迪达斯非常注重批发业务，而比较忽视零售，但后来我们发现这是不行的，所以我们要改变这种业务模式。
　　我们和经销商伙伴合作，共同了解消费者提供给我们的一些数据，以及消费者想到我们这里买些什么，消费者有何不同，他们对于某一个价格点接受度如何，男士和女士对品牌及产品的喜好有何不同……我们希望通过与经销商伙伴合作，获得和了解这些信息，通过对这些信息的分析和理解，开发我们未来的产品，以确保开发、设计都符合消费者需要，使我们可以在正确的时间把正确的产品提供给正好想要的消费者。
　　此外，我们是一个国际品牌，每年都会推出很多创新技术，这更好地彰显了我们作为国际品牌的实力，我们可以更好地利用这些品牌资产、技术以及品牌价值，也就是一个真正为运动人创造佳绩的运动品牌。通过这一点打造品牌资产，让消费者更喜爱阿迪达斯品牌。
　　全面布局的门店计划
　　2013年我们计划开店800家，其中2/3计划开在低线城市，我们相信中国未来的消费者需求增长绝大部分来自低线城市，而且中国消费者越来越富裕，所以低线城市对于我们产品的需求也会日益高涨。
　　其实我们的计划是将来(2015年)要深入到我们国家1400多个低线城市，现在我们的扩展计划只不过进行了一半左右。我们希望能够进一步地了解，如何循序渐进地在这些低线城市开店，我们做了很多市场调查，做了一些城市细分。因为之前在大城市开店，在一到三线城市开店是比较容易的，但是到下面这些城市一开始我们不是很了解。
　　后来，我们根据2010年所做的全国人口调查了解到，将现在这些不同的城市、不同的地区人口如何、经济发展水平如何、学校分布如何、银行网点分布如何，以此为基础，我们就更好地为各个城市开店制定了很好的计划—把各个省份、各个城市排序，在未来的3年中，我们按什么顺序先开哪里、后开哪里，我们进行了非常严密的计算，并且计算了一下，如果我们进入那个地区或那个小城市，我们的市场份额将会是多少，和竞争对手相比会是怎么样的等等。
　　在我们现在没有去的那些低线城市，大部分体育用品是本地化的一些公司和品牌，没有国际品牌涉入，所以我们会做一个假设来模拟计算，如果我们进去以后市场份额如何，然后据此制定我们的开店计划。
　　现在低线城市消费者随着生活水平的提高，越来越希望购买一些国际性的品牌，当然这也为我们营造了一个很好的环境。当然，随着我们的进入，一些竞争对手也会进入，竞争也会日趋白热化。
　　阿迪达斯每年都会针对1万名消费者做市场份额调研，比如2011年和2012年，我们分别调查了1万名消费者，问他们在上一年的运动产品消费中购买了哪些品牌。我们非常高兴地发现，在过去的两年中，消费者无论是在高线城市还是低线城市，我们的市场份额都有提高。这一方面是源于我们非常努力地为消费者提供他们正好想要的产品，另一方面也是源于我们不断地扩展在中国各大城市，特别是低线城市的覆盖面以及开店的数量，无论是我们的运动表现Neo，还是运动时尚Original，都有更高的分布率，使得消费者更容易接近我们的品牌。
　　除了布局低线城市，我们计划在二线城市开16家到18家大型的核心店(综合核心店)，我们希望通过这种门店向消费者展示产品的广度和丰富性。核心店类似于北京三里屯、上海淮海路阿迪达斯旗舰店，只不过规模要稍小一些，主要开在二线城市，一部分开在一线城市，这可以让二线城市消费者更好地了解阿迪达斯现在可以提供哪些不同品牌、不同品类的产品。目前我们在武汉、成都、北京、广州、沈阳都开了这样的门店，现在开了10家到11家。一线城市对我们固然重要，但是高线城市的消费者也在成长，他们希望从我们这里获得更多的东西。