GROUPON国际化“大跃进”受挫

　　GROUPON在北美的业务具有很好的盈利模式，无论从收入增长率、利润率、经营现金流表现等指标来说，都很有吸引力。但在国际化大跃进过程中，两年间通过并购、合资等方式进驻了全球40多个国家。遍地开花显示了GROUPON没有制定有重点、有次序的海外扩张策略，海外战线拉得过长，因而不能“集中有生力量”、各个击破。
　　■ 文 / 高艳秋 *
　　红极一时的美国团购网站GROUPON是团购业务的始祖。GROUPON曾经成为有史以来增长最快的公司，在建立17个月之后就获得了10亿美元营收。GROUPON在北美的业务具有很好的盈利模式，无论从收入增长率、利润率、经营现金流表现等指标来说，都很有吸引力。
　　但是，好景不长，创始人梅森于近期被解雇，主要原因是该公司海外扩张出师不利及由此造成的股价一落千丈。GROUPON在2012年扩张到40多个国家，国际市场经营业绩却不尽如人意。国际业务收入在该公司总收入中的占比由2011年的60.6%下降到2012年的50.1%。2012年第四季度，国际业务收入同比下降16%，造成经营亏损1300万美元。
　　GROUPON在中国的高朋网在市场份额上也大大落后于美团网、拉手网等国内网站，还出现了多个造假事件，消费者满意度极差。公司在大规模扩张之后也大幅裁员。高朋网的表现只是GROUPON在国际市场上表现的一个缩影。
　　海外扩张速度过快
　　孙子曰：“知彼知已，方能百战不殆。不知彼知已，一胜一负。不知彼不知已，每战必殆”。 而GROUPON在国际市场上，仓促出战，准备不足，对各国市场没有细致入微的了解，不能做到知已知彼，导致出师不利。
　　GROUPON在其2013年3月的INVESTOR DECK中，举出了欧洲市场几个国家的客户满意度提高的数据。虽然列出的几个欧洲国家客户满意度有所提高，但是，与北美的差距仍然较大。并且这只是GROUPON最早进入的少数的几个主要欧洲国家。对于数以几十计的大多数国家，GROUPON并没有逐个交待明确的数据，也没有以大洲为区分，列出各地区有代表性的国家。从梅森被解雇这一事实事后推测，各国的改善应该不容乐观。
　　后页图是GROUPON 2013年3月就2012年的经营业绩向投资人做的书面汇报,体现了GROUPON在国际市场的个性化服务、相关度技术、客户满意度等指标与北美存在的差距：
　　从后页的两个图表中可以看出，GROUPON在国际市场上匆忙上阵，使用的技术手段不成熟，无论是对消费者和商户都不能像在北美市场一样，提供个性化服务，对消费者和商户的服务不到位，导致满意度较低。
　　重“硬件”轻“软件”
　　从上文可以看出，GROUPON在国际市场进入过程中，硬件(技术)的准备不到位。这一点它的高管层目前已经清醒地认识到并且正在逐步采取措施。但是，一些技术之外的因素却被忽视。高管层只看到“硬件”差异，即技术上的差异，忽视“软件”差异，即社会政治、经济、法律、文化等差异，管理上一刀切，不能有效地进行差异化管理，这是GROUPON的硬伤。
　　团购业务涉及的对象一边是消费者，一边是商户。团购网站通过技术手段和营销手段把双方联系到一起，在消费者享用商户的商品或服务的过程中起到纽带作用。经营一个与消费品相关的电商企业，商业环境、消费者心理、消费群体的差异、商户的商业道德和诚信、社会的法律环境等“软件”因素，都是不能忽视的“软”因素。在国际商业环境下，这些因素变得更加复杂，对于外来者，需要给予足够的重视和专门的研究。
　　GROUPON高管层决策的关键人物CEO ANDREW MASON并没有认识到“软”因素的重要性。他强调把北美的技术应用于海外国家，但对于各国社会的政治、经济、法律、文化、习俗等的差异却缺乏重视。这些都体现在他仓促进军几十个国家的举措，以及他本人及他带领的高管团队面对投行分析师时对海外市场看法的阐述中—不重视软的因素，只强调技术手段。实际上，即使在北美之外的国家由于网络基础设施等原因不能应用北美技术的情况下，如果GROUPON在进入该国市场之前，进行充分的国情研究、市场调查，充分熟悉了解当地政治、经济、法律、文化、风土人情等，掌控关键风险点，许多致命的错误是可以避免的。
　　在中国市场，自GROUPON于2011年2月与腾讯等合资成立高朋网之后，遭遇了抽奖风波、手表造假、车票造假等多个事件，导致高朋网形象一落千丈。虽说高朋网当时的COO欧阳云是由合资双方中的中方腾讯公司派出，但是GROUPON派出的来自美国本部的高管“辅导员”也难辞其咎。如果GROUPON对中国的国情有充分了解，更好地把握关键风险点，设立健全的内控制度，事先加强对商户的管理，应该能够更好地降低来自商户的道德风险，保证商户诚信度，对涉及造假、欺诈等不诚信事件的处理也会更加妥当。
　　国际化战略切忌冒进
　　追根溯源，GROUPON在国际市场上出师不利，是其舍本逐末的粗放式国际化战略造成的。
　　GROUPON自2010年收购CityDeal进军欧洲市场之后，两年间通过并购、合资等方式进驻了全球40多个国家。这样的遍地开花显示了GROUPON没有制订一个有效的分期分批、有重点、有次序的海外扩张策略，海外战线拉得过长，因而不能“集中有生力量”、“个个击破”。这样的战略把扩大规模作为手段，舍末逐末，是粗放式的、未加深思熟虑、在战略制订上未能全面细致地评估每一个海外市场的扩张条件是否成熟、采取什么样的节奏在各个国家进行战略实施、是否应该选择重点国家先行突破、选择哪些国家作为第一批突破的重点、在各个国家部署多少人员、如何在不同国家进行差异化的管理等等问题。
　　随着中国企业实力增强，中国企业的全球化成为不可避免的趋势。GROUPON的教训提醒国内企业在走出去之前，必须对全球化的战略进行周详的规划，以避免造成重大战略失误和不可逆的损失。
　　* 作者系和君咨询合伙人