泰囧凭啥胜出一九四二小制作也有高回报

　　完美的结局、轻松的搞笑、异域的风情、个性的人物、简单的主线，在这个笑变得越来越“昂贵”的快节奏时代里，让观众通过观看商业喜剧表达对生活压力的释放，《泰囧》的这种表现方式显然获得了市场认同。而在80后、90后逐步成为观影群体主力的时代，《一九四二》显得有距离感。
　　■ 文 / 朱凯
　　2012年，光线传媒出品的《人再囧途之泰囧》(简称《泰囧》)成为绝对的票房黑马。《泰囧》于2012年12月12日上映，上映13天即打破《画皮Ⅱ》以39天创造的超7亿元票房纪录。最终，《泰囧》票房达12.6亿元，一举成为国产电影的标杆票房。
　　而华谊兄弟出品、冯小刚执导的《一九四二》票房却与市场预期出现较大差异。截止2012年12月19日，《一九四二》累积票房为3.6亿元。此前，一直认为它是打破近几年国产电影票房纪录的种子选手，甚至有望超越《画皮Ⅱ》。因此，在华谊兄弟和院线的分账比例里，华谊提出了这样的阶梯式条件：《一九四二》3亿元票房内分成43%，超过3亿元部分增至45%的分成，超过8亿元再增加到47%。
　　如果对比《泰囧》和《一九四二》的成本投入，这种落差就显得更加突出。当然，评价一部电影的好坏，单纯以影片票房作为衡量标准就不免落入俗套。但从商业运营的逻辑上看，大制作不一定有大回报，小制作也可能有高回报。
　　内容
　　剧本是一剧之本，内容是电影的灵魂。
　　《泰囧》以生活化、平民化的剧情切入，讲述了商界人士徐朗(徐峥饰)经过多年研发，发明了一种名叫“油霸”的科技产品，这种产品能够大幅度提升汽车动力。徐的创业伙伴高博(黄渤饰)与其在发展思路上有重大分歧，于是二人各自前往泰国找到大股东，获取授权和支持，以实现自己的想法。徐朗上飞机后，巧遇前往泰国游玩并为妈妈许愿的京城葱油饼摊主王宝(王宝强饰)，二人结伴同行，一路上冒险和搞笑，一路上与高博斗智斗勇。最终，徐朗帮助王宝实现愿望，返回家中，夫妻俩和好如初。
　　完美的结局、轻松的搞笑、异域的风情、个性的人物、简单的主线，在这个笑变得越来越“昂贵”的快节奏时代里，《泰囧》让观众通过观看商业喜剧表达对生活压力的释放，这种方式显然获得了认同。
　　《一九四二》则讲述了一段沉重的历史，一段值得深思的故事：一九四二年中国抗日战争处于战略相持阶段，此时河南大旱，千百万民众离乡背井。其中有个逃荒者叫范殿元(张国立饰)，他赶着马车，马车上拉着粮食，粮食上坐着他一家人，也加入往陕西逃荒的人流。在躲灾过程中，发生的一系列故事，突出了他从开始的充满希望，慢慢失望最后绝望的心理，表现的是个体、民族和国家在战争和饥荒年代里的无奈感。
　　《泰囧》的人物设定非常容易获得观影群体的普遍认同，“王宝强”代表有着淳朴之心的基层，“徐峥”代表在事业和家庭之间苦闷徘徊的中产阶级。这两类人群是中国目前最大的人群，也是拉动票房的中坚力量。
　　《一九四二》则显得有历史感和距离感。在80后、90后逐步成为观影群体主力的时代里，“吃的问题”不再是一个具有共识的话题，没有周遭的切实经历，很难让快消时代下的青年群体去关注一个相对久远而沉重的历史话题。
　　档期
　　两部不同内容和题材的电影，遇到了贺岁的档期。《一九四二》出现在2012的贺岁档中，无疑显得有些沉重。贺岁档多是喜剧电影的黄金时期，同时期的《少年派》、《王的盛宴》题材都显得沉重。无意中，形成了喜剧在同档期相对空白的市场条件。正是这种机遇，造成了《泰囧》在市场定位上的一枝独秀，主打的“末日，与其在家里等死，还不如在电影院看《人再囧途之泰囧》笑死”成了拉动票房的主要因素。
　　这种空白的形成固然有一定偶然的因素，但也跟光线传媒的决策密不可分。片方主动调整了档期，选择了与大片同档期上映的市场策略。这种决策跟对电影自身的题材、定位的认识和判断都密不可分。
　　冯小刚以拍摄喜剧贺岁片而著称，一反常态地在贺岁档推出《一九四二》。事实显示这次尝试从商业角度看并不如意。
　　特色
　　《泰囧》的成功还源自于其特色。首先，主打泰国这个具有神秘感的国度，影片将主要的故事场景设置在泰国，故事场景成为吸引观影群体的重要因素。其次，人物特色鲜明。尽管全局的主要人物就3个，结构简单明了，但是这三人都有鲜明的特点，徐铮、王宝强、黄渤三位都以轻喜剧而见长。再次，搞笑而不落俗套。虽然影片主打“囧”，但并没有通过无厘头、无节制的恶搞来赢得笑声。相反，影片在轻松幽默的节奏里主推回归家庭、回归本真，因而让观众在笑声中获得点点滴滴的感动。
　　《一九四二》全剧主题沉重，同时缺乏商业片应有的大高潮，除了苦难深重、明星云集外，给观众带来的特色感并不强。
　　营销
　　《泰囧》曾经被多家投资方拒绝，后经引荐给光线影业才达成了合作。而且从一开始，大家并没有十分看好这部片子。《泰囧》成为黑马的另一个因素就是对影片的营销。
　　尽管制作费投资大约3000万元，但光线传媒意识到影片价值后，提高了宣传发行费用。大约和制作费用按照1:1的比例进行了宣传投放，而且采用全媒体和创新的宣传推广方式。
　　第一，建立了创新的营销体系。光线传媒一改发行业内常规，在全国70个票房最高的城市中都安排发行人，发行人负责跟每个影院都建立联系，联络当地媒体，调动和整合当地媒体资源进行宣传推广。电影上映后，依赖各个城市发行人协调当地影院和媒体的资源。
　　第二，发动全媒体优势。发挥媒介资源整合的理念，特别注重对城市媒体资源的开发和利用。光线传媒在地铁、公交、机场、药店、医院、大学校园、火车、飞机、支付宝、各地方电视台的民生新闻等都做了相应的投入，到位的全媒体营销激发了电影票房的中坚力量。
　　而《一九四二》由于受到题材的限制，在前期宣传上有所制约，以至于在上映前一段时间集中性投放营销和广告，加上在贺岁档中对于 “吃的问题”这个故事题材并不买账，甚至让观众产生过度营销的反感情绪。
　　光线传媒通过资源共享与团队作战，将传媒娱乐一体化、传媒娱乐工业化理念输送和延伸到电影产业。2013年推出《厨子戏子痞子》、《致我们终将逝去的青春》、《不二神探》和《四大名捕2/3》等影片的票房都具有较大的成功率。
　　不得不说的是，《泰囧》的成功可复制性较弱，而《一九四二》也不能说失败，票房只能说明这部片子背后的商业投资者没有获得商业回报，不代表着对导演、剧组和出品公司的否定。
　　两部电影左右公司股价
　　影视制作公司受到单片票房的影响从《一九四二》和《泰囧》中可以得到例证。由于《一九四二》与预期出现较大差异，2012年11月29日《一九四二》公映，首日票房出现的预期差异使得华谊兄弟在30日出现了跌停，最低曾到了12.15的价格。《泰囧》的成功，则使得光线传媒股价一路上涨，最高曾到了42.53元(2013年3月26日)，而此前股价是稳定在20元左右。
　　附文：
　　电影业亟待突破4大瓶颈
　　1.制作阵容。商业片制作成本一路水涨船高，但基本上用在了大牌演员的片酬上，拍摄水准、后期制作的投入仍然偏低，因此整体电影制作水平还有待提升。
　　2.人才培养。电影人才培养的规模和方式都缺乏长效机制，电影人才的专业化水平还处于偏低状态，工业化生产所需要的人才体系较之国际标准都相对缺乏。
　　3.院线建设。院线荧幕数量已大幅度增长，但总体上还落后于电影需求。长期形成的发行方与院线方的分账模式，使得电影制作方在电影回报上话语权偏低，而电影制作端的高投入、电影放映端的高租金是造成目前格局的原因。放映端因地产租金难以下降，造成院线流血扩张，也很难对电影制作方有理想的分账比例。
　　4.价值主张。目前国内观影群体尚没有形成成熟群体，观影需求处于初期阶段，娱乐消费需求大于电影审美需求，也形成了国内电影长期以来重宣传的价值导向。电影发展最终要用其思考方式、价值观点来影响观众、征服观众。